Анити-кейс: продвижение изделий из бронзы ВКонтакте

Поговорим про продвижение изделий из бронзы ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы. Хочу попросить помощи! Нужен коллективный разум. Сейчас я буду каяться в своих ошибках. Но даже, несмотря на эти ошибки, переходы в группу есть, вступления есть, а продаж нет. Разберемся, почему?

Дано

Очень маленькие бюджеты на тест и очень большое количество сегментов. Поэтому крутили объявления на низких ставках, потихоньку, чтобы суметь протестировать как можно больше аудиторий. Тест растянулся таким образом на 3 месяца. Это сразу ошибка, и дальше буду описывать, почему.

Сообщество литейной мастерской: Художественное литье бронзы.

Ребята способны отлить из бронзы и металла всё, что вашей душе угодно. А ещё у них есть готовые изделия, сделанные не на заказ. Внизу много фото той самой готовой продукции, на которые реально можно залипнуть. Тонкая работа:

Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №2
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №3
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №5
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №6
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Пряжки для ремней
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №10
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №11
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №12
Антикейс: рассуждаю о том, почему вступления есть, а продаж нет. Ниша — изделия из бронзы., изображение №13
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

 

Бусины покупают любители холодного оружия. Они служат украшением для темляка — веревочки на ноже. Многие собирают коллекцию из бусин.

Покупатели ремней — это рокеры, байкеры, десантники… Там много ремней по разным темам. Часто покупают в подарок себе или близким.

Подарок статусный и красивый, но недешевый. Стоимость бусины — в среднем — 2000-3000 рублей, ремней — 5000-6000 рублей.

Чаще всего покупают мужчины в возрасте 25+ .

Моему клиенту не нужно было ведение группы, он просил просто настроить таргет.

Возможно, уже на этом этапе уже есть моя ошибка. Чаще я занимаюсь ведением с таргетом в комплексе.

Посмотрев страницы конкурентов и поговорив с клиентом, я поняла, что, несмотря на цену, решение о покупке может быть импульсивным, на эмоциях. Понравилось изделие — побежал его покупать.

Второй вариант — если нет денег прямо сейчас — приходится помечтать. Не исключаю, что большое число подписчиков именно для мечтаний находится в группе. Купят ли они когда-то? Только время покажет.

В чем заключается проблема?

Есть переходы. Есть вступления, нет продаж.

Такая картина за всё время моей работы:

Потрачено 9 016.45 ₽ , это дало 3 624 перехода по 2.49 ₽. Там ещё кешбек был в июле, но его не учитываю. С ним всё дешевле на треть.

543 вступления в группу по данным рекламного кабинета. По факту вступило 780 человек. Кто-то — с виралки, кого-то мог не посчитать реккаб.

23 сообщения в сообщество с отметкой «из рекламы». Средняя цена сообщения— 392 рубля. Дороговато.

Заказчик недоволен этой стоимостью и не понимает, почему такие низкие конверсии при таком количестве переходов? Из всех написавших реальный заказ сделало всего 2 человека, с его слов. 2 из 23 написавших сообщение! Реклама совсем не окупается.

Для сравнения, клиент утверждает, что в Нельзяграме ежедневно получает по несколько заказов при меньшем бюджете.

Тут я сразу должна покаяться в ряде своих ошибок

Интересно понять, насколько, по вашему мнению, они фатальны.

1) Мы с заказчиком не сразу поняли друг друга

Я решила, что ему нужны из ВК любые заказы, в т.ч. и на изготовление изделий по индивидуальному эскизу. Такие изделия стоят очень дорого — десятки, а то и сотни тысяч рублей. У заказчика есть постоянные клиенты, и ему не нужны были такие заказы из ВК. Он хотел продавать только готовые ремни и бусины.

Но при попадании на первую страницу группы ясно, что здесь — литейная мастерская, и можно заказывать всё, что душе угодно. Это и сбило меня с панталыку. Я крутила рекламу на прямых конкурентов — на литейные мастерские, — и она, что логично, работала лучше всего:

Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

С этой аудитории и получилось больше всего сообщений в группу — 12. Как говорит заказчик, приходили люди, которые просто не понимали цену создания чего-либо из бронзы с нуля. Хотя приходили они от конкурентов и наверняка мониторили цену. Возможно, кто-то бы сделал заказ, если бы продолжить крутить эту рекламу, но для того, чтобы получить заказ на несколько десятков, а то и сотен тысяч рублей, мало открутить всего 2000 рублей.

