Что такое УТП и как его составлять: примеры и формулы

Почему 80% бизнес-проектов проваливаются, а 73% фрилансеров работают за “спасибо”? Они не воспользовались или неправильно составили УТП. Вот и пропустили вперед более подготовленных конкурентов.

Приготовьте блокнот, кружечку чая: сегодня вас ждет увлекательное путешествие в мир маркетинга 🙂

Содержание:

1. Что значит УТП?

2. Есть ли у вас УТП?

3. Почему УТП так важно?

4. Виды УТП с примерами

5. Распространенные ошибки

6. Создаем УТП правильно

7. Подбираем формулу

8. Примеры УТП зарубежных компаний

Что значит УТП?

Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы, изображение №1

 

УТП — это предложение уникальных особенностей продукта или бренда. Причина, по которой клиент выбирает вас. Принцип: “Будь не таким, как все, и клиенты к тебе потянутся”. Расшифровка УТП звучит как уникальное торговое предложение.

УТП (от англ. unique selling point) — идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые об этом подходе он упоминает в книге “Реальность в рекламе”. Автор считал, что реклама должна повышать уровень продаж, а все остальные цели: лояльность, узнаваемость — пустой звук.

Хотя формулировка кажется простой и обыденной, она до сих пор работает на 100%. Конверсия вырастает минимум на 10-15 %.

Чтобы проверить, есть ли у вас УТП, ответьте на вопросы:

1. Чем ваш товар или услуга отличается от конкурентов?

2. Почему должны выбрать именно вас?

Вы скажете: “Конкурентов в моей нише слишком много, ну, какие тут уникальные преимущества?”
Необязательно выдумывать что-то, можно преподнести старое по-новому.

Запомните: уникальное торговое предложение лежит не в основе продукта, а в том, как и что вы говорите о нем.

Почему УТП так важно?

Продвигать свой продукт можно без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и по масштабам никто не сравнится.
Но как о вас узнает целевая аудитория?
Долго ли вы продержитесь?
Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный товар, только предложив нечто большее, чем просто вещь.

Людям важна выгода. А еще они ценят эксклюзивность. Сама дрель не нужна. Ее покупают за ту дырку, которую она сверлит в стене. Ваша задача — показать, что дырка от дрели вашей марки не сравнится с другими.

Преимущества уникального торгового предложения:

— высокий уровень продаж;

— приток новых клиентов;

— повышает узнаваемость, запоминаемость товара и бренда;

— помогает оторваться от конкурентов.

УТП в продажах помогает продавцу познакомить покупателей с продукцией, показать ее в выгодном свете.

Пример:

У вас есть автомобиль марки Audi. У вас что-то сломалось и авто требует ремонта. Вы находите 2 авто-сервиса: автосервис, ремонтирующий много марок авто и автосервис, специализирующийся именно на марке Audi. В пользу какого из вышеперечисленных вариантов вы все же сделаете свой выбор?

Безусловно, верным решением будет та СТО, которая специализируется на марке Audi.

Но не все так однозначно, встречаются и исключения. Первая компания также может обладать огромным опытом в обслуживании вашего автомобиля и справится с поставленной задачей быстро и качественно. Но, если проводить опрос, то большинство явно будет за СТО, которое специализируется на отдельной марке.

Какой из этого можно сделать вывод?
Нужно при разработке своего УТП охватить только кусок рынка, но охватить его на 100%.
Например, продавать не детскую одежду, а одежду для новорожденных. Примеров много можно приводить. Главное донести суть. Начинайте с более узкой ниши, станьте в ней лидером и только потом расширяйте.

Виды УТП с примерами

Чтобы составить УТП правильно, необходимо понимать смысл торгового предложения, которые условно разделим на несколько групп:

— Предложение с проблемой

«У вас болит голова? Таблетки «Антимигрень» снимут боль за 3 минуты!»

«Плохое настроение? Закажите вкусную пиццу с доставкой на дом!»

«Устали искать билеты на автобус до Ростова? Посмотрите предложения от 150 компаний в онлайн-кассе!»

— УТП с подарком, бонусом, скидками и прочими приятностями

«Купите горячие роллы, получите 2 напитка в подарок!»

«Закажите товаров на 1000 руб., получите скидку 15%!»

«При покупке телефона Самсунг карта памяти в подарок!»

— Уникальный признак или достоинства бизнеса

Здесь уже нужно подумать, ведь громких заявлений будет недостаточно, нужны факты. Например, у вас много офисов по стране, бесплатное обслуживание и т. д.

«Занятия вокалом с народной артисткой России!»

«Собственный парк авто для доставки вашего заказа в любой регион РФ»

— Инновационность

Инновационность — это метод, который при грамотной обработке привлечет клиента. Например, вы продаете уникальный по составу крем, духи, лекарственный препарат.

«Уникальный гель-крем от черных кругов и отеков под глазами с улиточной слизью!»

— Хорошие недостатки

«Молоко от фермерских хозяйств с коротким сроком хранения»

«Овощи прямо с грядки, заканчивающиеся слишком быстро!»

«Репетитор по английскому, который не будет вас жалеть!»

Распространенные ошибки при составлении утп

Составление УТП — это лотерея для владельца бизнеса, ведь сложно заранее определить, какая реклама выстрелит, а какая нет. Но есть такие ошибки, которые изначально нивелируют смысл уникального предложения:

— Синдром «мыкания». Что это значит? «Мы можем…», «мы хотели бы…», «мы занимаемся…» и т. д. Это скучно и около 30% потенциальных клиентов бросят читать предложение именно на слове «мы».

— Второй кошмар УТП — это использование глагола можете/мочь. Клиент на подсознательном уровне чувствует, что его либо принуждают, либо компания составитель УТП не слишком уверенна в своих силах. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» — это, согласитесь, звучит не слишком убедительно, да и банально.

Уникальное коммерческого предложение покупатель оценивает с такой точки зрения: «Что я от этого получу?». И если ваше УТП не содержит ответа, то оно может остаться без внимания.

— В вашем УТП нет выгоды. Например, вы продаете обои, а они есть еще в 20 магазинах. Клиент пойдет туда, где вместе с рулоном обоев предлагают бесплатную доставку и банку клея в подарок.

Создаем УТП правильно

Чтобы сформулировать мощное уникальное торговое предложение, нужен опытный маркетолог или готовые шаблоны. Если вы желаете научиться цеплять людей одной лишь фразой, советую потренироваться с формулами.

Три кита, на которых держится эффективное УТП:

1. Конкретика. Неочевидная выгода, отсутствие деталей вызывает лишь недоумение у целевой аудитории.

2. Простота. Не пишите опусы, говорите о главном на простом для ЦА языке.

3. Уникальность. Похвалитесь перед клиентом тем, чего нет у конкурента. Низкие цены, высококачественные материалы, отличный сервис — не про нас.

Особенности вашего бренда или продукта часто прячутся среди:

— условий доставки,

— результата,

— специфики услуг,

— клиентов,

— качества,

— способов получения результата,

— упаковки,

— комплектации,

— цены,

— характера оплаты.

Запомните, мы не выдумываем УТП, а создаем его на основе характеристик продукта, потребностей целевой аудитории.

Подбираем формулу

Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Пробуйте любую. Главное, чтобы звучало хорошо и цепляло вашу ЦА.

Продукт + без + тревога, кошмар клиента

Примеры:

1. Роды без осложнений в нашей клинике.

2. Агентство “Лазурный берег” – отдыхаете сейчас, платите через месяц.

3. Онлайн-программа похудения без спортзала.

4. Кредит без скрытых условий под звездочкой.

Продукт + с + дополнительная особенность

Примеры:

1. Онлайн-курсы веб-дизайнера с готовыми шаблонами.

2. Масло для волос с кератином и аргановым маслом.

Продукт + выгода

Пример. Сантехника с бесплатной установкой в день покупки.

Товар / услуга + не

Примеры:

1. Я не пишу статью на скорую руку, потому что контент для 90 % конверсии требует времени.

2. Мы не добавляем в выпечку маргарин и пальмовое масло.

Товар / услуга + временные рамки

Примеры:

1. Спешите? Делаем любую стрижку за 30 минут.

2. Уделите всего 30 минут нашему онлайн-курсу, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.

3. Шапка для YouTube-канала за один день.

Товар / услуга + или

Примеры:
После нашего курса веб-дизайна вы заработаете первые 3 000 рублей, или мы вернем деньги.

Продукт + с, от, как, для, из, по, у + свойства

Примеры:

1. Натуральное молоко от местного фермера.

2. Обучение танцам онлайн для молодых мамочек.

3. Мы готовим американо, как для президента.

4. Сделаем крутой сайт, как для знакомого.

Не пытайтесь оскорбить, высмеять своим УТП конкурентов. Одна компания продвигала товар с ценностным предложением: “Яйцо с ярким желтком”. На них подала в суд другая торговая марка. Эта фраза в глазах потребителей снижала качество яиц с бледным желтком.

Проблема? У нас есть решение.

Пример. Надоело сидеть без работы? Наше агентство подберет вам высокооплачиваемую вакансию.

Продукт + уникальный сервис

Пример. Только у нас продающий текст с размещением на лендинге.

С помощью (продукт) поможем (проблема) с (выгода)

Примеры:

1. С помощью утягивающего белья поможем обрести стройную фигуру.

2. С помощью швабры 3 в 1 поможем сэкономить время на уборке.

Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.

Не все мощные УТП создают по формулам. Вот несколько идей гениальных маркетологов:

1. Батончик вкуснее, чем 10 рублей. Юмор, креативность привлекают внимание.

2. Мы занимаем 2-е место на рынке проката автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговая уловка помогла компании Avis переманить, завоевать часть клиентов монополиста Hertz.

3. Узнай всю правду о своем здоровье за 60 минут — медицинский центр “Приволье”.

Немного удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

Сервис проката автомобилей Avis «Мы №2. Мы работаем усерднее» («We’re number two. We try harder»).

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы, изображение №3

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Корпорация DeBeers «Бриллианты вечны» («A diamond is forever»).

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы, изображение №5

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

УТП (уникальное торговое предложение): определение, как составить, ошибки, примеры

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Заключение

Данная статья получилась максимально подробной и вы сможете составить УТП для своего бизнеса, опираясь на нее. Если есть какие-то вопросы, задавайте в комментариях.

Автор: команда Таргет без купюр

 

Читайте другие материалы блога

Как составить оффер

Зачем делать маркетинговое исследование

Рекламные фишки и приемы

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах