Как тестировать рекламные кампании в Facebook Ads* и не сливать деньги впустую
Меня зовут Дмитрий Южанин, я основатель маркетингового агентства «Сделано.». Мы работаем уже 8 лет, и за это время настроили таргетированную рекламу для 233 прошедших и текущих проектов. В этой статье я хочу поделиться информацией из нашего опыта: рекламная кампания Facebook * — как не слить бюджет при запуске. Предприниматель в первую очередь заинтересован получить максимальную прибыль при минимальных вложениях. Поэтому мы всегда интересуемся у клиента, какой бюджет он готов вложить в рекламу и что хочет получить на выходе. При этом, если сразу запустить рекламу и закинуть весь бюджет, то с вероятностью 90% результаты нас ждут плачевные. Невозможно на старте предугадать какое рекламное объявление, на какую аудиторию сработает лучше и даст нужный результат. Решить эту проблему поможет тестирование. Тестирование дает возможность выявить наиболее эффективные рекламные связки на минимальных бюджетах. Какая аудитория, на какое предложение, с каким текстом и изображением будет реагировать лучше и совершать целевые действия. Зная реальные показатели, мы можем масштабироваться и увеличивать бюджет, оперировать не догадками, а цифрами.
Негласное правило нашего агентства: «тестирование проводим всегда при запуске нового продукта или оффера!»
В работе маркетинговых агентств Facebook* и Instagram** — одни из часто используемых каналов продвижения. Именно о тонкостях запуска теста и пойдет речь.
Рекламная кампания Facebook *. Подготовка рекламных текстов и креативов
Важный момент — тестирование лучше всего начинать с максимально теплой аудитории. Чем аудитория ближе по воронке к покупке, тем меньше касаний требуется и тем проще коммуникация с этой аудиторией. Соответственно, чем холоднее аудитория, тем, с одной стороны, больше ресурсов потребуется на тестирование, а с другой стороны, тем ниже шанс быстро выстроить эффективную схему привлечения клиентов.
К холодным аудиториям имеет смысл обращаться на этапе масштабирования, а пока мы должны научится привлекать тех клиентов, которые и так готовы купить наш продукт.
Для этого определяемся с теплым сегментом целевой аудитории и прорабатываем их потребности, страхи и боли.
Выделить же сильные стороны продукта поможет конкурентный анализ. Всю информацию удобно фиксировать в таблице.
Так мы фиксируем информацию о продукте клиента.
Когда понятны преимущества продукта и сегменты аудитории, приступаем к оформлению гипотез. Простой способ как это сделать: выпишите список выгод для каждого сегмента и подготовьте на их основе предложение.
Например, в шахматную школу детей поведут родители с разными запросами:
— Родители, которые хотят, чтобы ребенок профессионально занимался шахматами, занимал призовые места. Им мы предложим тренеров — мастеров спорта и гроссмейстеров, участие в рейтинговых турнирах, рост рейтинга учеников.
— Другой сегмент — родители, которые воспринимают шахматы, как хорошее развивающее хобби. Им мы предложим совсем другое — расскажем про то, как шахматы развивают усидчивость, внимание, логическое мышление, объясним, как шахматы позитивно влияют на успехи в учебе.
В результате должно получиться 3-5 вариантов текста под каждый сегмент. Чем меньше рекламных текстов мы тестируем, тем выше риск просто «не попасть» текстом в аудиторию. Однако, у рекламной системы Facebook* есть своя специфика — бюджет между объявлениями и аудиториями распределяет алгоритм (эту функцию может взять на себя и специалист, но в подавляющем большинстве случаев алгоритмы FB* эффективнее). Эти алгоритмы обычно выбирают 1-2 объявления с лучшими показателями, на которые откручивают большую часть бюджета. Как правило, это и будут лучшие объявления, и чаще всего 3-5 вариантов текстов достаточно, чтобы выявить 1-2 рабочих варианта.
Однако одного текста недостаточно. Важно подкрепить каждый текст креативом — изображением, видео, гиф или любым другим визуальным контентом. Подготовка креативов — обширнейшая тема, которую просто нереально раскрыть в рамках обзорной статьи.
Важно понимать, что в первую очередь пользователь видит именно креатив. Поэтому, ключевая задача креатива — обратить на себя внимание аудитории, «выцепить» его из ленты
Задача текста — побудить пользователя совершить необходимое нам целевое действие, например, оставить заявку на сайте.
Таким образом:
Классный текст + невнятный креатив = пользователь просто пройдет мимо объявления
Классный креатив + невнятный текст = пользователь обратит внимание на объявление, но не выполнит нужного нам действия
Рекламная кампания Facebook *. Настройка рекламного кабинета
Рекламный кабинет состоит из 3-х уровней: кампания — адсет — объявление.
Пройдемся по каждому уровню отдельно.
Настройки на уровне кампании
На этом уровне нужно выбрать цель, с которой создается кампания. Мы используем следующую логику при выставлении цели:
1. тестирование, в основном, начинаем на самых теплых сегментах аудитории, готовых к «продаже в лоб» — в этом случае используем цели «генерация лидов», «конверсии» или «сообщения», если общение с клиентом ведется в мессенджерах;
2. если тестируем трафик на лендинг, конверсия которого не проверена, имеет смысл предварительно протестировать объявления с целью «трафик» и выявить самые цепляющие объявления, а затем переходить с ними к тесту конверсий;
3. если «продажа в лоб» не заходит ни в каких вариантах, тогда либо меняем и тестируем новый оффер, либо спускаемся ниже по воронке и начинаем тестировать прогрев аудитории (например, через лид-магниты или видеоворонку)
Настройку «оптимизация бюджета кампании» выключаем, если четко понимаем, почему мы хотим вручную задать бюджет каждого адсета. В подавляющем большинстве случаев алгоритмы FB* распределяют бюджет эффективнее, чем человек.
Важное правило: при тестировании следует придерживаться схемы «1 кампания — 1 продукт» и «1 кампания — 1 оффер».
То есть, если мы рекламируем онлайн курсы, то в 1 кампании не может быть рекламы курса по трафику и рекламы курса по контенту. Точно так же, в одной кампании не должно быть одновременно призывов записаться на курсы и скачать лид-магнит в формате pdf.
Игнорирование этого правила с большой долей вероятности приведет к нерелевантным результатам тестирования и затруднит масштабирование в дальнейшем.
Настройка на уровне адсетов
Здесь все достаточно просто. Создаем 2-4 адсета (группы объявлений в одной рекламной кампании) одновременно. Помним, что выбирать стоит наиболее теплые сегменты аудитории, которые с наибольшей долей вероятности прореагируют на рекламу. Желательно чтобы численность аудитории составляла не менее 50 тыс.человек. Если объем аудитории не позволяет собрать несколько сегментов на 50+ тыс. человек, имеет смысл создать 2-3 копии одного адсета. Таким образом мы застрахуемся от некорректного обучения адсетов.
Чтобы алгоритмы работали эффективно, выбирайте широкую аудиторию.
Настройка на уровне объявлений
На этом уровне понадобятся тексты и креативы, которые подготовили на основании выгод целевой аудитории. Создаем 3-5 объявлений в 1 адсете с разными текстами, медиа-креативами, CTA и заголовками.
В итоге у вас должно получиться:
1. настроенная кампания;
2. настроенные 2-4 адсета;
3. подготовлены 3-5 объявления в каждом адсете.
Запускаем тестирование и отслеживаем показатели
В период тестирования отслеживаем такие показатели как:
— стоимость конверсии;
— CPM;
— CTR;
— Стоимость клика.
Оптимальные значения показателей в значительной степени зависят от тематики проекта, ГЕО, целевой аудитории, сезона и целого ряда других факторов. Чем больше данных мы соберем, тем меньше погрешность и достовернее тест. Но одновременно с этим растет и его стоимость.
В идеальных условиях рекомендуют анализировать объявления, собравшие 100 кликов или 10 конверсий.
Однако, представим что нам предстоит протестировать 4 адсета по 4 объявления. Предположим на этапе теста средняя цена клика выходит в 50 рублей (нормальная цена для образовательных проектов в Москве для кампаний с целью «конверсии).
Посчитаем стоимость теста в этом случае: 100 кликов * 50 рублей * 4 объявления * 4 кампании = 80 тыс. рублей! А ведь стоимость клика на этапе тестирования легко может составлять и 100 рублей!
Поэтому на маленьких бюджетах советуем набрать по каждому объявлению хотя бы 500 просмотров и дальше начать выявлять тенденции.
Как правило в этот момент начинают быть видны объявления и лидеры и объявления аутсайдеры — отключаем наименее эффективные объявления.
ВАЖНО! На этом этапе, скорее всего, количество конверсий будет либо небольшим, либо конверсии будут отсутствовать в целом. Поэтому анализировать стоит СРМ, CTR и стоимость клика.
Нет общего правила, какими должны быть эти показатели, но если, например, мы видим, что 3 объявления дают CTR 0,8%-1% а одно 0,3%, то вероятнее всего объявление аутсайдер имеет смысл отключить и не тратить на него бюджет.
Тот же подход применим и к адсетам.
В результате в работе остается 1-2 объявления и 2 адсета. После того, как адсеты обучатся, их можно постепенно масштабировать, расширяя социально-демографические характеристики, ГЕО и категории интересов. Как правильно это делать — материал для отдельной статьи.
Параллельно необходимо тестировать дополнительные объявления, чтобы предотвратить выгорание аудиторий.
Что делать, если тест «не зашел»
Смотрим, на каких именно показателях у нас просадка:
Сравниваем количество всех кликов и кликов по ссылке — ориентировочное нормальное соотношение 1:2 — 1:3. Если кликов по рекламе более, чем в три раза больше, чем кликов по ссылке, это может говорить о том, что креатив и заголовок цепляют аудиторию, но текст не раскрывает ценность оффера, либо оффер не интересен аудитории — меняем либо текст, либо оффер, либо аудиторию.
Если CTR не поднимается выше 0,5%, а отношение всех кликов к показам не превышает 1,5% — видимо, креатив и заголовок не цепляют аудиторию. Меняем либо креатив, либо аудиторию.
Если мы получили 30-50 кликов, но не получили ни одной конверсии, значит либо наше рекламный оффер не совпадает с оффером на лендинге / лид-форме, либо лендинг не передает ценность оффера. Вносим правки в эти элементы.
Теперь, когда мы выяснили, в каком элементе заключалась проблема, вносим правки и начинаем тест заново.
Удачных вам тестов!
* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Читайте другие материалы блога
Алгоритмы Facebook*: за что банит Фейсбук* и как избежать блокировки
Траст Facebook*: как доверие Фейсбук* к рекламодателям влияет на стоимость конверсии