Как тестировать рекламные кампании в Facebook Ads и не сливать деньги впустую

Меня зовут Дмитрий Южанин, я основатель маркетингового агентства «Сделано.». Мы работаем уже 8 лет, и за это время настроили таргетированную рекламу для 233 прошедших и текущих проектов.

В этой статье я хочу поделиться информацией из нашего опыта о том, как не слить бюджет при запуске рекламных кампаний. Предприниматель в первую очередь заинтересован получить максимальную прибыль при минимальных вложениях. Поэтому мы всегда интересуемся у клиента, какой бюджет он готов вложить в рекламу и что хочет получить на выходе. При этом, если сразу запустить рекламу и закинуть весь бюджет, то с вероятностью 90% результаты нас ждут плачевные. Невозможно на старте предугадать какое рекламное объявление, на какую аудиторию сработает лучше и даст нужный результат.Решить эту проблему поможет тестирование. Тестирование дает возможность выявить наиболее эффективные рекламные связки на минимальных бюджетах. Какая аудитория, на какое предложение, с каким текстом и изображением будет реагировать лучше и совершать целевые действия. Зная реальные показатели, мы можем масштабироваться и увеличивать бюджет, оперировать не догадками, а цифрами.

Негласное правило нашего агентства: «тестирование проводим всегда при запуске нового продукта или оффера!»

Негласное правило нашего агентства: «тестирование проводим всегда при запуске нового продукта или оффера!»

В работе маркетинговых агентств Facebook и Instagram — одни из часто используемых каналов продвижения. Именно о тонкостях запуска теста и пойдет речь.

Подготовка рекламных текстов и креативов

Важный момент — тестирование лучше всего начинать с максимально теплой аудитории. Чем аудитория ближе по воронке к покупке, тем меньше касаний требуется и тем проще коммуникация с этой аудиторией. Соответственно, чем холоднее аудитория, тем, с одной стороны, больше ресурсов потребуется на тестирование, а с другой стороны, тем ниже шанс быстро выстроить эффективную схему привлечения клиентов.

К холодным аудиториям имеет смысл обращаться на этапе масштабирования, а пока мы должны научится привлекать тех клиентов, которые и так готовы купить наш продукт.

Для этого определяемся с теплым сегментом целевой аудитории и прорабатываем их потребности, страхи и боли.

Выделить же сильные стороны продукта поможет конкурентный анализ. Всю информацию удобно фиксировать в таблице.

facebook реклама

Так мы фиксируем информацию о продукте клиента.

Когда понятны преимущества продукта и сегменты аудитории, приступаем к оформлению гипотез. Простой способ как это сделать: выпишите список выгод для каждого сегмента и подготовьте на их основе предложение.

Например, в шахматную школу детей поведут родители с разными запросами:

— Родители, которые хотят, чтобы ребенок профессионально занимался шахматами, занимал призовые места. Им мы предложим тренеров — мастеров спорта и гроссмейстеров, участие в рейтинговых турнирах, рост рейтинга учеников.

— Другой сегмент — родители, которые воспринимают шахматы, как хорошее развивающее хобби. Им мы предложим совсем другое — расскажем про то, как шахматы развивают усидчивость, внимание, логическое мышление, объясним, как шахматы позитивно влияют на успехи в учебе.

В результате должно получиться 3-5 вариантов текста под каждый сегмент. Чем меньше рекламных текстов мы тестируем, тем выше риск просто «не попасть» текстом в аудиторию. Однако, у рекламной системы Facebook есть своя специфика — бюджет между объявлениями и аудиториями распределяет алгоритм (эту функцию может взять на себя и специалист, но в подавляющем большинстве случаев алгоритмы FB эффективнее). Эти алгоритмы обычно выбирают 1-2 объявления с лучшими показателями, на которые откручивают большую часть бюджета. Как правило, это и будут лучшие объявления, и чаще всего 3-5 вариантов текстов достаточно, чтобы выявить 1-2 рабочих варианта.

Однако одного текста недостаточно. Важно подкрепить каждый текст креативом — изображением, видео, гиф или любым другим визуальным контентом. Подготовка креативов — обширнейшая тема, которую просто нереально раскрыть в рамках обзорной статьи.

Важно понимать, что в первую очередь пользователь видит именно креатив. Поэтому, ключевая задача креатива — обратить на себя внимание аудитории, «выцепить» его из ленты

Задача текста — побудить пользователя совершить необходимое нам целевое действие, например, оставить заявку на сайте.

Таким образом:

Классный текст + невнятный креатив = пользователь просто пройдет мимо объявления

Классный креатив + невнятный текст = пользователь обратит внимание на объявление, но не выполнит нужного нам действия

Переходим к настройке рекламного кабинета Facebook

Рекламный кабинет состоит из 3-х уровней: кампания — адсет — объявление.

Пройдемся по каждому уровню отдельно.

Настройки на уровне кампании

На этом уровне нужно выбрать цель, с которой создается кампания. Мы используем следующую логику при выставлении цели:

1. тестирование, в основном, начинаем на самых теплых сегментах аудитории, готовых к «продаже в лоб» — в этом случае используем цели «генерация лидов», «конверсии» или «сообщения», если общение с клиентом ведется в мессенджерах;

2. если тестируем трафик на лендинг, конверсия которого не проверена, имеет смысл предварительно протестировать объявления с целью «трафик» и выявить самые цепляющие объявления, а затем переходить с ними к тесту конверсий;

3. если «продажа в лоб» не заходит ни в каких вариантах, тогда либо меняем и тестируем новый оффер, либо спускаемся ниже по воронке и начинаем тестировать прогрев аудитории (например, через лид-магниты или видеоворонку)

Настройку «оптимизация бюджета кампании» выключаем, если четко понимаем, почему мы хотим вручную задать бюджет каждого адсета. В подавляющем большинстве случаев алгоритмы FB распределяют бюджет эффективнее, чем человек.

Важное правило: при тестировании следует придерживаться схемы «1 кампания — 1 продукт» и «1 кампания — 1 оффер».

То есть, если мы рекламируем онлайн курсы, то в 1 кампании не может быть рекламы курса по трафику и рекламы курса по контенту. Точно так же, в одной кампании не должно быть одновременно призывов записаться на курсы и скачать лид-магнит в формате pdf.

Игнорирование этого правила с большой долей вероятности приведет к нерелевантным результатам тестирования и затруднит масштабирование в дальнейшем.

Настройка на уровне адсетов

Здесь все достаточно просто. Создаем 2-4 адсета (группы объявлений в одной рекламной кампании) одновременно. Помним, что выбирать стоит наиболее теплые сегменты аудитории, которые с наибольшей долей вероятности прореагируют на рекламу. Желательно чтобы численность аудитории составляла не менее 50 тыс.человек. Если объем аудитории не позволяет собрать несколько сегментов на 50+ тыс. человек, имеет смысл создать 2-3 копии одного адсета. Таким образом мы застрахуемся от некорректного обучения адсетов.

Чтобы алгоритмы работали эффективно, выбирайте широкую аудиторию.

Чтобы алгоритмы работали эффективно, выбирайте широкую аудиторию.

Настройка на уровне объявлений

На этом уровне понадобятся тексты и креативы, которые подготовили на основании выгод целевой аудитории. Создаем 3-5 объявлений в 1 адсете с разными текстами, медиа-креативами, CTA и заголовками.

В итоге у вас должно получиться:

1. настроенная кампания;

2. настроенные 2-4 адсета;

3. подготовлены 3-5 объявления в каждом адсете.

Запускаем тестирование и отслеживаем показатели

В период тестирования отслеживаем такие показатели как:

— стоимость конверсии;

— CPM;

— CTR;

— Стоимость клика.

Оптимальные значения показателей в значительной степени зависят от тематики проекта, ГЕО, целевой аудитории, сезона и целого ряда других факторов. Чем больше данных мы соберем, тем меньше погрешность и достовернее тест. Но одновременно с этим растет и его стоимость.

В идеальных условиях рекомендуют анализировать объявления, собравшие 100 кликов или 10 конверсий.

Однако, представим что нам предстоит протестировать 4 адсета по 4 объявления. Предположим на этапе теста средняя цена клика выходит в 50 рублей (нормальная цена для образовательных проектов в Москве для кампаний с целью «конверсии).

Посчитаем стоимость теста в этом случае: 100 кликов * 50 рублей * 4 объявления * 4 кампании = 80 тыс. рублей! А ведь стоимость клика на этапе тестирования легко может составлять и 100 рублей!

Поэтому на маленьких бюджетах советуем набрать по каждому объявлению хотя бы 500 просмотров и дальше начать выявлять тенденции.

Как правило в этот момент начинают быть видны объявления и лидеры и объявления аутсайдеры — отключаем наименее эффективные объявления.

ВАЖНО! На этом этапе, скорее всего, количество конверсий будет либо небольшим, либо конверсии будут отсутствовать в целом. Поэтому анализировать стоит СРМ, CTR и стоимость клика.

Нет общего правила, какими должны быть эти показатели, но если, например, мы видим, что 3 объявления дают CTR 0,8%-1% а одно 0,3%, то вероятнее всего объявление аутсайдер имеет смысл отключить и не тратить на него бюджет.

Тот же подход применим и к адсетам.

В результате в работе остается 1-2 объявления и 2 адсета. После того, как адсеты обучатся, их можно постепенно масштабировать, расширяя социально-демографические характеристики, ГЕО и категории интересов. Как правильно это делать — материал для отдельной статьи.

Параллельно необходимо тестировать дополнительные объявления, чтобы предотвратить выгорание аудиторий.

Что делать, если тест «не зашел»

Смотрим, на каких именно показателях у нас просадка:

Сравниваем количество всех кликов и кликов по ссылке — ориентировочное нормальное соотношение 1:2 — 1:3. Если кликов по рекламе более, чем в три раза больше, чем кликов по ссылке, это может говорить о том, что креатив и заголовок цепляют аудиторию, но текст не раскрывает ценность оффера, либо оффер не интересен аудитории — меняем либо текст, либо оффер, либо аудиторию.

Если CTR не поднимается выше 0,5%, а отношение всех кликов к показам не превышает 1,5% — видимо, креатив и заголовок не цепляют аудиторию. Меняем либо креатив, либо аудиторию.

Если мы получили 30-50 кликов, но не получили ни одной конверсии, значит либо наше рекламный оффер не совпадает с оффером на лендинге / лид-форме, либо лендинг не передает ценность оффера. Вносим правки в эти элементы.

Теперь, когда мы выяснили, в каком элементе заключалась проблема, вносим правки и начинаем тест заново.

Удачных вам тестов!

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах