Как сделать призыв к действию в рекламе небанальным?
«Покупай прямо сейчас», «Ставь „лайк“, если…», «Хотите узнать подробности?», «Осталось последнее место»… — знакомый призыв к действию? Эти клише и банальности успели всем надоесть. Большинство рекламных видео- и аудиороликов построены на глаголе «хотите», который лезет из всех щелей.
Если вас бесит «только сегодня, прямо сейчас» — поверьте, ваши подписчики испытывают те же эмоции. Тем не менее, мы по-прежнему ждем от них шагов: и в коммерческих текстах (где мы откровенно и четко подводим человека к покупке), и в некоммерческих — перейти по ссылке, подписаться, оставить комментарий, лайкнуть.
Чтобы подвести и подтолкнуть человека к действию, нужно владеть приемами, которые помогают смягчить откровенно побудительный, директивный призыв к действию.
1. Коммерческие призывы
Это призывы на продающих страницах, которыми мы четко подталкиваем человека расстаться с ресурсами:
— Понятный глагол («забронировать место», «хочу на тренинг»)
— От первого лица («начинаю обучение», «Начать мое обучение»)
— Социальные доказательства (больше использовать местоимение «мы»)
2. Провокация «Вы со мной или?»
Формула «Вы с нами?» + обозначаем последствие. Умышленно используем формулировки, которые бьют по больному, но не скатываемся в оскорбления.
— Вы с нами или кусаете локти?
— Вы с нами или живете на бабушкину пенсию?
— Вы с нами или считаете копейки до зарплаты?
3. Выгода с «действительно»
С помощью слова «действительно» мы усиливаем выгоду, которую зашиваем в призыв, и призываем прислушаться к себе. В то же время мы смягчаем откровенный коммерческий призыв.
— Приходите, если действительно хотите похудеть
— Регистрируйтесь, если действительно хотите увеличить охваты
— Скачивайте, если действительно хотите научиться писать тексты
4. «Задумайтесь, что будет, если?»
Формулируя призыв к действию в виде вопроса, мы уходим от директивного обращения. Хотя бы на секунду — но человек задумается, его подсознание метнется внутрь и обратится к воспоминаниям, прошлому опыту.
5. Скрытые призывы
Здесь мы смягчаем откровенный директивный призыв к действию добрыми словами в адрес наших подписчиков. Приятный образ, скрывающий призыв, можно выразить через роли:
— Внешняя роль + сообщение
— Внутренняя роль + сообщение
— Комплимент + сообщение
6. Иррациональные призывы
Чтобы выполнить какое-то действие, нужно либо понять, либо вспомнить, зачем оно нам. Мозг устроен так, что для некоторых призывов важно, чтобы присутствовало объяснение причины.
— Призыв + причина (любая)
— Призыв + объяснения, зачем
7. От обратного
Формула: призыв + последствия
Призывая человека, мы на него давим. Особо рьяные авторы на аудио- и видеороликах еще и активно пользуются агрессивной невербаликой, что может дополнительно отталкивать аудиторию.
Поэтому есть зеркальный прием: «не делай» + последствия
8. «Все очень просто»
Алгоритмы нашей головы работают таким образом, что, когда нам предлагают сделать какой-то шаг (действие), мы часто сопротивляемся. Поэтому рядом с призывом показываем, что все просто.
— Узнайте 3 совета по составлению заголовков. Видео всего на 2 минуты.
— Узнайте 5 признаков мозгового слизня. Вы проглотите чек-лист за 17 секунд.
<По материалам доклада Дмитрия Кота на конференции «Суровый Питерский SMM», прошедшей в октябре 2020>
Читайте другие материалы блога
Как написать рекламный пост: текст, структура, изображения