Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ
В первую очередь – зачем. Всё просто – любой ретаргетинг дешевле и эффективнее работы с более холодной аудиторией. Банальная лестница Ханта, никакого волшебства. У людей уже есть сформированный спрос, они уже знакомы с продуктом, бывали на нашем сайте, и наша задача – просто вовремя напомнить о себе. Чем мы, собственно, и занимаемся с помощью ретаргетинговых рекламных кампаний.
Всю работу по настройке ретаргетинга в Директе можно разбить на несколько этапов
- Создание и настройка счётчика Яндекс.Метрики.
- Установка счётчика на сайт.
- Настройка аудиторий для ретаргетинга.
- Создание и настройка ретаргетинговых РК.
Теперь обо всём по порядку.
1. Создание и настройка счётчика Яндекс Метрики
Самый простой вариант – если у клиента на сайте уже установлен счётчик Метрики. В этом случае нужно чтобы он настроил доступ для аккаунта, с которого потом будет запускаться реклама. Для этого идём в настройки счётчика, раздел «Доступ», и предоставляем доступ нужному аккаунту Яндекса. На этапе настройки нужна будет возможность редактирования (для настройки целей), в дальнейшей работе достаточно будет доступа на просмотр.
Если счётчика нет – создаём его. Для этого авторизуемся в Яндексе, идём на страницу со списком доступных счётчиков (https://metrika.yandex.ru/list/) и жмём кнопку «Добавить счётчик»
Указываем название счётчика (в принципе, любое, понятное вам), адрес сайта, на котором он будет установлен, и часовой пояс. Автоматические цели, Вебвизор и карту скроллинга лучше включить – это поможет лучше понимать поведение пользователей на сайте и выявлять его проблемные элементы. После ввода всех данных жмём кнопку «Создать счётчик».
2. Установка счётчика Яндекс Метрики на сайт
После создания счётчика система сразу предложит установить его код на сайт. Но перед этим выбираем правильную валюту (по умолчанию – рубли) и подключаем электронную коммерцию (если вы продаёте через сайт). Остальные настройки можно пока не трогать, при необходимости их можно поменять потом.
Ещё на странице есть база 300+ кейсов и статей по SMM и таргету.
Метрика предлагает несколько вариантов установки счётчика
1. Разместить код счётчика в коде сайта между тегами <head> и </head> или <body> и </body> (менее желательно). Для корректной работы счётчика его код должен быть установлен как можно выше на странице и загружаться раньше остальных элементов. Установка кода в «подвале» сайта – плохая идея, особенно при невысокой скорости его загрузки.
Обычно этот способ реализуется с помощью вебмастера или администратора сайта, специалист по рекламе имеет полное право не разбираться в коде😊
2. Для большинства популярных CMS («движков» сайтов) предусмотрена установка Метрики с помощью специальных плагинов. Проверить, есть ли такой плагин для CMS вашего сайта и скачать его можно здесь – https://metrika.yandex.ru/about/info/integrations
А в онлайн-конструкторах типа Tilda для установки счётчика достаточно будет выполнить нужные действия непосредственно из админки сайта.
Номер счётчика вы можете найти на странице настройки.
3. Если эти способы не подходят, остаётся старый добрый Google Tag Manager, который позволяет установить на сайт любой код, не имея навыков программирования.
3. Настройка целей и аудиторий
Итак, счётчик установлен. Но запускать рекламу рано, сначала нужно настроить аудитории, которым мы в дальнейшем будем её показывать.
Для этого в первую очередь мы садимся и анализируем весь путь клиента от захода на сайт до оплаты покупки. Путь этот будет индивидуален в зависимости от конкретного проекта, универсальных решений тут нет. По сути, нам нужно прописать воронку продаж, включив в неё все важные действия – посещение определённых разделов, добавление товара в корзину, переход на страницу оформления заказа, переход к оплате, завершение заказа, отправка заявки и т.д.
Следующий этап – настройка отслеживания этих действий. Теоретически можно обойтись без этого – недавно в Метрике появились автоматические цели, которые можно использовать для настройки ретаргетинговых РК и оптимизации рекламы, но этот вариант работает не всегда. Поэтому цели, настроенные вручную, не помешают.
Идём в раздел «Цели» и жмём кнопку «Добавить цель».
Фактически основной нашей целью будет посещение определённых страниц или разделов сайта, поэтому выбираем соответствующее условие и вводим URL нужной страницы или его часть.
Клики по кнопкам, email или номерам телефона более корректно отслеживать с помощью условия «JavaScript-событие», но это потребует участия веб-мастера, который «повесит» на нужную кнопку кусок кода, сгенерированный Метрикой.
