Кейс: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram

 

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №1

Привет! С вами Александр Верга и команда the Verga.

Мы — агентство таргетированной рекламы, которое с 2015 года реализует проекты в разных сферах: от товарных брендов до онлайн-школ.

В этом кейсе расскажем, как мы настраивали таргет в 11 городах для франшизы цветочных магазинов «Крафт» и получали стабильные заявки на протяжении 2-х лет.

О проекте

Цветочный бар «Крафт» — интернет-магазин по доставке клубничных и цветочных букетов, а также подарков.

Сайт: flowerbarkraft.ru

Более двух лет наша команда вникала в нюансы флористики. Основные площадки для рекламы — Instagram и ВКонтакте.

Подробнее о результатах продвижения в ВК можете прочитать в другом нашем кейсе.

Задачи, которые поставил клиент

1. Увеличение продаж.

2. Привлечение целевых подписчиков в Instagram и поднятие активности в аккаунте.

Подготовка

Что мы сделали перед тем, как запустить рекламную кампанию:

1. Изучили Инстаграм-аккаунт одной из франшиз и продукт.

2. Провели анализ предыдущих рекламных кампаний и рекламного кабинета.

3. Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.

4. Разработали подробную стратегию ведения рекламной кампании.

5. Составили карту аудиторий и подготовили сегменты по интересам.

6. Придумали, как организовать конкурсы для привлечения новой аудитории и увеличения охвата подписчиков.

Оформление и контент

Профиль клиента был готов к приёму трафика: профессиональные, живые фотографии и вовлекающий контент.

Несколько советов по оформлению профиля на примере аккаунта франшизы:

1. В описании должны быть прописаны выгоды от покупки (к примеру, упаковка и персонализированная открытка в подарок). В высокомаржинальных нишах, как эта, очень хорошо работают скидки или разные плюшки к заказу.

2. Ссылку лучше прикреплять на сайт, а не на другие социальные сети, потому что так вы не рискуете удлинить путь клиента и потерять потенциальные заявки.

3. В «Актуальном» следует публиковать разборы основных вопросов, которые возникают у покупателей. Так вы разгрузите менеджеров и отсечете нецелевую аудиторию.

Пример профиля, оформленного по рекомендациям выше:

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №2

Этап 1. Таргетированная реклама в Instagram

1.1 Сегментирование аудитории

Детальный таргетинг

Сложность состояла в следующем:

Есть те, кто дарит дорогие цветы, есть те, кому по душе простенькие букеты, а есть любители дарить только розы. Это разные сегменты людей, покупки которых напрямую не зависят от их достатка. Если сузить аудиторию до предпринимателей и владельцев новеньких айфонов, не факт, что они будут покупать лучше, чем девушки с интересом — фитнес. Но тестировать нужно всё.

Есть пара особенностей, которые мы применяли в работе:

Деление аудитории на мужчин и женщин.

Большую часть трафика мы, как ни странно, вели именно на женщин. Они более эмоциональны в покупке, а, значит, и стоимость целевого действия дешевле. Как показала практика на мужчин лучше настраиваться перед праздниками. Как видно на скриншоте, клики мужчин на 14 февраля в 5 раз ниже, чем обычно:

Пример разбивки по полу в одной из франшиз

Пример разбивки по полу в одной из франшиз

Настройка интересов по событиям из жизни.

Когда возникает спрос на цветы? — Когда у друзей и близких скоро важные праздники. Благо Facebook знает о пользователях Instagram почти всё. Смотрите скрин ниже и обязательно включайте эти таргетинги в работу:

Наши-ваши лучшие друзья и клиенты

Наши-ваши лучшие друзья и клиенты

В итоге получились следующие группы аудиторий.

1. Событие из жизни:

— Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7 дней;

— Лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 7—30 дней;

— Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения на этой неделе.

2. Дополнительные поведенческие интересы:

— Подарок, День рождения или онлайн-покупки;

— Подарок, Вовлеченные покупатели.

3. Предприниматели:

— Предпринимательство;

— Индивидуальный предприниматель;

— Бизнес, владельцы малых предприятий.

4. Платёжеспособная аудитория:

— Предметы роскоши, бизнес-класс;

— Владельцы смартфонов премиального сегмента;

— Часто путешествующие, регулярно путешествующие за границу.

5. Родители школьников или детей, идущих в школу:

Для ситуационного маркетинга, например, перед праздниками 1 сентября, День матери:

— Родители детей младшего дошкольного возраста (6—8 лет);

— Родители с детьми предподросткового возраста (9—12 лет);

— Родители с детьми подросткового возраста (13—17 лет).

Такие точечные аудитории делаются через сужение интересов.

6. Дополнительные интересы:

Широкая аудитория без детального таргетинга:

— 20—45, 1 город, Мужчины;

— 20—45, 1 город, Женщины.

Дешевле всего выходили заявки от аудиторий по интересам «Событие из жизни»: лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней.

Клики выходили дорогими, но стоимость заявки варьировалась в пределах 245—250 ₽. В пределах этой цены давали результат и широкие аудитории. Все остальные приносили заявки в районе 300—350 ₽, хотя клики выходили дешевле.

Почему такая разница?

На практике дешёвые клики — это не всегда «хорошо». Важно понимать, что нужно клиенту: просто клики или заявки на покупку. В случае с аудиторией «лучшие друзья женщин, у которых день рождения в ближайшие 0—7, 7—30 дней» дорогой клик обусловлен высоким спросом на данный сегмент на аукционе. Но такая аудитория выходит наиболее целевой из всех, поэтому заявок с неё больше, чем с других.

Рекомендуем вести таблицу учета заявок и продаж в директ для объективной оценки работы той или иной аудитории.

Майнд-карта сегментирования аудитории

Майнд-карта сегментирования аудитории

Индивидуализированные аудитории

— Взаимодействовавшие с Инстаграм-аккаунтом за последние 30 дней;

— Посмотревшие более 75% видео за последние 30 дней (в связке с целью «Просмотр видео»);

— Писавшие в Директ за последние 30 дней.

Тестирование более продолжительного срока (60—90 дней) дало результаты хуже. Скорее всего потому, что цветочных магазинов много, и у людей нет нужды покупать и бронировать цветы заранее. К тому же чем ближе срок праздника — тем актуальнее становится потребность в подарке.

При помощи цели «Охват» настраивали частоту показов 1 раз в 7 дней, чтобы напомнить о себе и не вызвать негатив.

В среднем заявки по индивидуализированным аудиториям выходили по цене 245—260 ₽.

Похожие аудитории

— Look-alike-1% событие Взаимодействовали с Instagram-аккаунтом за последние 30 дней;

— Look-alike-1% событие Просмотрели более 75% видео;

— Look-alike-1% событие Писали в Директ;

Заявки были в районе 450 ₽—600 ₽.

Выводы:

Все аудитории, кроме Look-alike (LAL) показали себя хорошо.

Алгоритм LAL работает следующим образом: он анализирует загруженную в рекламный аккаунт аудиторию и собирает базу пользователей с похожим поведением. В проектах, где интересы пользователей более менее совпадают, работает хорошо. Например, в кейсе по привлечению лидов на вебинары онлайн-школы психологии. Люди, которых мы собирали по Look-alike, имели одни и те же запросы, связанные с конкретными психологическими травмами.

В цветочной нише интересы получаются разными, из-за чего аудитория выходит нецелевой и дорогой.

1.2 Выбор рекламной цели

Трафик

В цветочных проектах наша задача побудить людей нажать на кнопку с призывом, чтобы перейти в профиль.

С этой задачей отлично справляется цель «Трафик». Она позволяет оптимизироваться по клику или охвату.

Тесты показали, что в цветочных проектах оптимизация по клику даёт лучшие результаты по сравнению с остальными вариантами. Так из множества людей алгоритм вычислит именно тех, кто вероятнее всего перейдет в профиль. В этот момент происходит первое касание холодной аудитории с брендом после клика по объявлению.

На следующем этапе работает визуальное оформление профиля, которое производит дальнейшее впечатление.

Затем регулярно с помощью ретаргета напоминаем о цветочном баре — тогда пользователи в случае необходимости подарить кому-то подарок, будут сразу вспоминать о шикарных букетах и оформлять заказ.

Цель «Трафик не способствует прямому привлечению потенциальных покупателей, но имея полную картину пути клиента, становится ясно, что в связке с другими целями именно она на начальном этапе работает эффективнее всего.

Охват

Эта рекламная цель позволяет задать частоту показов, поэтому мы использовали её:

— для узких сегментов (например, люди, у друзей которых скоро ДР или годовщина помолвки);

— для ретаргетинговых целей (например, показывать повторно рекламу тем, кто посещал профиль за последние 30 дней).

Когда мы собирали людей, которые уже знакомы с продуктом или тех, у кого скоро помолвка, лучше срабатывал Охват, потому что меньше выгорала аудитория и по итогу клики получались дешевле.

Например, сокращение частоты показов до 1 раза в 7 дней на сегмент «Мужчины, у которых есть дети дошкольного возраста» уменьшило стоимость клика с 18,1 ₽ до 6,3 ₽:

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №6

Просмотр видео

Тестировали эту цель, потому что она:

1. Даёт самое дешёвое касание с аудиторией.

2. Хорошо работает в ретаргете для напоминания о бренде тем, кто с ним взаимодействовал.

3. Подходит для дешёвого вовлечения людей в воронку.

Сортировка по глубине просмотра позволяет выделять самых заинтересованных:

Мы собирали тех, кто посмотрел более 50% видео и показывали им предложение или акцию, которая, возможно, их привлечёт.

Мы собирали тех, кто посмотрел более 50% видео и показывали им предложение или акцию, которая, возможно, их привлечёт.

Выводы:

После нескольких тестов нашли самую работающую связку для этого проекта:

1. Сначала благодаря цели «Трафик» с оптимизацией по клику ищем тех людей, кто с большей вероятностью перейдёт в профиль.

2. Затем с помощью цели «Охват» показываем рекламу повторно, напоминая о себе.

Важную роль в этой цепочке играют объявления. О них расскажем дальше.

1.3 Составление рекламных объявлений

Этот раздел о том:

— как из сотен фотографий букетов выбрать наиболее релевантные;

— может ли текст повлиять на конверсию.

Стандартные тексты

В цветочных проектах самое главное — визуал. Решение о покупке цветов совершается чаще всего на эмоциях. Поэтому в этом случае картинка продаёт лучше, чем текст.

Текст на изображении смещает фокус внимания с продукта. Такая связка работает только в узких таргетингах, где человек может себя напрямую ассоциировать с тем, что написано на тизере. К примеру, если у друга скоро ДР, то можно добавить призыв: «Удиви друга на ДР» или «Не знаешь, что подарить на ДР?».

Если тексты на изображениях не приносят результата, создавайте сообщения с призывами в описании к объявлению:

— Для женщин важен эмоциональный окрас. Триггеры, которые сработали с женской аудиторией — забота, красота, внимание.

— Для мужчин в текстах объявлений использовали триггеры, связанные с доминированием и статусом.

Примеры:

Примеры объявлений для мужчин и женщин

Примеры объявлений для мужчин и женщин

Ситуационные тексты

По нашему опыту в рекламе на цветочные букеты отлично работает персонализация в текстах объявлений — указание на важные события в жизни (день рождения, помолвка и другие).

Использовали её и в этом проекте: подгоняли тексты под узкие интересы, и делали настройку в отдельных рекламных кампаниях, чтобы не смешивать статистику:

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №9

Также обратили внимание на наиболее обсуждаемые темы: погодные изменения, социальные перемены в обществе. Если что-то случается в мире, то это можно обыграть и использовать в текстах.

К примеру, в Новосибирске в мае выпал снег и мы связали эту ситуацию с нашим предложением. Рекламу крутили пару дней пока шло активное обсуждение.

В итоге стоимость клика ситуативных объявлений была на 15-20% ниже, чем у обыкновенных, потому что люди зацикливаются на новостях, которые обсуждают. Это является триггером и помогает остановить внимание пользователя.

Изображения

Каждый заказчик хочет, чтобы продавались самые дорогие товары в его линейке. Желательно сразу пачками, а лучше фурами.

Но реальность такова, что массовым спросом пользуются более доступные позиции. За эту категорию мы приняли те цветы, на которые чаще всего приходит запрос в директ — узнать стоимость или сделать заказ. Их фотографии и использовали в продвижении.

В группу объявлений подгружали сразу 8-10 изображений. И потом из самых кликабельных делали карусели.

Для каруселей включали настройку показа фиксированного количества карточек в сторис. Если не добавлять эту функцию Фейсбук будет показывать каждому пользователю количество фотографий на своё усмотрение:

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №10

Также использовали короткие видео, сделанные в программе Supa. Цветы, показанные в живую, больше привлекали пользователей.

При выборе изображений также следует учитывать психологию и поведенческие предпочтения целевой аудитории. После сбора статистики по стоимости клика для разных тизеров и аудиторий мы поняли, что девушки до 25 лет больше реагируют на бирюзовые букеты, а в возрасте 25-35 лет сильнее привлекает ярко-красная гамма.

Подготовили несколько каруселей с определенными цветами для каждого сегмента и это помогло нам снизить и оптимизировать затраты на рекламную кампанию.

Этап 2. Активация и вовлечение аудитории в аккаунте

2.1 Рассылки с распродажами и автоответы

Мы используем пул из разных сервисов, потому что алгоритмы постоянно меняются — никогда не знаешь, когда инструмент перестанет работать.

Гуглите и тестируйте актуальные варианты в ваше время, а мы же поделимся общими принципами грамотной работы с этим инструментом.

Рассылку можно делать:

— по подписчикам конкурента;

— по своим подписчикам;

— по своим диалогам (без лимитов);

— по новым подписчикам (в виде автосообщения).

Мы устраивали распродажи и оповещали всех, с кем был начат диалог об этом:

— показывали популярные товары или услуги по спец условиям;

— предложение ограничивали количеством, и делали допродажи, учитывая потребность клиента.

А вот и отзыв клиента после очередного запуска рассылки по диалогам 🙂

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №11

Выводы:

В этом проекте рассылки увеличили количество продаж в 2-3 раза и повысили лояльность аудитории.

Но есть нюансы. Мы не рекомендуем запускать рассылки по подписчикам конкурентов, потому что такую активность Инстаграм может расценить как подозрительную. Важно, чтобы первый шаг сделал пользователь — написал в директ или подписался на профиль. Это значит, что именно он проявил интерес.

2.2 Конкурсные механики

Для увеличения подписчиков и повышения активности в профиле рекомендуем использовать конкурсные механики. Более подробно разберем их ниже.

Простые конкурсы комментариев

В этом цветочном проекте использовались конкурсы с простыми условиями — поставить лайк, подписаться и отметить друга.

Запускать конкурс лучше через кнопку «Продвигать» в приложении Instagram, тогда клик выходит дешевле.

Ниже приведён пример такого конкурса. Победителя определяли с помощью сервиса https://lizaonair.com/

КЕЙС: Продажа цветочных букетов в 11 городах через Instagram, изображение №12

Автоматизированные конкурсы

Механика конкурса:

1. Создаем пост с розыгрышем товара или услуги. Условие для участия — подписаться на аккаунт.

2. После подписки человеку в Директ автоматически придёт кодовое слово для активации чат-бота.

3. После активации автоматически приходит новое условие — отметить друзей (так мы уже начинаем отсекать халявщиков и вовлекать людей, увеличивая охват).

4. Отметивший получает следующее кодовое слово. Бот предлагает ему два варианта: 1) продолжить участие в розыгрыш; 2) получить скидку на приобретение товара или услуги.

5. При выборе скидки покупатель перенаправляется в директ к менеджеру для выбора товара и расчёта окончательной цены. Если он продолжает участие, то ему необходимо выложить конкурсный пост в сторис своего аккаунта с отметкой и ожидать объявления итогов. Пост из сторис участника репостится в основной конкурсный аккаунт.

За счёт запуска конкурсов получаем:

1. Прирост подписчиков;

2. Готовую базу диалогов для дальнейшей рассылки по ним;

3. Увеличение охвата и продаж.

Выводы:

Простые конкурсы запускали в том числе в новых, еще не раскрученных аккаунтах цветочных франшиз. За счёт простых действий — подписка, комментарий — увеличивали активность в профиле и привлекали новых подписчиков.

Автоматизированные конкурсы позволяют взаимодействовать с несколькими инструментами — директ, отметка в сторис. Это отличная возможность для того, чтобы расшевелить уже имеющуюся аудиторию, а также нарастить базу диалогов для дальнейшей рассылки. Но у этого способа есть минус — сообщения пользователям приходят от нас, поэтому аккаунт попадает в зону риска.

За время нашей работы с цветочными проектами автоматизированные конкурсы проводились несколько раз. Их результативность отследить было непросто, потому что параллельно всегда работал таргет. Но в эти дни был существенный рост заявок.

Результаты работы

Рекламный бюджет на таргет по всем франшизам составил более 6 000 000 ₽.

Стоимость привлечения продажи: 245–300 ₽ (в каждом городе по-разному, но всё в рамках этой суммы).

Статистика из рекламного кабинета Facebook по одному из филиалов франшизы, над которыми мы работали

Статистика из рекламного кабинета Facebook по одному из филиалов франшизы, над которыми мы работали

Советы

1. Сегментируйте аудитории. В высококонкурентных нишах мы в основном работаем с широкими настройками детального таргетинга (например, женщины с интересом бизнес и предпринимательство). Но есть узкие сегменты, в которых мы можем более точечно воздействовать на людей, заинтересованных в покупке (для ситуационного маркетинга перед 1 сентября привлекать родителей детей, которые идут в школу).

2. Используйте короткие тексты и подбирайте триггеры подходящие сегменту аудитории.

3. Сделайте акцент на качественном визуале: фото и видео. По возможности протестируйте текст на тизерах — в вашем проекте результаты могут сильно отличаться.

4. Подключайте ситуационный маркетинг. Персонализация в текстах объявлений помогает снизить стоимость клика.

5. Всегда подробно анализируйте результаты рекламы. Аналитика поможет выявить предпочтения (например, цветовые) для каждого сегмента аудитории, а также оптимизировать затраты каждой рекламной кампании.

6. Для увеличения подписчиков и активности в профиле используйте конкурсы. Будьте осторожны с внешними сервисами, это может привести к санкциям со стороны Instagram.

Автор кейса: агентство the Verga

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах