E-commerce в Facebook*: цель «Продажи по каталогу» и динамический ретаргетинг

Сегодня посмотрим на продвижение товаров с помощью таргетированной рекламы с необычного ракурса — точки зрения рекламодателя и заказчика рекламы. В тесте будет исключительно личный опыт, наработанный руками и мозгом на собственных проектах и бизнесах. Поговорим об особенностях создания каталогов товаров, партнерских интеграциях с платформами, цели «Продажи по каталогу», специфике настройки «допродающих» рекламных кампаний. 

Почему удобно вести электронную коммерцию в Facebook *

Платформа подходит по нескольким причинам:

— напротив каждой кампании, группы объявлений и единичного объявления будет представлена полная статистика по продажам. Одним взглядом здесь можно окинуть все метрики, которые вы получили благодаря рекламной активности;

— как следствие первой причины, после анализа данных, вы легко подсчитаете, сколько денег возвращается обратно в бизнес. Проще говоря, окупаемость проекта;

— после подведения итогов всех запусков логично будет сосредоточиться только на тех кампаниях, которые приносят больше денег и имеют хорошую маржинальность;

— при выставлении цели «Продажи по каталогу» видно, какой товар и сколько раз продан. А также статистика подсказывает, продвижение какого продукта обходится дешевле. Значит, владелец бизнеса может оставить в каталоге только те категории, которые ему выгодно продавать. Чаще всего это товары-бестселлеры. Никому не нужные продукты не спасет даже таргет.

Кто бы что ни говорил про важность CTR, число просмотров и конверсий, для предпринимателя главное мерило успеха — высокий показатель окупаемости проекта (ROAS). Все остальные метрики второстепенны. Ведь если стоимость клика копеечная, за показы вам уже начал доплачивать сам Facebook*, сайт разрывается от трафика, но при этом нет ни одной покупки, есть ли смысл продолжать кампанию?

Конечно, не существует двух совершенно одинаковых проектов, как не бывает абсолютно идентичных снежинок. Есть продукты с долгим циклом принятия решения, и при продвижении важно примелькаться зрителю и заслужить его доверие. Но если говорить конкретно про интернет-магазины, тут все процессы происходят быстро. 

Заберите также подборку бесплатных материалов по маркетингу и SMM по ссылке.

Возможности для рекламодателей при проставлении цели «Продажи по каталогу»

1. В кабинете можно настраивать такие инструменты, как «перекрестная продажа» и «перекрестный показ»

— «перекрестная продажа» позволяет предложить клиенту после продажи основного продукта что-то к нему в нагрузку. Например, при покупке горных лыж — шлем и наколенники;

— «перекрестный показ» подойдет, если пользователь заходил на ваш сайт, но ничего не приобрел. Алгоритм знает, что человек смотрел товары из определенной ценовой категории и может посоветовать ему, например, более дешевые товары. 

Благодаря этим двум функциям происходит основная масса допродаж. Вы уже привлекли человека, он заинтересовался товарами. По сути, это уже ваш клиент, ведь вы заплатили за него. И для приобретения товара потенциального покупателя требуется чуть-чуть дожать. 

2. Вы можете показывать свою рекламу пользователям, которые уже смотрели подобные товары в других интернет-магазинах

Но для реализации этой стратегии нужно иметь правильно структурированный фид данных. Фид — это специальный файл, который связывает сайт и рекламные объявления. В нем прописаны все характеристики и цены продуктов.

Главный плюс подобных настроек заключается в том, что попотеть и наладить систему достаточно всего один раз, а после она будет работать и приносить стабильную прибыль на протяжении нескольких месяцев. 

Что необходимо для того, чтобы система была готова к подобным запускам

Небольшой чек-лист для проверки:

— правильно установите пиксель Facebook * на сайт;

— корректно составьте и выгрузите каталог товаров, имеющихся на сайте;

— установите их связь. 

При настройке пикселя учитывайте, что существует три события, без которых e-commerce не работает должным образом: view content (просмотр товара), add to cart (добавление в корзину) и purchase (оплата). 

В выгрузке каталогов на платформу должны быть учтены идентификатор товара (карточка), его название и стоимость. Без этих данных отсутствует связь с пикселем Facebook *

После создания учетной записи каталога в бизнес-менеджере компании загружаем товары.

Как ввести продукты в каталог

— вручную, добавляя каждый товар отдельно;

— загрузив фид с автоообновлением или без;

— добавляя теги в пиксель для автоопределения всех данных.

Если вас не пугает перспектива вбивать каждый товар вручную, не забудьте, что вам потребуется прописать: название, уникальное описание, ID товара, указанный на карточке в админке сайта, картинку, цену, валюту и ссылку. И так на каждый продукт. Кстати, ссылку можно проставлять на сайт, на пост в Instagram**, в WhatsApp, Telegram. 

При массовом заливе требуется взять выгрузку по ссылке, указать обновления — это и называется формирование фида в админке сайта. Второй вариант — сделать гугл-таблицу с теми же данными. 

Каталог лучше проверять практически ежедневно через тестировщик событий, поскольку иногда платформа «глючит». А бизнесу важно, чтобы связь каталога и пикселя оставалась крепкой и нерушимой.

Запуск кампании

Итак, когда пиксель установлен, фид сформирован, товары с ценой и скидками загружены, наступает время запускать кампанию. Здесь можно придерживаться нескольких стратегий:

— на основе заранее собранных аудиторий (сохраненных/похожих) привлекать новых клиентов;

— по заданным параметрам ретаргетинга возвращать людей;

— использовать «перекрестные продажи» и «перекрестные показы». 

При интеграции сайта с платформой плюс состоит в том, что вам не придется париться с созданием каталогов, проставлением событий и т.д. Все настраивается автоматически за пару кликов. Но тут существует неприятный момент, о котором не все знают: если на площадке, которой создан интернет-магазин, вы решите что-то поменять или сократить лишнее, вся цепочка сломается. И система перестанет видеть релевантные данные. Проверять правильность работы интеграции также необходимо регулярно.

С осторожностью используйте глубокие ссылки на сайт. Опасность их в том, что они могут привести человека не на карточку товара, а на главную страницу сайта. Поэтому если вы запускаете рекламу на людей, которые добавили товар в корзину, но не купили его — указывайте ссылки, которые отправят пользователя на оформление заказа. 

Цель «Продажи по каталогу» создана специально для интернет-магазинов. Разработчики продумали множество фишек, которые делают бизнес рекламодателя более прибыльным. Пользуйтесь всеми возможностями платформы и выжимайте максимум из продвижения своего проекта.  

Автор: Павел Гончаров

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России