Как правильно использовать воронку продаж

В этой статье посмотрим на воронку продаж с математической точки зрения.

Привет. Поскольку в обществе принято представляться, то представлюсь: меня зовут Наталья Крюкова, я таргетолог, копирайтер, интернет-маркетолог, и в ИМАЯ бывала уже с промышленными кейсом 1кейсом 2кейсом 3 и кейсом 4, а поскольку я человек, жадный до инфы, она всегда приходит ко мне сперва в виде неудачи, затем сомнения, а затем понимания, проверки и подтверждения.

Сегодня делюсь с Вами новой полезностью.

То что сейчас будет дано, принесло Дмитрию Румянцеву и другим предпринимателям, интуитивно понявшим эту истину, много миллионов. И принесет в будущем. И лично Вам — тоже может принести при Вашем личном участии.

Сегодня я покажу математическое обоснование маркетингового закона в примерах, цифрах и доказательствах, развенчаю культ воронок продаж и обрисую альтернативный путь, который с сегодняшнего дня и еще очень долго будет работать в маркетинге, опровергая все предыдущие теории. И хотя теория воронок продаж основана на естественном пути клиента, сама по себе она требует серьезной доработки, поскольку её применение без дополнения только увеличивает стоимость клиента.

Демонизировать в данной статье воронки никто не собирался, поскольку инструмент хорош благодаря возможности четкого просчета денег на каждом этапе. Но автор не смогла удержаться от написания желтого тизерного заголовка чтобы привлечь Ваше внимание. Читайте дальше, оно того стоит.

Всякий раз, когда к нам приходят клиенты, особенно с инфобизом, мы убеждаем их в том, что «в лоб» нынче не покупают, и нужно строить воронку продаж.

Развенчание и демонизация воронок продаж, изображение №1

 

И лично я много раз говорила это своим клиентам, пока однажды не заподозрила неладное: воронку строим, а цена клиента увеличивается.

Давайте нарисуем простейшую воронку продаж, состоящую из 3х этапов:

Точка касания в рекламе → продающий сайт → коммуникация с менеджером по продажам

Допустим, CTR в рекламе составил 7% (0,07), Конверсия сайта составила 2% (0.02), конверсия в оплату у менеджера составила 50% (0,5)

Конечная конверсия воронки продаж составит:

0,5*0,02*0,07=0,0007 (0,07%)

Я долго искала в литературе алгебраическое доказательство того, что итоговая конверсия воронки равна произведению конверсий всех её уровней, но не нашла. А без доказательства алгебраического, какой бы ни была по объёму выборка статистических доказательств (кейсов) — просто набор единичных фактов, но ещё не закон.

Тогда я пошла на математический факультет СПбГУ и попросила решить эту задачу. Математики мне помогли, и теперь я знаю и могу показать доказательство. 😇

Так вот моя версия, которую любезно алгебраически доказали математики, указывает на то, что не так прекрасны длинные воронки продаж, как их малюют и превозносят романтически настроенные маркетологи.

Каждый раз, когда мы добавляем любой, даже прогревающий этап в воронку продаж, он всегда имеет конверсию меньше единицы. Т.е. число, представляющее собой десятичную дробь. А поскольку конечная конверсия воронки — это произведение конверсий всех её этапов, то мы вынуждены нашу и без того микроскопическую конверсию умножить на ещё одну десятичную дробь, т.е. увеличить нашу дробь на ещё один ноль после запятой.

Если в воронку выше мы добавим этап, конвертирующий на 50%, то итоговая конверсия составит

0,07% (0,0007)*50% (0,5)= 0,035% (0,00035)

А теперь то же самое, но в деньгах. Значения конверсий возьмем те же (они правдоподобны), добавим цену перехода в 15 рублей (она тоже правдоподобна, хотя и оптимистично-мала).

При цене перехода в 15 рублей и конверсии продающего сайта в 2%, цена лида с сайта составит 750 рублей, при конверсии менеджера по продажам 50%, цена оплаты составит 1500 рублей.

Удлиняем воронку продаж на 1 этап (а этапом воронки может быть любой переход на любую страницу, необходимость нажать кнопку, прочесть инструкцию, просмотреть видео, в том числе прогревающее итд) и получаем:

При конверсии этапа в 50%, конечная цена оплаты вырастет до 3000 рублей при прежней цене перехода.

Внимательный читатель может возразить, де-скать прогревающий этап повысит конверсию в оплаты.

Отвечаю: может, но не факт, что повысит, и на сколько повысит, на 10%? А снизит при этом конверсию воронки, например, в 2 раза.

Развенчание и демонизация воронок продаж, изображение №2

 

Как это выглядит на деле?

Вы платите 15 рублей за переход пользователя на Ваш сайт ради того, чтобы на каком-то из этапов 995 человек на каждую 1000 перешедших по рекламе навсегда пропали из Вашей воронки. Т.е. из 15 тысяч, потраченных на трафик, 14 955 рублей потрачено на просто прохожих, а из 100 000, потраченных на трафик, 99 500 рублей будет потеряно навсегда.

Эти пользователи выпали из воронки продаж и больше никогда не вернутся, не вспомнят о Вашем бренде, купят у Ваших конкурентов, они слили Ваши деньги (нужную кошмарную иллюстрацию выберите для себя сами).

Потому-то половина начинающих таргетологов втихаря предполагают, что реклама их клиентам не окупается, а такое сумасшедшее количество клиентов уходят разочарованными инструментами интернет-маркетинга! И именно поэтому (Будем честны!) успешный кейс сегодня — это, скорее, исключение, чем правило.

==============================

Доказательство же вышесказанного

естественно следует из теории вероятности.

Пусть у нас есть 2 события, например, А – клиент оставил заявку на сайте, и B – клиент оплатил заказ. При этом если заказ делается именно на сайте, т.е выполнимость B зависит от исхода А. Такая конструкция называется условной вероятностью P(B|A) (читается как вероятность выполнения B при условии, что A выполнено).

Тогда вероятность того, что клиент и на сайт зайдет, и заказ оплатит, т.е выполнится и А, и В одновременно, рассчитывается как произведение:

P(AB) = P(A)*P(B|A)

а так как вероятность всегда меньше или равна 1, то с каждым таким условием полная вероятность обязательно уменьшается.

=======================

Итак, мы доказали, что воронка продаж сама по себе не решает задачу снижения стоимости клиента, а в иных случаях эту самую стоимость увеличивает.

Тем не менее, у нас нет варианта уходить из интернет-пространства, поскольку…

И корпорации вложили в это немало средств.

И корпорации вложили в это немало средств.

Раз малый и средний бизнес физически не может в интернет-пространстве бодаться бюджетами с корпорациями, решение лежит в иной плоскости.

Какие пути решения есть в данной ситуации?

1) Максимально расширить вход в воронку продаж, снизив стоимость всякого попадания в неё пользователем. Инструментами для этого решения служат многочисленные блоги, социальные сети, профессиональные форумы, платформы итд. Наращивайте свое присутствие в интернете, семантически оптимизируйте. Добейтесь диалектического перехода качества (релевантности) Вашего контента в количество трафика, попадающего с этого контента в воронку продаж.

Для этого Вам в любом случае потребуется наемный сотрудник либо самозанятый, либо агентство, но в формате длительного сотрудничества, поскольку чтобы вникнуть в Ваш проект и оттестировать все версии, требуется немало времени, а всякий новый специалист будет начинать всю работу заново.

2) Окупать клиентов за счет увеличения LTV. Сражайте наповал сервисом, собирайте отзывы, отрабатывайте негатив, чтобы работала сарафанка (т.е. клиент отрабатывал LTV не только деньгами, но и новыми клиентами). Создавайте репутацию.

Развенчание и демонизация воронок продаж, изображение №4

 

3) Поместить воронку вв дружественную среду. Такой средой может стать комьюнити вокруг Вашего личного бренда или профессиональная среда. В целом предыдущие два пункта удачно дополняют этот этап. Разница лишь в том, что для создания управляемого Вами информационного пространства Вам придется общаться и с клиентами, и с коллегами (кто-то ошибочно считает их конкурентами). Это необходимо для того, чтобы всякий пользователь, покинувший Вашу воронку продаж не пропадал навсегда, сливая Ваш бюджет, а оставался в этом инфополе, прогревался и пассивным, органическим трафиком возвращался в Ваши новые воронки.

Здесь я могу разместить пример такого инфопространства, если бы, читая этот паблик, Вы в нем уже не находились. Просто оглянитесь 😇

4) Настроить поступление трафика на все Ваши ресурсы. Но не коммерческого трафика и без надежды на быструю окупаемость. Трафик, пришедший с информационных запросов в контекстной рекламе и с информационных посылов в таргетированной в разы дешевле коммерческого, однако эти запросы соответствуют гораздо более низким ступеням на лестнице Ханта, учитывайте это.

Здесь Вам тоже понадобятся специалисты по трафику, штатные или на аутсорсе — решать Вам. В пользу второго варианта могу сказать то, что быть профессионалом в контенте и в трафике мало кому удается, а многорукий многоног, которого Вы хотите видеть в лице Вашего маркетолога, в таком режиме быстро выгорит и сменит работу. И другой тоже, и все остальные — вслед за ним.

Да, это значит — инвестировать в свою роль информационного лидера рынка, перестать конкурировать, а создать среду и для коллег, и для клиентов. Именно эта инвестиция принесет Вам те самые миллионы в перспективе.

На этом статью завершаю, повод для размышлений, как я полагаю, создан. Давайте обсудим это в комментариях. Что думаете?

PS к Вам, герой, дочитавший статью до конца, есть просьба: пожалуйста, ссылаясь на данное доказательство, не забывайте упоминать его автора, т.е. меня, Наталью Крюкову из Алхимии трафика

 

Читайте другие материалы блога

Воронка продаж в контекстной рекламе: этапы

Маркетинговая стратегия продвижения для бизнеса

Стоимость заявки из социальных сетей

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах