Как оптимизировать рекламу по микроконверсиям

Приветствую! Меня зовут Кира Андреева, я специалист по контекстной рекламе. В своей работе часто сталкиваюсь с ограниченным рекламным бюджетом. Бюджет маленький, клики дорогие, статистика для оптимизации собирается долго. Как выход — реклама должна быть продумана до мелочей и учитывать для оптимизации все конверсии: от макро- до микро, от прямых, до ассоциативных. Читайте в этом кейсе, как оптимизировать по микроконверсиям и как это успешно применять на примере услуги печати на одежде и сувенирах.

Предыстория

С июня 2020 года мы стали сотрудничать с молодой московской студией печати на одежде и сувенирах LoePrint. Услуга востребована, запросов много, но и конкуренция высока, цена клика тоже. Владелица студии обратилась с просьбой посмотреть текущую рекламу в Яндекс Директ и Google Adwords. Была озвучена проблема: реклама идет уже 3 месяца, на её ведение тратится значительный бюджет, а заявок практически нет.

Сразу возникли трудности с доступами к рекламным аккаунтам, у заказчицы их не было. На Яндекс получили, а на Google так и не смогли.

Аудит текущей рекламной кампании в Я. Директ показал, что она настроена небрежно. Всё в кучу: Поиск и РСЯ, коммерческие запросы и информационные. Объявления без расширений, шаблонные. Минуса не отработаны. Результат за последний месяц работы предыдущих специалистов: 127 переходов на сайт и 3 конверсии (2,36%); цена цели 2 674, что превышало доход с одной продажи более чем в 3 раза.

Все данные по аудиту были переданы владелице студии. Мы созвонились, обсудили их и приняли совместное решение: текущую кампанию оптимизировать не имеет смысла, лучше настроить и запустить новую. Чем я и занялась.

Заказчица сразу озвучила свои бизнес-задачи

Не называя конкретных цифр, так как бизнес новый и особо ориентироваться не на что, она попросила:

— увеличить количество посетителей сайта

— повысить количество конверсий/заявок

— остаться примерно в таком же диапазоне рекламного бюджета каков был ранее

Начало работы 15.06.2020

Сперва решили настроить рекламу в Я.Директ, так как по ней у нас была хоть какая-то статистика, на Поиск и РСЯ.

Главная боль заказчицы — мало посетителей на сайте. Поэтому основная задача 1-го этапа (1 месяц) — привлечь на сайт максимальное количество целевого трафика и увеличить число конверсий.

Смотрите также мастер-класс о том, где брать идеи для лидонегации, как придумать простую и эффективную воронку, на этой странице.

Что было сделано:

— собрана семантика, подобраны ключевые слова, с учетом бюджета заказчика (20-22 тыс. руб.)

— проанализированы объявления конкурентов и созданы собственные уникальные для Поиска и РСЯ

— Подключена и настроена Метрика, сделана сегментация по посещению

Выбрала 70 ключевых фраз. Разделила их на Поиске и РСЯ.

Много ключей не использовала специально, т.к. Поиск был ограничен бюджетом 600 руб. в день и невозможно было бы собрать достаточную статистику по большому количеству ключей.

Для РСЯ использовались средне- и высокочастотные ключи. Использовались короткие ключи — из 2-х слов и из 3-х, если есть указание Москва. Не брались фразы из смежной тематики и околотематические.

Создано 28 объявлений на Поиск. На РСЯ — 6 групп объявлений по 4-6 объявлений в каждой. Выбрано Ручное управление с оптимизацией.

Проведена корректировка ставок по возрасту — исключены люди старше 55 лет, от 45 до 54 уменьшена на 70%, так как услуга ориентирована на молодых

Результат за 1-й месяц работы (с 15.06. по 15.07.2020), порадовал и меня, и заказчицу. По сравнению с прошлой настройкой, увеличили количество посетителей в 13 раз: за месяц на сайт перешло 1655 человек. Получено 59 конверсий по ср. цене за клик 19.05 р. Цена цели составила (отправка заявки) 534.37 р. И хотя мы ее снизили по сравнению с предыдущей настройкой в 5 раз, сумма превысила планируемую.

Статистика по Поиску и РСЯ

Да, поставленная задача по посетителям и конверсиям решена, но цена цели и общий расход на рекламу не устроили. Рекламный бюджет превысил планируемый на 9 тыс.руб. И хотя заказчица была довольна, ее пожелание было уменьшить расходы на рекламу до 20 тыс. в мес.

Поэтому задача 2 этапа — оптимизировать рекламу так, чтобы получать такое же количество трафика и конверсий за меньший бюджет, и снизить СРА (цену целевого действия).

Сразу удалила из Поиска дорогие для бюджета коммерческие запросы (например, конкурентные “печать на футболках”, “печать на толстовках”, “печать на футболках оптом”). Они были оставлены только на РСЯ.

Затем решила выяснить, по каким ключевым фразам посетители совершают целевые действия, а по каким нет.

Проблема

И тут мы подходим к главной проблеме — чтобы что-то оптимизировать нужно иметь достаточное количество данных. Но уже первый месяц работы с компанией выявил сложности — количество прямых конверсий (посетитель заходит на сайт и сразу заказывает печать) недостаточно для принятия решений по оптимизации.

Причина: после открытия формы заявки посетители сайта редко сразу отправляли её (примерно 1%), хотя по данным Метрики, форму заявок открывало около 7% посетителей

Я предположила, что низкий процент прямых конверсий (отправки заявок) можно объяснить тем, что услуга студии — это печать своего изображения и, возможно, не каждый имел его сразу под рукой для загрузки на сайт. Кроме того это печать по индивидуальному дизайну и клиенты из разговора с заказчицей (связь была почти ежедневно) часто вначале уточняли заказ по телефону (коллтрекинг подключен не был) или приезжали сами в студию

Для подтверждения своей гипотезы, решила изучить поведение посетителей сайта при открытии форм заявки с помощью Вебвизора. Выяснила, что сразу форму никто не закрывает, читают инструкцию, выбирают цвет футболки/толстовки, но на последнем шаге (отправка своего изображения) задумываются на 10-15 секунд и закрывают форму, не сделав конечного действия. Это подтверждало мою гипотезу, что люди сходу не готовы к отправке своего принта и им надо время для обдумывания или подбора изображения.

Итак, количество макроконверсий (прямых конверсий) — отправок заявок статистически недостаточно для оценки эффективности ключевых слов. Времени для сбора нужного количества данных не было, так как заказчице важен был результат как можно быстрее. Чтобы скорее получить нужную статистику, я решила отслеживать эффективность ключевых слов и кампании в целом не только по макроконверсиям, но и по микроконверсиям.

Решение

В качестве микроконверсий для оптимизации взяты целевые действия, которые были включены в мини-воронку продаж на сайте: открытие формы заявки на печать своего принта на футболке, толстовке, свитшоте, кружке и действие, которое максимально показывает заинтересованность посетителя сайта в заявке — заказ обратного звонка.

В результате наша задача конкретизировать: включить в статистику микроконверсии, собирать по ним данные и оценивать эффективность ключевых слов через макро- и микроконверсии, удалять дорогие и малоконверсионные, корректировать ставки по ключам для снижения рекламного бюджета.

Месяц работы показал, что количество прямых конверсий с микроконверсиями (122) достаточно, чтобы оптимизировать работу рекламы по ключевым словам.

Новые данные за месяц по микроконверсиям позволили ещё найти и удалить дорогие ключи (“футболку на заказ с печатью”, “Футболка с печатью на заказ”). Выяснила, что все ключи, связанные с печатью на кружках, на Поиске нерентабельны. Они были оставлены только на РСЯ. В результате расход на рекламу снизился на 10 тыс. рублей и мы уложились в бюджет.

Статистика по Поиску и РСЯ — 1-й мес. работы с микроконверсиями

В дальнейшем способ оптимизации рекламной кампании был такой же: на основе данных по макро- и микроконверсиям определялись наиболее эффективные ключи и оценивались через СРА. Цель — максимально снизить СРА и увеличить количество конверсий

При анализе ключи делила на:

— эффективные — есть конверсии, устраивает СРА (определила, что max CPA — 300 руб.) — по ним старалась повысить CTR: меняла второй заголовок, текст объявления и увеличивала ставки для объёма трафика 81% и выше если устраивает стоимость клика

— неэффективные — цена цели превышает 2x max CPA по данным за 2 мес., их отключала;

— пограничные — есть конверсии, но СРА великоват: 1,25х-1,5х max СРА — по ним снижала ставки и наблюдала будут ли конверсии, если да, то какая станет СРА;

— неясные — мало кликов, нет конверсий — по ним поднимала ставки и наблюдала, если изменений нет, отключала.

Постепенно, анализируя ключевые слова, я выстроила их в иерархию по степени эффективности. В результате было определено 10 ключевых фраз как самые результативные. Они приносили конверсии ежедневно и составили костяк ключей. С остальными работала дальше и по мере оценивания добавляла в список ключей или исключала.

Ключи из Поиска

Дополнительно учитывались такие показатели как время на сайте и отказы. Ориентируясь на % отказов (определила мах. для себя 18%), чистила запросы и добавляла минус-слова, примерно 1-2 раза в неделю.

Результат

Оптимизация рекламной кампании по статистике макро- и микроконверсий требует времени. Не хочу утомлять вас ежемесячными цифрами, поэтому вот результат через 4 месяца.

С начала оптимизации (15.07.2020) на период с 01.12.2020 по 31.12.2020 получили результаты

— конверсий увеличили на 44% — было 122, стало 275.

— цену клика снизили почти в 3 раза — было 35 р., стало 12 р. (это общая цена клика по Поиску и РСЯ).

— и, самое главное, то что было целью оптимизации, снизили СРА (цену цели) в 2 раза — было 177 р., стало 80 р. И что еще очень приятно для моей заказчицы, не превысили заданный бюджет.

Статистика по Поиску и РСЯ — 4-й мес. работы с микроконверсиями

Конечно, вы можете возразить, что декабрь — это месяц покупок и по нему всегда будут хорошие показатели. Поэтому ниже показываю данные по январю 2021 г., который всегда проседает и считается мертвым сезоном для рекламы. Как видите, даже в этот период, хотя количество конверсий уменьшилось, цифра по важным для нас показателям почти не изменились: цена клика 12, 58 р., а цена цели — 96 р.

Статистика по Поиску и РСЯ — 5-й мес. работы с микроконверсиями

И данные на февраль 2021 г. Как видите, результат стабилен, все важные показатели остались прекрасными: цена клика — 15,99 р., а цена цели —95, 88 р.

Статистика по Поиску и РСЯ — 6-й мес. работы с микроконверсиями

Кроме того, мы значительно повысили СR (коэффициент конверсий) с 13, 68% до 23, 79%. Это означает, что количество посетителей сайта, совершивших целевой действие, по отношению к общему числу людей, зашедших на сайт увеличилось на 10%, что тоже хороший показатель эффективности такой оптимизации.

Статистика по Поиску и РСЯ

Таким образом, с помощью стратегии оптимизации ключевых фраз через статистику макро- и микроконверсий мы смогли быстро выбрать самые конверсионные ключи и получать максимум конверсий (от 200 и выше) за выделенный бюджет. В результате, решили главную задачу — снизили СРА в 2 раза, цену клика в 3 раза.

А также добились того, что по многим запросов объявления стали показываться на верхних позициях в Поиске Яндекса

Количество посетителей на сайт за весь период относительно ровное от 1500 до 1700 переходов за месяц.

Эта стратегия использовалась до марта 2021 г., после на сайте и в услугах студии произошли изменения и стратегия поменялась. Да и статистики уже было собрано достаточно.

Как оптимизировать по микроконверсиям. Вывод

— описанная в кейсе стратегия показала себя эффективно и стабильно. Главное правильно выбрать действия для микроконверсий — это должны быть те, которые показывают максимальную заинтересованность посетителей сайта в заказе;

— она идеально подойдет рекламным кампаниям с небольшим бюджетом, который не позволяет быстро получить достаточную статистику по большому количеству ключевых фраз;

— стратегия позволит в кратчайшие сроки собрать статистику для оптимизации в ситуации когда не хватает прямых конверсий;

— дополнительная статистика по микроконверсиям поможет быстро определить конверсионные ключи, снизить СРА (стоимость целевого действия) и повысить СR (коэффициент конверсий);

— быстрое определении наиболее конверсионных ключей, поможет за короткое время поднять объявления по отдельным запросам на верхние позиции показа.

Если вы воспользуетесь описанным алгоритмом и сможете оптимизировать по микроконверсиям, то сможете быстро найти самые эффективные ключи и тратить рекламный бюджет прицельно. Удачи и высоких конверсий!

Автор: Кира Андреева