Если веб-мастера нет, остаётся либо самостоятельно вешать событие на кнопку с помощью GTM, либо использовать другие условия – «Клик по номеру телефона», «Клик по кнопке» и т.д. Из практики – Яндекс определяет эти клики достаточно корректно, погрешность по сравнению с JavaScript-событием составляет пару процентов, поэтому этот способ вполне можно использовать. Для настройки выбираем нужное условие, вводим адрес страницы, на которой находится кнопка, переходим на сайт и выбираем её. Здесь настройка очень напоминает настройку событий для пикселя одной запрещённой нынче сети😊
Таким образом настраиваем все события, которые хотим отслеживать на сайте. Для каждого счётчика можно настроить 200 целей (без учёта автоматических), но здесь лучше соблюдать принцип разумной достаточности и отслеживать только те действия, которые действительно важны для бизнеса.
Помимо целей, т.е. выполнения на сайте определённых действий, Метрика позволяет сегментировать аудиторию по заданным параметрам и сохранять эти сегменты для дальнейшего использования. Простой пример – вы можете сохранить сегмент посетителей вашего сайта из Екатеринбурга и запустить по ним рекламу об открытии розничного магазина в Екатеринбурге. Здесь тоже нет шаблонных решений, выбор условий для сегментирования зависит от конкретного бизнеса и конкретных задач.
Для настройки сегментов идём в любой отчёт Метрики, выбираем нужные нам условия фильтрации и сохраняем получившийся сегмент. Пример сегмента на скриншоте – женщины из Москвы, заходившие на сайт со смартфона Apple.
Половина дела сделана. На сайт установлен счётчик Яндекс.Метрики, который фиксирует выполнение нужных нам действий и сегментирует посетителей по нужным нам характеристикам.
Переходим к непосредственному созданию аудиторий для рекламы. Для этого у Яндекса есть отдельный сервис — Яндекс.Аудитории. С его помощью на основе различных источников данных вы можете создать сегменты для дальнейшего запуска рекламы по ним. Помимо Метрики, источниками данных в Аудиториях могут быть данные CRM (телефоны или email), идентификаторы мобильных устройств, сторонние источники данных (DMP) и т.д.
Кроме того, на основе созданных сегментов можно создавать похожие аудитории (look-alike). По опыту – здесь это работает хуже, чем в запрещённой сети, но значительно лучше, чем в ВК. Таким образом, вы можете охватывать ретаргетинговыми кампаниями и тех, кто не был у вас на сайте, а оформил заказ по телефону, почте или другими способами. Но сейчас – о создании сегментов на основе данных Метрики.
Для этого заходим в Аудитории, жмём кнопку «Создать сегмент» и выбираем пункт «Яндекс.Метрика».
Следующий шаг – выбираем нужный счётчик и источник данных (цель или сегмент) для сбора аудитории. Данные берутся за последние 90 дней, готовую аудиторию можно использовать для рекламы в том случае, если в ней будет не меньше 100 пользователей.
Таким образом мы формируем сегменты, которые в дальнейшем планируем использовать в рекламе. И уже после этого можно переходить непосредственно к запуску. Идём в Директ
4. Создание и настройка ретаргетинговых рекламных кампаний
Яндекс предлагает несколько вариантов запуска ретаргетинговых кампаний. Рассмотрим 3 самых (на мой взгляд) эффективных и в то же время простых в настройке.
1. Смарт-баннеры
Просто must have для любого более-менее крупного интернет-магазина. Это те самые товары, которые догоняют вас везде, где только можно, после посещения сайта и просмотра товаров на нём. По сути – динамический ретаргетинг в РСЯ.
Единственный минус этого формата рекламы – в необходимости формирования товарного фида в формате YML или CSV, который будет содержать информацию о ваших товарах (название, изображение, цена, ссылка на товар и т.д.). Товарный фид должен соответствовать определённым требованиям, подробно описанным в справке Яндекса. Обычно формированием фида занимается разработчик или веб-мастер сайта, вам нужно лишь получить от него ссылку на готовый фид.
Небольшой лайфхак – если у вас уже были готовые фиды для Google Рекламы, скорее всего и Яндексу они подойдут. Для моих проектов, по крайней мере, подходят😊
Для запуска рекламы идём в Директ, создаём новую кампанию и выбираем в режиме эксперта тип «Продажа большого ассортимента» — «Продажа через рекламную сеть»
Дальнейшие настройки РК стандартны для РСЯ – указываем сайт, который будем рекламировать, выбираем счётчик, цель, по которой будем оптимизировать показы рекламы, бюджеты, график показа и т.д. На этом этапе каких-то принципиальных отличий от обычной рекламы в РСЯ нет.
На этапе настройки группы объявлений мы выбираем нужный товарный фид, из которого в рекламную кампанию будут подгружаться товары. Если товаров на сайте немного, можно попробовать обойтись без фида и загрузить товары непосредственно по ссылке на сам сайт. Но этот способ работает не всегда корректно, так что если есть возможность работать с фидом – не упускайте её.