Повторюсь, клиент сказал, что на конкурентов не надо крутить рекламу. С неё приходят просто полюбоваться. Пишут в сообщество, узнают цену, и тут же убегают. И вообще крупных заказов из ВК ему не нужно, нужны только продажи готовой продукции.

Первый серьезный косяк начинающего СММщика — продолжать крутить ту рекламу, где CTR выше. Теперь понимаю, что CTR и продажи — разные вещи. На тесте нужно открутить равное количество бюджета по всем аудиториям. Пусть будет дороже подписчик и переход, но, может, заявка будет дешевле.

Я запускала рекламу ремней и бусин, но с них совсем не было выхлопа, поэтому были моменты, когда я приостанавливала эту рекламу, и крутила больше на конкурентов. Вижу, в реккабе отражается, что сообщения есть, и слава Богу.

На аудиторию прямых конкурентов таким образом слила 2273 рубля, не страшно. Тем более, что 2 реальных заказа всё-таки с этой аудитории прилетело.

А с ремнями и бусинами ситуация совсем скучная. Обращений в сообщения практически не было. Такие дела:

Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Родственники и друзья тех, кто фанатеет от ножей, и у кого скоро день варенья. Я вообще не стала заморачиваться над этими аудиториями, т.к. они оказались микроскопически маленькими, реклама по ним крутилась по 5 показов в день, и переходов с них не случалось. На 1306 показов 6 переходов — ну так себе. Решила закрыть. Наверное, это — ещё один мой косяк. Нужно было хотя бы в неспешном режиме оставлять крутиться эту рекламу. Но там бюджет ограничен, и нельзя запускать много объявлений одновременно, поэтому такие дела.

 

2) Второй косяк — креативы

Я почти не сегментировала аудитории. В рекламе на конкурентов это допустимо. Кто знает, зачем люди активничают у конкурентов? А вот в рекламе на любителей ножей те же креативы использовать было ошибкой. Вот они:

Примерно что-то в таком стиле — реклама на конкурентов и на любителей ножей. Для вторых первоочередный интерес — бусины, благо хоть их на первое место в карусели поставила. Переходы в пределах 2-3 р. и вступления в пределах 15-20 р. были в основном с подобных объявлений на разные аудитории.
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Примерно что-то в таком стиле — реклама на конкурентов и на любителей ножей. Для вторых первоочередный интерес — бусины, благо хоть их на первое место в карусели поставила. Переходы в пределах 2-3 р. и вступления в пределах 15-20 р. были в основном с подобных объявлений на разные аудитории.

Из того, что нельзя было не сегментировать — объявления на ВДВшников, спецназовцев и их жен/девушек, а также объявления на байкеров. Там такие дела (сначала креативы, потом — скрин РК):

Это реклама непосредственно на ВДВшников. Переходят, вступают, не заказывают. Хотя откручено здесь мало пока, продолжаем крутить.
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
А это — байкеры и их друзья. Откручено мало бюджета, переходы есть, но сильно дороже, чем по ножам и конкурентам. Вступлений намного меньше, чем в ножах и у конкурентов, а до сообщений мы так и не докрутили. Листайте далее — там будут креативы.
Это на самих байкеров — состоящих в нескольких группах про мотоциклы, иногда в пересечении с группами про мото экипировку. А ещё на Ночных волков и тому подобные мотоклубы.
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
А ещё литейная мастерская производит супер-красивую и очень дорогую мебель. На этом скрине — результатики рекламы предметов интерьера. Здесь тоже невозможно ждать быстрых результатов, потому что даже готовая мебель — дорогая, а откручено всего 500 с небольшим рублей. Аудитории опять очень маленькие. На нормальных ставках выгорели бы за пару часов, на низких мы крутили их несколько недель с перерывами. Собирала дизайнеров и их обеспеченных клиентов. Также давала рекламу на тех, кто покупает мебель из дорогих материалов и интересуется реставрацией мебели в т.ч. антикварной. Сложно как-то оценивать ситуацию при таких маленьких затратах. Далее — креативы →
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК
Продвижение изделий из бронзы ВКонтакте | Кейсы по таргету ВК

Это реклама непосредственно на ВДВшников. Переходят, вступают, не заказывают. Хотя откручено здесь мало пока, продолжаем крутить.

Ещё на автоматическое продвижение товаров было потрачено чуть больше 1800 рублей, это дало 6 обращений в сообщения сообщества. И 1929 рублей ушло на автоматическое продвижение записей со стены. В группу написано 4 сообщения. БОльшая часть этих денег вернулась кешбеком.

В итоге прямиком с рекламы — 2 заказа на сумму 10 000 рублей со слов клиента.

Выводы

Проект сырой, нужно докручивать бОльший бюджет на многие аудитории. И нужно работать с подписчиками группы. Нужно догревать их постами.

Косяки с моей стороны

1) Надо было сегментировать аудитории, и на каждую крутить свои креативы, а не «Мы можем отлить что угодно» на все аудитории.

Интересно мнение коллег: как думаете, сильно ли зависит от рекламного креатива конверсия в заказ? Или всё-таки рекламный креатив должен просто призывать перейти в группу для последующего прогрева к покупке?

2) Не надо было зацикливаться на аудитории прямых конкурентов, нужно было больше лить на другие сегменты. Логично, что там переходы-вступления стоят дороже, но зато цена заказа могла быть симпатичнее.

По неопытности думала, что главное — получить как можно больше переходов. Больше переходов-вступлений — больше заявок, думала я. После этого проекта на всех новых сообществах тестирую равный бюджет на разных аудиториях и с разными креативами.

3) Самый большой косяк — бюджеты. Надо было изначально объяснять клиенту, что для тестовой рекламной кампании нужно заложить на каждый сегмент минимум по 2000 рублей, и крутить объявления нужно по нормальным ставкам.

Тогда бы и тест прошел быстрее, и, пусть даже были бы слиты деньги, было бы ясно, как ведёт себя каждая аудитория.

«Давай вложим 2000, посмотрим, будут ли с неё заказы, а потом подумаем, работать ли дальше» — не вариант. Дешевле на первом этапе вложить 10-15 т.р. в рекламу, посмотреть, как ведут себя отдельно байкеры на оборотах хотя бы 2000, а не 500 рублей, как ведут себя любители ножей, десантники и т.д. И нельзя останавливать рекламу только из-за того, что, открутив 100 р., мы не получили должного количества переходов. Цель — добиться конверсий в пределах хотя бы 2000 рублей.

У нас на каждый сегмент потрачено было от 500 до 2000 рублей. Там, где было потрачено 2000 рублей, заявки были. Логичнее было бы догнать каждый сегмент до 2000 рублей и посмотреть на результаты.

Да, реклама бы также не окупилась в первый месяц. Но быстрее бы была ясна цена клика и перехода.

Общие наши с клиентом косяки

Сообщество ведётся нерегулярно. А это очень важно. У меня есть опыт работы в товарных группах, и там очень многое зависит от регулярности постинга. Здесь еще важнее — выкладывать посты с примерами работ. Ведь именно ими люди догреваются до покупки.

Напоследок, о том, как конвертят в заявки переходы и вступления, моё небольшое исследование можно почитать здесь. Там подробно о том, почему у вас скорее всего ничего не купят сразу после перехода с рекламы. Много букв, исследование длинное, но очень показательное.

Пока писала этот антикейс, ответила себе на большинство своих же вопросов.

Я переживаю из-за допущенных ошибок, поэтому хотелось бы всё-таки услышать мнение коллег по следующим вопросам:

— как думаете, влияет ли рекламный креатив на конверсию в заказ? Или цель таргета — просто привлечь заинтересованных людей в группу?

— что вы думаете о работе с микробюджетом? Правильные ли я сделала выводы насчет того, что нужно было больше денег откручивать?

— что скажете по поводу момента, когда я усилила рекламу на прямых конкурентов и приостановила рекламу на тех, на кого надо. Казнить? Или ничего страшного?

Подписывайтесь на меня. Иногда я делаю очень крутые вещи в рекламе. А иногда косячу. Очень люблю анализировать прилюдно все свои ошибки и победы!

Автор: Мария Эркина

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах