Как провести анализ конкурентов
Здравствуйте! Меня зовут Егор и являюсь дипломированным SMM-специалистом и таргетологом. Сегодня хочу рассказать про анализ конкурентов и поделиться моей авторской методологией. Этот кейс подойдет как для начинающих маркетологов, так и для небольших компаний, желающих получить максимум полезной информации.
Всё началось с мысли: “Как взять максимум от анализа конкурентов”. После нескольких неудачных попыток, я воплотил мысль в реальность. В то время я работал над проектом “Внедрение CRM систем”. Стояла задача: провести полный анализ конкурентов с нуля и, опираясь на полученный результат, создать SMM-стратегию для продвижения. Спустя небольшое время я создал презентацию на 150 слайдов! Такой объем информации внушал ужас, и я начал систематизировать и упрощать анализ. В процессе систематизации, я постоянно задавал вопрос “Какую пользу дает эта информация?”. В итоге у меня получилось сократить число слайдов, а также сделать качественную и хорошую аналитику. Если хочешь узнать как, то читай дальше или напишите мне.
Что вы получите после прочтения:
1. Чек-лист полного анализа конкурентов под ключ
2. Живой пример на основе проекта “Внедрение CRM систем”
3. Полезную информацию и крутые идеи для всей команды (таргетолог, SEO, копирайтер, дизайнер и т.д.)
4. Понятную и применимую структуру + разбор 21 пункта анализа
5. Возможность провести анализ конкурентов “под себя”
6. Узнаете платные и бесплатные сервисы для анализа + бонус для внимательных читателей
7. Чек-листы по аудиту сообщества в социальных сетях и сайта
Живой пример не заменит никаких чек-листов
Часть №1. Структура
Для простоты навигации я разделил анализ конкурентов на сквозной и точечный. В чем их отличия? В сквозной аналитике присутствует большое количество цифровых данных. Этот анализ позволит рассчитать значения частоты постинга, узнать самые эффективные каналы продвижения, лучшие форматы постов, тайминги постов среди большо́го числа конкурентов и даже целого рынка (при желании) Цифры были полученные из аналитических сервисов и рассчитанные по среднему значению. Также стоит отметить, что сквозную аналитику лучше проводить по одному сегменту конкурентов. Разные компании-конкуренты могут продвигаться совершенно по разному, так для стартапа могут не подойти каналы продвижения, которые круто заходят у больших компаний.
Этапы сквозной аналитики
Точечный аналитика необходим для анализа конкурентов по отдельности. В этом блоке анализируем сайт конкурента, брендбук, воронки продаж, рубрикатор и т.д. В конце собираем всю полученную информацию о конкуренте и выписываем сильные и слабые стороны. Хочу сказать о том, что для лучшего результата стоит брать конкурентов-лидеров из каждого сегмента, это позволит посмотреть на конкурентов под разными углами и взять на вооружение лучшие механики.
Этапы точечной аналитики
Часть №2. Инструменты
В процессе работы я пользовался сервисами popsters для анализа сообществ в социальных сетях, TargetHunter — для анализа демографии аудитории и промопостов , IQBuzz — для анализа информационного поля, similarweb — для анализа трафика и каналов продвижения сайта, publer — для поиска промопостов конкурентов.
Часть №3. Сквозная аналитика
1.1 Сегментация конкурентов
Сегментация конкурентов является одним из важных этапов. От него зависит качество дальнейшего анализа и полученных выводов. Приведу пример моей сегментации. Для проекта “Внедрение CRM систем” я выделил 4 сегмента: услуга CRM, продукт CRM, маркетинговые агентства + CRM, много услуг + CRM (горизонталь) По вертикали я отложил лучшие компании для своего сегмента в зависимости от социальных сетей (т.к. это было для нас в приоритете). Но к сожалению, нет точного решения по сегментации. Многое зависит от ниши бизнеса и задач, стоящие перед маркетологом.
1.2. Пути трафика
В этом пункте определяем количество трафика из разных рекламных каналов конкурентов. Уже эта информация помогает понять, какие каналы могут лучше зайти в нашей нише. Данные полученные из сервиса SimilarWeb.
1.3. Анализ поисковых систем
Определяем популярные поисковые системы у пользователей. Понадобиться для SEO и контекстной-рекламы.
1.4. Анализ типов устройств
Тип устройства помогает определить таргетинги для рекламы в социальных сетях (и не только) и создать креативы под определенные типы устройств (при необходимости), а также решить стоит ли оптимизировать сайт и др.
1.5. Трафик из соц сетей
Такой же важный пункт, как и анализ путей трафика, а для SMM продвижения так и вовсе необходим. Используя сервис SimilarWeb, определяем социальные сети с самым большим трафиком. Так мы понимаем, в каких соц сетях конкуренты лучше продвигаются.
1.6. Формат постов в соц сетях
Для того чтобы понять, какой формат постов больше вовлекает пользователей используем сервис popsters. Высчитываем средние значение и делаем выводы.
1.7. Кол-во символов в постах
Для копирайтеров и контент-менеджеров такая информация будет полезной. Используя тот же сервис, определяем самые вовлекаемые посты в зависимости от длины поста. Для написания контент-плана мы будем ориентироваться на пункты 1.6. (форматы постов) 1.7. (кол-во символов в постах) 1.8. (время постинга) 1.9. (частота постинга)
1.8. Тайминги постинга
Помогает понять в какое время и день недели публиковать записи, чтобы набрать максимальное вовлечение. Такая информация будет полезна SMM-менеджерам и контент-менеджерам.
1.9. Частота постинга
Выявляем среднюю частоту постинга у конкурентов. При использования сервиса popsters возникает одна сложность. Дело в том, что статистика “кол-во публикаций” в popsters отображается некорректно и точно определить частоту постинга становиться сложно. Конечно, это можно сделать вручную, но если сообщество часто публикует записи, то сделать это становиться проблематично. Но я нашел способ как это выяснить, не прибегая к ручному подсчету. Кому интересно — пишите мне.
1.10. Демографический анализ.
Демографию пользователей сайта или социальных сетей можно узнать через сервисы TargetHunter и SimilarWeb. Это поможет в составление портрета целевой аудитории и подобрать таргетинги для рекламы. (если у нас нет веб-аналитики)
Результат:
Мы с вами провели сквозной анализ конкурентов и получили необходимую информацию о конкурентах, которая будет использоваться в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии или SMM стратегии. Стоит заметить, что некоторые пункты можно как убирать, так и видоизменять под свой бизнес или проект (в зависимости от целей анализа и т.д.) Часть сервисов, являются бесплатными или относительно бесплатными. Бонус: если вам нужен доступ в сервисы popster или TargetHunter, пишите мне.
Часть № 4. Точечный анализ
2.1. Знакомство с компанией, анализ информационного поля
Для примера точечного анализа возьму компанию МойСклад. В этом пункте мы отражается главную информация о конкуренте. Что за компания, чем занимается, какие есть особенности, что о ней думают окружающие. Хочу отметить, что пункт стоит заполнить на середине анализа или в конце, так у нас уже будет достаточно информации, чтобы отделить главное от второстепенного.
Анализ информационного поля — это сбор отзывов от работников и клиентов компании из разных источников, отмечаем сильные и слабые стороны. Для сбора информации используем поисковики + IQBuzz
2.2. Анализ сайта
Анализ сайта — эта целая система практики, набор инструментов и знаний про которую можно написать отдельный кейс. Приведу только план конспект по анализу сайта, ибо получилось достаточно объемно. Если вам интересно узнать подробней, то напишите мне.
2.3. Анализ социальных сетей
Здесь, конечно, проще, чем с сайтом, но тоже есть свои подводные камни.
На картинке я подробно описал чек-лист по аудиту сообщества в ВК. Конечно, для Instagram**, Facebook* и других сетей анализ будет отличаться, но это не критично. Если вы хотите бесплатный аудит вашего сообщества, то жду вашего сообщения.
2.4. Анализ рубрик
Здесь мы подходим к самому интересному. В результате вы получите информацию о рубриках конкурентов, которые пользуются самым большим вовлечением, чтобы использовать в своём проекте. Стоит отметить, что для анализа рубрикатора я анализировал посты, которые выходили в течении 4 месяцев, также следует посмотреть рубрикатор за прошлый год. Итак начнем. Сначала мы выделяем все рубрики за последние 4 месяца (вручную) Если конкурент использует хештеги, то это облегчит задачу (пользуемся сервисом popsters и отфильтровываем посты по хештегам). Далее записываем количество опубликованных постов в одной рубрике и считаем средний ERview по рубрике, исходя из ERview всех постов в рубрике (ERview каждого поста считаем вручную или через сервис popsters)
Считаем средний ERview и строим комбинированную диаграмму и вот что у нас получается.
На графике видно, что самые вовлекаемые темы это “Новости продукта” и “Полезные советы”. Также не забываем про таргетированную рекламу, она может влиять на ERview. Так МойСклад продвигает посты из рубрики “новости продукта” и отчасти из-за этого рубрика находится в топе.
2.5. Анализ постов
В этом пункте мы анализируем оформление поста, копирайт и т.д. Здесь лучше привести пару примеров. На выходе получим идеи для оформление и написания постов и понимание, почему эти посты или рубрики пользуются популярностью у аудитории.
2.6. Анализ PR, инфлюенсер, коллаборации
На этом этапе мы ориентируемся на информацию собранную в пункте 2.1. (анализ информационного поля). Ищем информацию как можно больше, используя для этого сервисы (IQBuzz), социальные сети, видеохостинги, реферальные сайты, СМИ и т.д. стараемся найти PR проекты, партнеров по бизнесу, инфлюенсеров (видеоблогеры) и т.д. Это нам позволит найти новые каналы продвижения, похожих блогеров для сотрудничества и др.
2.7. Анализ продукта, УТП
Выписываем особенности продукта и главные отличия от других конкурентов. Это будет актуально для тех кто не сформулировал УТП и для тех, кто хочет лучше узнать конкурентов и оценить УТП своего продукта.
2.8. Анализ TOV
TOV (Tone of voice) — тональность коммуникации. Это как бренд/компания общается с покупателями/подписчиками. При анализе конкурентов поможет выстроить свою систему тональности и оценить эффективность нашей компании и конкурентов. Смотрим на то, как бренд отвечает на комментарии, обрабатывает ли негатив, если да то как, общается на “ты” или на “вы” и т. д.
2.9. Выделение BIG Idea
BIG Idea — главная идея (посыл), которую транслирует компания. Смотрим на контент план конкурента, также анализируем информационное поле. На выходе мы получаем концепцию, которую продвигает бренд/компания. Например: бренд фрутоняня транслирует идею, что мамой быть легко. Материнство приносит настоящую радость, когда ребёнок спокоен и доволен жизнью. Это во многом определяет то, как он питается. Фрутоняня знает как помочь маме вырастить здорового и счастливого малыша и сделать каждый день легче и приятнее. Фрутоняня — помощь маме.
2.10. Выделение воронок продаж
Здесь начинается интересная история. Мы используем сервис TargetHunter, publer или Adspoiler, чтобы найти рекламные объявления конкурентов. Далее движемся по воронке продаж, для этого стоит посмотреть на различные форматы, посылы и цели рекламы. Так например МойСклад продвигает пост, приглашение на вебинар. Ссылка ведёт на сайт, где мы регистрируемся на вебинар, чтобы получить доступ к нему. На самом вебинаре с нами делятся советами по установке и работе с CRM системой, в конце нас приглашают купить/попробовать сервис. Для разных соц сетей используются другие воронки продаж.
Так же не стоит упускать из внимание контент план. Здесь мы стараемся ответить на вопросы, какие цели закрывает контент план и стараемся выстроить воронку продаж. Опять же для других соц сетей цели могут отличаться (даже если рубрикатор совпадает)
2.11. Анализ сильных и слабых сторон конкурента
В самом конце мы собираем всю информацию, которую удалось получили и подводим итоги.
Результат:
Мы получили подробный анализ конкурента с разных сторон. Всё что мы выяснили отчасти войдёт в SMM-стратегию и будет полезным для всей команды (копирайтеров, дизайнеров, таргетологам и т.д.). Мы поняли какие сайты лучше конвертируют, как оформить соц сети для увеличение продаж, проанализировали рубрики, выделили BIG Idea, проанализировали TOV и т.д.
Автор: Егор Лаврушкин
* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
** Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Если вам понравилась статья про анализ конкурентов, читайте другие материалы
Маркетинговая стратегия для бизнеса: полное руководство