Проверяем корректность отображения товаров из фида и переходим к следующему этапу.
По умолчанию в рекламе показываются все товары из фида и задействована максимально широкая аудитория (все посетители за последние 1,5 года + look-alike по ним). Но вы можете перенастроить аудиторию в зависимости от своих задач – показывать рекламу только посетителям сайта или только людям, похожим на них.
Также вы можете настроить фильтры отображаемых товаров – по цене, ключевым словам в описании, наличию тех или иных символов в URL, бренду (если он указывается в фиде) и доступности. Здесь вы тоже ориентируетесь на свои задачи и особенности конкретного магазина, единственное – выбирать фильтр «Только доступные» стоит всегда, чтобы не рекламировать товары, которые сейчас нельзя заказать.
После настройки товаров загружаем логотип (не обязательно), настраиваем регионы показа и при необходимости задаём корректировки по устройствам, полу, возрасту и т.д. После этого остаётся только сохранить РК и отправить её на модерацию.
2. Ретаргетинг в стандартных объявлениях РСЯ
Принцип здесь прост – с помощью РСЯ мы показываем специальные предложения тем, кто уже был на нашем сайте или совершал на нём определённые действия. Пара примеров:
- Показываем всем посетителям сайта рекламу глобальных акций, например, «Чёрной пятницы».
- Предлагаем тем, кто добавлял товары в корзину, но не купил их, воспользоваться промокодом на скидку.
- Показываем посетителям определённого раздела сайта рекламу новой коллекции в этом разделе и т.д…
Аудитория для показа настраивается при настройке группы объявлений. Для этого выключаем автотаргетинг, оставляем пустыми разделы с ключевыми словами и интересами и добавляем нужную аудиторию в раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории»
Здесь мы можем использовать сегменты, созданные системой по умолчанию (посетители сайта, пользователи, совершившие целевое действие из настроек РК, а также look-alike по ним), а также сегменты из Аудиторий.
Кроме того, можно настроить нужную аудиторию для показа непосредственно при настройке группы объявлений. Для этого идём в «Добавить условие» и нажимаем «Создать новое условие».
Дальше нам остаётся сформировать аудиторию, задав правила, по которым она будет создаваться. В одном наборе можно указать несколько правил (сегментов), выбрав, должны ли они выполняться все или хотя бы одно из них. А если нам нужно исключить какую-то аудиторию – добавляем новый набор правил и исключаем в нём нужную аудиторию. В примере на скрине – выбраны все посетители сайта за последние 540 дней, не совершившие заказ за этот же период.
Остальные настройки не отличаются от обычной настройки рекламы в РСЯ.
3. Ретаргетинг в поисковых РК
Сравнительно недавно Яндекс добавил возможность настройки ретргетинга и для поисковых рекламных кампаний. Суть — в том, что вы можете показывать объявления тем, кто уже был у вас на сайте или совершал там какие-то действия, и после этого вводит конкретные поисковые запросы в Яндексе. Т.е. это обычная реклама по ключевым словам для тех, кто соответствует условиям ретаргетинга. Повторюсь, формат этот относительно новый, реальных данных о его эффективности пока немного. Но в целом вариант «дожимать» до покупки тех, кто, например, был на сайте, добавил продукт в корзину, не купил его, а потом снова его ищет, выглядит весьма перспективным.
Настраивается поисковый ретаргетинг также на уровне группы объявлений, но, в отличие от РСЯ, ключевые слова здесь нужны – пользователь должен подойти и под условия ретаргетинга, и под условия показа рекламы по ключевикам. Здесь вы можете либо использовать сегменты из Яндекс.Аудиторий, либо настроить аудиторию непосредственно в Директе аналогично настройкам ретаргетинга в РСЯ.
Остальные настройки не отличаются от обычной настройки рекламы на поиске.
Как-то так. Не забывайте использовать ретаргетинг в своей контекстной рекламе – это значительно улучшит её эффективность и окупаемость.
Автор: Алексей Ветров – интернет-маркетолог, специалист по комплексному интернет-маркетингу, сертифицированный специалист по Яндекс.Метрике.
Точное местоположение — тип геотаргетинга Яндекс Директ
26 января 2022 команда Яндекса представила новый тип географического таргетинга, с помощью которого теперь можно указать более точное местоположение и показывать рекламу пользователям, которые часто бывают поблизости.
ПодробнееПоисковый ретаргетинг в Яндекс Директ
С помощью поискового ретаргетинга можно показывать рекламные объявления максимально заинтересованным пользователям, которые совсем недавно совершили конверсионное действие.
ПодробнееКакие таргетинги работают в Яндекс Директ, кроме ключевых слов
Какие виды таргетинга в Яндекс Директ имеет смысл тестировать?
Подробнее
базовую структуру поста
Получите новые идеи для своих
P.S. Плюс к мастер-классу подарим
Дарим бесплатно
