Кейс: продвижение автобусных туров и экскурсий по Сибири ВКонтакте

Поговорим про продвижение автобусных туров и экскурсий ВКонтакте: как составить контент-план для туристической ниши и как настроить таргетированную рекламу в ВК.

Проект: Автобусные туры по Сибири и не только. Ребята организовывают туры выходного дня в красивейшие места: Ергаки, Ивановские Озёра и более длительные на Алтай. Привозят туристов, ходят в походы, увозят обратно.

Задача: Заработать больше, чем в том сезоне. Ребята увеличили цену на 15% по отношению к прошлому сезону и первый раз запускают Алтай (самое дорогое направление в продуктовой линейке), поэтому нужно успешно распродать туры в течении летнего сезона.

Площадка: ВКонтакте (ведение + реклама).

Сроки проекта: Май-сентябрь.

Что имеем на начало работы

Ребята работают уже 3 года, есть пул постоянных клиентов. Есть сайт (без рекламы). Сообщество в ВК с качественной аудиторией 11+ тыс. подписчиков (владелец сам пытался настраивать таргет под туры). Страница Instagram* тоже с качественной аудиторией 5+ тыс. подписчиков (без рекламы). По рынку в городе наши туры стали самые дорогие.

Продуктовая линейка:

Туры на 2-3 дня в Ергаки и на Ивановские озёра (каждые выходные): 4900-6900₽ с человека.
Туры на 7 дней на Алтай (таких было 2 за лето): 19000-20400₽ с человека.

В среднем в 1 тур ездит 30-40 туристов

Сообщество ВКонтакте

Хорошо и правильно оформлено, в едином стиле, нужные разделы на месте. Я сделал лишь легкую коррекцию, поставил отзывы на видное место, добавил адрес и так далее.

Контент

До меня работал не специалист, наняли студентика за 5 тыс. Вел, как мог, посты делились на 2 типа: какая-то красивая левая картинка и продающие. Продающие вообще не собирали активностей, красивые еще хоть что-то собирали, но пользы бизнесу это не приносило, поскольку такие посты не раскрывают ни преимуществ, ни отрабатывают возражения, да и в общем не приносят НИ-ЧЕ-ГО полезного.

Примеры

Таргет

Клиент когда-то изучал азы таргета и самостоятельно продвигал. На скрине период 1 мая — 31 сентября 2018 года. Средняя стоимость клика 25.22, по моему мнению, очень высокая.

Такие проекты я люблю. Фундамент для работы есть, перспектива есть и она понятна. Остается проработать стратегию и просто начать работать!

Контент-стратегия

Чтобы знать о чем писать, нужно понимать, что интересует аудиторию (спасибо, кэп). Эти данные стандартно беру из двух источников:

1. Забрифовал клиента

2. Спарсил конкурентов по ГЕО и по РФ через TargetHunter. Изучал обсуждения (отзывы, вопросы) и комментарии к постам. Важные рубрики добавил в контент-план.

Далее, также спарсив посты конкурентов, фильтровал популярные по лайкам, комментариям, репостам и выделял новые рубрики.

Проработал контент-план на первый месяц. Почему только на первый месяц? Первый месяц — это май, это еще не сезон. Тогда мы подготавливали людей к турам. Далее уже был скорректированный контент-план на весь сезон.

Самое важное — это стиль написания. Наша ЦА — молодая и активная аудитория. Соответственно и разговаривать с ней нужно на простом языке, но не перебарщивая, без школовского юмора и треша.

Что себя хорошо показывает в контенте?

• Обращение от команды (знакомство, новости, душевные посты и т.д.)
• Описание мест и раскрытие красот куда поедем (яркие фото, байки и легенды о местах)
• Отработка возражений (что входит в стоимость, на чем едем, где живем, что увидим, какие эмоции получим)
• Развлекательный контент (тематический юмор, необычные места мира и т.д.)
• Фото туристов (отзывы, рассказ о них и тому подобное. Аудитория любит, когда она в центре внимания и отвечает лайками)
• Меньше дизайнерских картинок. Больше живых фото с нашими туристами

Примеры постов

Мастер-классы по написанию заголовков, созданию лидмагнитов, постам для начинающего канала и не только. Заберите бесплатно.

