Как выглядит правильная структура рекламного кабинета Яндекс Директ и Google Ads

Сделать объявление более качественным и сэкономить бюджет поможет правильная структура рекламного кабинета. Что такое правильная структура и как ее создать, расскажет Павел Бельченко, основатель агентства Tesla Target.

Что позволяет продуманная структура на каждом уровне рекламного кабинета

1. Эффективно управлять кампаниями. Когда структура повторяет деление по типам рекламы, по конкурентности аукциона и так далее, кампаниями легче управлять эффективно. И наоборот. Например, без деления кампаний на поиск и сети, на Москву и регионы бюджет будет расходоваться нерационально, и исправить это при такой структуре будет невозможно.

2. Легко ориентироваться в аккаунте. Когда структура рекламного кабинета понятна, сокращения в названиях общеизвестны, и всё как в аптеке — по полочкам, специалист (а при желании и собственник бизнеса) запомнит расположение ключевых элементов рекламной кампании и не будет тратить лишнее время на ориентацию в аккаунте. Аккаунт проще передать другому сотруднику, когда специалист, например, уйдет в отпуск. И наоборот: если устройство кабинета хаотично, в нем способен запутаться даже тот, кто его создал.

Прежде чем говорить о том, как организовать структуру кампаний, вспомним, как устроены аккаунты в рекламных кабинетах Яндекс.Директа и Google Ads.

Пример структуры рекламного аккаунта

Больше полезных материалов от экспертов по маркетингу и SMM забирайте на этой странице.

Пойдем от верхних уровней аккаунта к нижним:

1. Рекламные кампании. На этом уровне задаются настройки по типу рекламы (например, «текстово-графические объявления»), месту показа (поиск или сети), расписанию показов, социально-демографическим параметрам аудитории, рекламным стратегиям.

2. Группы объявлений. На этом уровне для нескольких объявлений можно задать один набор ключевых фраз и минус-слов и общие условия показа.

3. Объявление. Это уже сама реклама, которую увидит пользователь. Хотя группа предполагает показ одним и тем же людям по одним и тем же настройкам, разнообразие объявлений позволяет протестировать различные рекламные послания, офферы и выбрать самые эффективные.

4. Ключевые слова (фразы). По ним система определяет запросы, по которым покажет объявление пользователю.

5. Минус-слова. Фразы, по которым рекламодатель запрещает системе показывать объявления.

Кроме устройства рекламного кабинета специалисту важно также хорошо знать особенности рекламируемого бизнеса, перечень услуг или товаров и то, как они представлены на сайте.

Первое правило логичной структуры: один бизнес — один рекламный аккаунт

Если у вас есть, например, две фирмы: одна продает автомобильные масла, а вторая устанавливает пластиковые окна, создайте под каждое юридическое лицо свой аккаунт. Бухгалтеру это упростит работу с закрывающими документами, а вам — распределение и планирование бюджетов, а также создание логичной структуры рекламных кабинетов.

Создание разных аккаунтов под разные проекты в Яндекс.Директе

Перейдем к устройству аккаунта и практическим рекомендациям. Одного простого алгоритма в этом деле нет. Но есть общие принципы, как проводить сегментацию.

Сегментация на уровне кампаний

Есть четыре критерия, по которым нужно развести рекламу по разным кампаниям.

По сайту и товарам или услугам

Если рекламодатель продвигает одну услугу или товар через лендинг, эта сегментация не нужна. Распределять по разным кампаниям просто нечего.

И наоборот, если сайт многостраничный, с хорошей структурой, услуг много и под каждую выделено свое место, рекомендуем разбивать рекламный аккаунт на кампании согласно структуре сайта.

По типам рекламы (местам показа)

Если рекламодатель планирует запускать несколько видов рекламы (например, на поиске и в сетях), ему нужно создать отдельную кампанию для каждого из них.

Цена на поиске выше, чем в сетях — поэтому не получится сделать ставку, которая будет эффективной в обоих случаях. Управлять рекламой придется раздельно, а для этого нужно с самого начала создать две отдельные кампании.

Рекомендуем для удобства обозначать тип кампании в названии

По геотаргетингу

Разберем две ситуации:

1. Вам нужно запускать кампании по разным городам;

2. Вам нужно запускать кампании по разным точкам в пределах одного города.

Ситуация первая: реклама идет в нескольких городах. Предположим, вы рекламируетесь по Москве, Санкт-Петербургу и нескольким миллионникам в регионах.

Золотое правило гласит: нужно делать отдельные кампании для Москвы и Питера. Конкуренция в этих городах зачастую гораздо выше, а значит, выше и ставки. Если объединить в рамках одной кампании Москву и, например, Самару, получится, что в Самаре ставка будет слишком высокой (вы переплатите), а в Москве слишком низкой (вы получите мало показов).
Также в отдельные кампании стоит выносить города и регионы, если:

— идет реклама на небольшое количество городов в регионах (разделение упростит управление ставками, потому что и конкуренция в городах может различаться, и поведение пользователей: даже отдельные ключевые слова могут давать разные результаты);

— в каждом городе у вас свой бюджет (так будет проще управлять расходами);

— какой-то город наиболее важен с точки зрения бизнеса (вы сможете сконцентрировать на этой кампании больше усилий по оптимизации).

Пример сегментации по геотаргетингу

Ситуация вторая: вы рекламируетесь в одном городе, но продвигаете разные оффлайн-точки. Целесообразно для каждого адреса создать отдельную кампанию с разными настройками геотаргетинга (например, в радиусе пяти километров от каждой точки).

По типу запроса

В зависимости от типа запроса конкуренция на аукционе будет выше или ниже, трафик — дешевле или дороже. Здесь тот же принцип, что и в разделении кампаний на поиск и сети, столичные и региональные. Не нужно объединять в одну кампанию рекламу для пользователей, уже готовых приобрести товар, и рекламу для тех, кто еще выбирает.

Для каких типов запросов нужно создать отдельные кампании:

1. Брендовые запросы. Содержат название бренда. Например: «холодильник атлант купить», «кроссовки найк заказать». Человек уже выбрал бренд товара, но еще не знает, где его выгоднее приобрести.

2. «Горячие» запросы. Содержат слова, которые выражают явное желание приобрести товар или услугу: «заказать услуги грузчика в Туле», «получить прайс оптовые поставки стройматериалов». Человеку явно нужна услуга или продукт. В такой группе запросов вероятность покупки больше, но и конкуренция велика.

3. Околоцелевые запросы. Клиент не ищет товар, но по запросу видно, что ему можно предложить сопутствующие услуги или товары. Например, мы продаем экипировку для велосипедистов. Если пользователь ищет «купить профессиональный горный велосипед», мы можем показать ему рекламу в сетях.

4. Запросы по конкурентам. Если пользователь ищет товар конкурента, можно попытаться его «перехватить». Но такие запросы стоит использовать, если есть уверенность в конкурентоспособности предложения.

5. «Теплые» запросы. Сюда попадает большинство запросов в контексте. По ним видно, что пользователь интересуется товаром или услугой, но прямо сейчас, скорее всего, не готов их приобрести. Примеры: «плита белая индукционная на кухню», «ипотека в Новгороде процент».

6. Информационные запросы. Это запросы на информацию, а не коммерческие предложения. Они не подходят для большинства рекламодателей, однако в сетях при правильном подходе их можно использовать. Примеры: «как помочь человеку в депрессии» (можно предложить услуги психотерапевта или психиатра), «какой протеин лучше — казеин или сывороточный» (можно показать скидки на спортивное питание в вашем городе).

Структура на уровне групп

В создании структуры на этом уровне популярны два подхода.

Первый — создавать для каждого ключевого слова отдельную группу объявлений с одним объявлением. Этот подход еще называют SKAG (single keyword ad groups, «группа объявлений с одним ключевым словом»).

Второй подход — объединять релевантные ключевики в рамках группы.
Приверженцы этих методов ведут между собой многолетний спор. И у SKAG все еще много сторонников. Его плюсы:

— наглядная структура — все ключи «на поверхности»;

— относительная легкость в управлении;

— возможность подобрать максимально релевантное объявление по каждому ключу.

Однако этот подход, по нашему мнению, скоро себя изживет. Первая причина — его недостатки:

1. Громоздкая структура. Да, все наглядно. Но быстро ориентироваться в сотнях групп — тяжело.

2. Сложно анализировать. Структура делает отчеты тоже чересчур запутанными, информации слишком много.

3. Легче получить статус «мало показов». В этом случае пользователь не увидит вашу рекламу, даже если введет соответствующий ключу запрос. Объявление, которое содержит несколько релевантных ключевых слов, получит такой статус с меньшей вероятностью.

4. Нужно больше времени на создание объявлений. Как итог — многие рекламодатели, пытаясь поработать с каждым ключом отдельно в условиях нехватки времени, создают большое число некачественных объявлений.

Вторая причина, по которой подход SKAG теряет позиции, — нововведения рекламных систем. Например, в сентябре 2021 года вышло важное обновление алгоритмов Google Ads.

Если говорить кратко, то всё большее внимание системы уделяют не дословному совпадению ключевого слова и поискового запроса от пользователя, а соответствию их значений, а также качеству объявления и посадочной страницы.

Поэтому подход SKAG будет проигрывать разумному подходу с сегментированием ключей по смыслу.

Группы объявлений, названные по смыслу сгруппированных ключевиков

То же самое справедливо и для Яндекс.Директа. Несмотря на то, что в этом канале нет адаптивных объявлений, как в Google Ads, группировка ключевых слов упрощает структуру и препятствует потере трафика по причине «мало показов».

Также на этом уровне в Google Ads нужно отделить группы для показа на мобильных устройствах от групп для показа на ПК. В Директе это нужно сделать при настройке самих объявлений. Об этом подробнее — ниже.

Структура на уровне объявлений

Здесь нужно производить настройку уже самих объявлений. Для тестирования стоит добавлять несколько вариантов креативов, заголовков, текстов.

Но есть еще одна особенность — нужно создавать отдельные объявления для показа на ПК и мобильных устройствах.

В случае с Яндекс.Директом это особенно важно. Креатив, созданный для показа на десктопе, будет смотреться непривлекательно и нечитабельно на смартфоне — так он не привлечет пользователей, и бизнес потеряет потенциальных клиентов.
Другая причина, общая для обеих систем, — различия в поведении аудитории на разных устройствах. Например, пользователь может изучать разные предложения со смартфона, а потом включить ноутбук и купить товар.
Руководствуясь этим, можно настроить для мобильных устройств рекламу для первого «касания»: более общую или, может быть, более интригующую. А потом в десктопе догнать пользователя ретаргетингом или уникальным предложением, чтобы довести до покупки на сайте.

Подход SKAG отмирает и на этом уровне. С 30 июня 2022 года Google Ads запретит редактирование и создание развернутых текстовых объявлений. Волей-неволей всем придется переходить на адаптивные. А для получения высокого качества такого объявления в каждой группе должно быть как минимум несколько заголовков с разными ключевыми словами.

Сообщение об изменениях в интерфейсе Google Ads

Расчет на какие-то «фишки», технический подход к настройкам, попадание в запрос любой ценой отходят на второй план, на первый выходит работа со смыслами и максимально полезная выдача. Разнообразие заголовков и описаний станет необходимым, иначе у объявления так и останется статус «Низкое качество». Готовиться к подобным изменениям лучше уже сейчас.

Принцип адаптивных объявлений в Google Ads: как можно больше заголовков и четыре описания

Структура на уровне ключевых фраз и минус-слов

Изменения алгоритмов рекламных систем затронули и работу с ключами. Пионером изменений вновь выступает Google Ads. Уже сейчас настраивать ключи как раньше в Google невозможно. В феврале 2021 года система упразднила модификаторы широкого соответствия в ключевых словах. Если говорить кратко: теперь они работают как ключи во фразовом соответствии.

Например, раньше можно было задать ключевую фразу «орех грецкий +опт», и Google показывал рекламу только по запросам, в которых «опт» обязательно присутствовал. Теперь объявления с таким ключом могут быть показаны по запросам «грецкий орех закупка», «грецкий орех база» и даже «грецкий орех совместные закупки».

Так как мы рекламируем продажу ореха только крупным оптом, для нас это было существенным изменением. Система не видела разницы между оптом для предприятий и тем, что физические лица подразумевают под покупкой оптом (несколько килограммов).
Подробнее об изменениях можно прочитать в справке Google Ads.

Как это влияет на рекламодателей уже сейчас:

1. В узких нишах приходится добавлять больше слов в точном соответствии: если оставлять фразовое, увеличивается «мусорный» трафик. По той же причине приходится добавлять большее количество минус-слов, внимательно и постоянно изучая отчеты по поисковым запросам.

2. В широких нишах, наоборот, увеличивается релевантный трафик при небольшом количестве ключевых слов. Однако постоянное пополнение списков минус-слов обязательно и здесь.

Всем ли нужна углубленная сегментация?

Мы рассмотрели явные положительные эффекты от составления верной архитектуры аккаунта. Однако есть исключения, когда слишком увлекаться разбивкой кампаний не стоит:

1. Сильно ограниченный бюджет. Чем сложнее структура рекламного кабинета, тем выше рекомендуемый бюджет, что подходит не всем рекламодателям.

2. Небольшой бизнес, сайт-одностраничник, один товар или услуга. В этом случае усложнять структуру аккаунта также бессмысленно.

Добавим, что даже в двух перечисленных случаях мы не призываем отказываться от построения архитектуры аккаунта, нужно лишь сделать ее проще: по своему бюджету и потребностям.

Автор: Павел Бельченко