Анити-кейс: продвижение изделий из бронзы ВКонтакте
Поговорим про продвижение изделий из бронзы ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы. Хочу попросить помощи! Нужен коллективный разум. Сейчас я буду каяться в своих ошибках. Но даже, несмотря на эти ошибки, переходы в группу есть, вступления есть, а продаж нет. Разберемся, почему?
Дано
Очень маленькие бюджеты на тест и очень большое количество сегментов. Поэтому крутили объявления на низких ставках, потихоньку, чтобы суметь протестировать как можно больше аудиторий. Тест растянулся таким образом на 3 месяца. Это сразу ошибка, и дальше буду описывать, почему.
Сообщество литейной мастерской: Художественное литье бронзы.
Ребята способны отлить из бронзы и металла всё, что вашей душе угодно. А ещё у них есть готовые изделия, сделанные не на заказ. Внизу много фото той самой готовой продукции, на которые реально можно залипнуть. Тонкая работа:
Бусины покупают любители холодного оружия. Они служат украшением для темляка — веревочки на ноже. Многие собирают коллекцию из бусин.
Покупатели ремней — это рокеры, байкеры, десантники… Там много ремней по разным темам. Часто покупают в подарок себе или близким.
Подарок статусный и красивый, но недешевый. Стоимость бусины — в среднем — 2000-3000 рублей, ремней — 5000-6000 рублей.
Чаще всего покупают мужчины в возрасте 25+ .
Моему клиенту не нужно было ведение группы, он просил просто настроить таргет.
Возможно, уже на этом этапе уже есть моя ошибка. Чаще я занимаюсь ведением с таргетом в комплексе.
Посмотрев страницы конкурентов и поговорив с клиентом, я поняла, что, несмотря на цену, решение о покупке может быть импульсивным, на эмоциях. Понравилось изделие — побежал его покупать.
Второй вариант — если нет денег прямо сейчас — приходится помечтать. Не исключаю, что большое число подписчиков именно для мечтаний находится в группе. Купят ли они когда-то? Только время покажет.
В чем заключается проблема?
Есть переходы. Есть вступления, нет продаж.
Такая картина за всё время моей работы:
Потрачено 9 016.45 ₽ , это дало 3 624 перехода по 2.49 ₽. Там ещё кешбек был в июле, но его не учитываю. С ним всё дешевле на треть.
543 вступления в группу по данным рекламного кабинета. По факту вступило 780 человек. Кто-то — с виралки, кого-то мог не посчитать реккаб.
23 сообщения в сообщество с отметкой «из рекламы». Средняя цена сообщения— 392 рубля. Дороговато.
Заказчик недоволен этой стоимостью и не понимает, почему такие низкие конверсии при таком количестве переходов? Из всех написавших реальный заказ сделало всего 2 человека, с его слов. 2 из 23 написавших сообщение! Реклама совсем не окупается.
Для сравнения, клиент утверждает, что в Нельзяграме ежедневно получает по несколько заказов при меньшем бюджете.
Тут я сразу должна покаяться в ряде своих ошибок
Интересно понять, насколько, по вашему мнению, они фатальны.
1) Мы с заказчиком не сразу поняли друг друга
Я решила, что ему нужны из ВК любые заказы, в т.ч. и на изготовление изделий по индивидуальному эскизу. Такие изделия стоят очень дорого — десятки, а то и сотни тысяч рублей. У заказчика есть постоянные клиенты, и ему не нужны были такие заказы из ВК. Он хотел продавать только готовые ремни и бусины.
Но при попадании на первую страницу группы ясно, что здесь — литейная мастерская, и можно заказывать всё, что душе угодно. Это и сбило меня с панталыку. Я крутила рекламу на прямых конкурентов — на литейные мастерские, — и она, что логично, работала лучше всего:
С этой аудитории и получилось больше всего сообщений в группу — 12. Как говорит заказчик, приходили люди, которые просто не понимали цену создания чего-либо из бронзы с нуля. Хотя приходили они от конкурентов и наверняка мониторили цену. Возможно, кто-то бы сделал заказ, если бы продолжить крутить эту рекламу, но для того, чтобы получить заказ на несколько десятков, а то и сотен тысяч рублей, мало открутить всего 2000 рублей.
Повторюсь, клиент сказал, что на конкурентов не надо крутить рекламу. С неё приходят просто полюбоваться. Пишут в сообщество, узнают цену, и тут же убегают. И вообще крупных заказов из ВК ему не нужно, нужны только продажи готовой продукции.
Первый серьезный косяк начинающего СММщика — продолжать крутить ту рекламу, где CTR выше. Теперь понимаю, что CTR и продажи — разные вещи. На тесте нужно открутить равное количество бюджета по всем аудиториям. Пусть будет дороже подписчик и переход, но, может, заявка будет дешевле.
Я запускала рекламу ремней и бусин, но с них совсем не было выхлопа, поэтому были моменты, когда я приостанавливала эту рекламу, и крутила больше на конкурентов. Вижу, в реккабе отражается, что сообщения есть, и слава Богу.
На аудиторию прямых конкурентов таким образом слила 2273 рубля, не страшно. Тем более, что 2 реальных заказа всё-таки с этой аудитории прилетело.
А с ремнями и бусинами ситуация совсем скучная. Обращений в сообщения практически не было. Такие дела:
Родственники и друзья тех, кто фанатеет от ножей, и у кого скоро день варенья. Я вообще не стала заморачиваться над этими аудиториями, т.к. они оказались микроскопически маленькими, реклама по ним крутилась по 5 показов в день, и переходов с них не случалось. На 1306 показов 6 переходов — ну так себе. Решила закрыть. Наверное, это — ещё один мой косяк. Нужно было хотя бы в неспешном режиме оставлять крутиться эту рекламу. Но там бюджет ограничен, и нельзя запускать много объявлений одновременно, поэтому такие дела.
2) Второй косяк — креативы
Я почти не сегментировала аудитории. В рекламе на конкурентов это допустимо. Кто знает, зачем люди активничают у конкурентов? А вот в рекламе на любителей ножей те же креативы использовать было ошибкой. Вот они:
Примерно что-то в таком стиле — реклама на конкурентов и на любителей ножей. Для вторых первоочередный интерес — бусины, благо хоть их на первое место в карусели поставила. Переходы в пределах 2-3 р. и вступления в пределах 15-20 р. были в основном с подобных объявлений на разные аудитории.
Из того, что нельзя было не сегментировать — объявления на ВДВшников, спецназовцев и их жен/девушек, а также объявления на байкеров. Там такие дела (сначала креативы, потом — скрин РК):
Это реклама непосредственно на ВДВшников. Переходят, вступают, не заказывают. Хотя откручено здесь мало пока, продолжаем крутить.
Ещё на автоматическое продвижение товаров было потрачено чуть больше 1800 рублей, это дало 6 обращений в сообщения сообщества. И 1929 рублей ушло на автоматическое продвижение записей со стены. В группу написано 4 сообщения. БОльшая часть этих денег вернулась кешбеком.
В итоге прямиком с рекламы — 2 заказа на сумму 10 000 рублей со слов клиента.
Выводы
Проект сырой, нужно докручивать бОльший бюджет на многие аудитории. И нужно работать с подписчиками группы. Нужно догревать их постами.
Косяки с моей стороны
1) Надо было сегментировать аудитории, и на каждую крутить свои креативы, а не «Мы можем отлить что угодно» на все аудитории.
Интересно мнение коллег: как думаете, сильно ли зависит от рекламного креатива конверсия в заказ? Или всё-таки рекламный креатив должен просто призывать перейти в группу для последующего прогрева к покупке?
2) Не надо было зацикливаться на аудитории прямых конкурентов, нужно было больше лить на другие сегменты. Логично, что там переходы-вступления стоят дороже, но зато цена заказа могла быть симпатичнее.
По неопытности думала, что главное — получить как можно больше переходов. Больше переходов-вступлений — больше заявок, думала я. После этого проекта на всех новых сообществах тестирую равный бюджет на разных аудиториях и с разными креативами.
3) Самый большой косяк — бюджеты. Надо было изначально объяснять клиенту, что для тестовой рекламной кампании нужно заложить на каждый сегмент минимум по 2000 рублей, и крутить объявления нужно по нормальным ставкам.
Тогда бы и тест прошел быстрее, и, пусть даже были бы слиты деньги, было бы ясно, как ведёт себя каждая аудитория.
«Давай вложим 2000, посмотрим, будут ли с неё заказы, а потом подумаем, работать ли дальше» — не вариант. Дешевле на первом этапе вложить 10-15 т.р. в рекламу, посмотреть, как ведут себя отдельно байкеры на оборотах хотя бы 2000, а не 500 рублей, как ведут себя любители ножей, десантники и т.д. И нельзя останавливать рекламу только из-за того, что, открутив 100 р., мы не получили должного количества переходов. Цель — добиться конверсий в пределах хотя бы 2000 рублей.
У нас на каждый сегмент потрачено было от 500 до 2000 рублей. Там, где было потрачено 2000 рублей, заявки были. Логичнее было бы догнать каждый сегмент до 2000 рублей и посмотреть на результаты.
Да, реклама бы также не окупилась в первый месяц. Но быстрее бы была ясна цена клика и перехода.
Общие наши с клиентом косяки
Сообщество ведётся нерегулярно. А это очень важно. У меня есть опыт работы в товарных группах, и там очень многое зависит от регулярности постинга. Здесь еще важнее — выкладывать посты с примерами работ. Ведь именно ими люди догреваются до покупки.
Напоследок, о том, как конвертят в заявки переходы и вступления, моё небольшое исследование можно почитать здесь. Там подробно о том, почему у вас скорее всего ничего не купят сразу после перехода с рекламы. Много букв, исследование длинное, но очень показательное.
Пока писала этот антикейс, ответила себе на большинство своих же вопросов.
Я переживаю из-за допущенных ошибок, поэтому хотелось бы всё-таки услышать мнение коллег по следующим вопросам:
— как думаете, влияет ли рекламный креатив на конверсию в заказ? Или цель таргета — просто привлечь заинтересованных людей в группу?
— что вы думаете о работе с микробюджетом? Правильные ли я сделала выводы насчет того, что нужно было больше денег откручивать?
— что скажете по поводу момента, когда я усилила рекламу на прямых конкурентов и приостановила рекламу на тех, на кого надо. Казнить? Или ничего страшного?
Подписывайтесь на меня. Иногда я делаю очень крутые вещи в рекламе. А иногда косячу. Очень люблю анализировать прилюдно все свои ошибки и победы!
Автор: Мария Эркина