Чат-бот, который не смог и этому есть объяснение

Да-да, как же в 2019 без чат-бота. По смыслу он должен был подбирать тур по месяцу и дате, раскрывать преимущества, отрабатывать возражения и закрывать на заявку. Протестировал в таргете, по итогу быстрых заявок не получили, подписчики выходили дорогими, бот так и остался висеть приятным бонусом.

Вот тут и кроется ответ! В этой нише люди не решают сию минуту.

Поскольку трансфер и проживание везде более менее одинаковые. Людям важно понять — так ли с нами классно будет в туре, как они себе представляют. Тут в дело и вступает сила контента! Постами мы показываем атмосферу в туре. Плюс ко всему туристы писали комментарии и оставляли отзывы. Глядя на всё это — потенциальный клиент и закрывался. Особенно тщательно нужно работать с контентом, когда все конкуренты дешевле нас.

Через бота за всё лето получили 30 заявок на форму.

Настройки таргетированной рекламы ВКонтакте

Не буду расписывать подробно каждый шаг, поскольку все они стандартны. Отмечу важные моменты, которые особенно помогают на длинной дистанции, когда аудитория до 10 тыс. выгорает в течении 3-х дней.

• Майнд карта. Пользуюсь mind42. Тут я расписывал всё — сегменты аудитории, идеи расширения аудитории, идеи креативов, преимущества, барьеры, куда поведу трафик, посылы, ключевые моменты в спарсенных отзывах. В течении проекта карту корректировал. Она помогала не запутаться и ничего не забыть, не потерять.
• Широкие базы для таргета. Без них никуда. Как я к ним пришел без потери качества рекламы? Сначала тестировал посылы, аудитории, форматы объявлений. И обязательно делал «Сохранение аудитории» по параметрам «Лайк, перешли». Далее, когда этой аудитории накопилась примерно 5 тыс., я ее анализировал по КИ. Как делал — загружал в рекламный кабинет и примерял на нее каждую КИ. Далее делил полученную цифру на общее количество аудитории по этой КИ по моему ГЕО, выделял ТОП5 аудитории с самым высоким %. По ним и расширял рекламу.
• Пересечение КИ с базами сообществ. После первого месяца я не использовал парсер в качестве поиска аудитории, только лишь для анализа и расширения сегментов. Брал сегменты из майнд карты, искал по ним сообщества, пересекал с КИ из анализа.
• Ретаргет с дожиманием на тех, кто позитивно реагировал на рекламу.
• Рассылка. Я сделал своеобразный «Клуб для своих». Это рассылка, где люди получали самые выгодные предложения, отказные туры по ценам с огромной скидкой и т.д., что также давало продажи. Еще идея, которая пришла уже под зимний сезон, которую сейчас и реализовал — это раннее бронирование со скидкой при покупке за месяц. В рассылке я под каждый тур сделал 2 авто сообщения с напоминанием — охотно покупают.
• Постоянная связь с заказчиком. Всех клиентов добавляли в таблицу по параметрам (пол, возраст, страница ВК) для дальнейшего анализа через всё тот же TargetHunter. Также делали отдельные объявления под слабо набирающиеся туры.

Период 10 мая — 10 сентября 2019 года

Результаты

Потратили на таргет — 51093 руб.

Всего переходов — 6079, средняя стоимость перехода — 8,40 руб.

Подписчики + 2101, стоимость подписчика — 24,31 руб.

Сравнения по клиентам и выручке с прошлым годом:

Туров в этом году сделали больше на 11, чем в том.

Туристов в этом году съездило больше на 139, чем в том.

Интересный вывод — посчитали и получилось, что в среднем количество туристов на 1 тур в том году было больше (39 чел.), чем в этом (29). Но в этом году заработали больше на 1 421 400 руб. Под завязку продали самые дорогие туры на новое направление Алтай (выручка более 600 тыс. руб.)

Задачу выполнили. Цифры по прибыли не знаю, но клиент остался доволен, работаем дальше уже по зимнему сезону.

Количество туров, туристов и общую выручку раскрывать не могу.

На этом всё! Кто прочитал до конца, думаю, подчеркнул для себя пару важных практических фишек.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Автор: Лёша Шишов