Кейс: продвижение дистанционного высшего образования ВКонтакте

Поговорим про продвижение онлайн-образования, высшего дистанционного образования ВКонтакте. Заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды? Это возможно!

Задание: Продвижение дистанционного высшего образования. Косвенное привлечение абитуриентов при стратегии увеличения подписчиков.

За полгода продвижения получили 85 заявок на обучение из них 19 человек стали студентами. Конверсия из лида в студента — 22,35%. И это все без прямой рекламы на лиды.

Описание проекта

Клиент — образовательный проект при государственном университете. Оказывает услуги дистанционного высшего образования по различным направлениям.

Плюсы:

  • государственные диплом;
  • возможность учится из любой точки мира;
  • прием документов, поступление, обучение и сдача экзаменов дистанционно через онлайн-портал;
  • цены ниже конкурентов.

Когда проект пришел, сообщество уже было создано и периодически велось примерно с августа 2015. При этом не давало какого-либо результата и не приносило «счастье» клиенту.

Количество подписчиков на момент прихода проекта: 2906.

Цели продвижения

Цель от Заказчика — увеличение количества целевых подписчиков.

Внутренняя цель команды — сбор заявок на обучение (без прямой рекламы)

Что было сделано

1. Смена оформления сообщества

Была создана динамическая обложка с таймером до окончания срока приема документов и поздравлением именинников для отстройки от конкурентов, а также для психологического эффекта обратного отсчета:

2. Оформление приложения “Заявки” и виджета в группе*

Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №1

*после появления нового инструмента ВКонтакте “Кнопка”, добавили кнопку “Заполнить”, ведущую на форму заявки.

3. Добавления блока “Товары” с популярными направлениями обучения

4. Анализ конкурентов и популярных постов сообщества Заказчика до продвижения в нашей кампании с помощью Popsters

  • Авторизуешься в сервисе, вставляешь ссылку на группу, выбираешь период и видишь популярные посты, а также статистику по времени, дням недели и т.п.
листай →
Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №3

На основе этого разработан рубрикатор и контент-план.

5. Создание единого визуального стиля оформления сообщества и публикаций

Создание брендированных плашек для оформления постов.

6. Анализ сообщества Заказчика и поиск групп, где сидит целевая аудитория через Таргет Хантер

  • Анализ-Целевые сообщества — вставляешь ссылку сообщества. Выбираешь параметры для поиска, релевантные подобной тематике, а также в соответствии с тем, что и для чего нужно найти. Я искала группы для постинга:
Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №4

7. Выявление сегментов целевой аудитории и создание гипотез

  • Конкуренты: активные участники/участники сообществ конкурентов, нововступившие;
  • Строители: работники заводов, строители, рабочие бригады строителей (прорабы, монтажники и т.п.). Из училищ и строительных техникумов, а также в сообществах по стройке и ремонту;
  • Педагоги: учителя, педагоги, работники детского сада, начальной школы/школьники, которые выбрали для себя профессию педагога.
  • Мамочки: мамочки в декрете, которые хотят получить высшее образование.
  • Местные жители: настройка по географии ВУЗа, по интересам и участники сообществ.
  • Студенты: участники и активисты групп вузов, конкурентов, групп абитуриентов;
  • Наука и образование: участники сообществ по науке, образовании, психологии
  • Старшеклассники: участники сообществ ЕГЭ, выпускники школ;
  • Муниципалитет и госслужащие: участники групп МФЦ, администраций и муниципалитетов

Сразу скажу, что последние три аудитории не выстрелили:

1 подписчик за 170,15 р.

1 подписчик за 170,15 р.

Подписчики с постинга сообществ по ЕГЭ и образованию выходили в 184-227 рублей.

Подписчики с постинга сообществ по ЕГЭ и образованию выходили в 184-227 рублей.

Одним из самых результативных сегментов была ЦА “Местные жители”, но Заказчик сам отказался от данной аудитории.

8. Сбор баз ретаргетинга через Таргет Хантер

Забегая вперед: самыми эффективными окажутся активные участники и просто участники сообществ конкурентов, активные участники сообществ для педагогов, воспитателей детских садов.

  • Активные участники сообществ:
листай →
Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №8

 

Как правило, лучше не собирать активности с закрепленных постов, так как они чаще всего являются постами для посевов или посадочными, в активности которых много нерелевантного трафика. Помимо этого всегда ставлю кол-во активностей от 3-х, чтобы собрать более менее регулярно вовлеченного подписчика и более лояльного к тематике.

  • Участники сообществ:
Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №9

9. Запуск рекламной кампании

Промо-посты с кнопкой на подписчиков, размещение постинга в сообществах

Продвижение сообщества ВКонтакте

Поскольку цель клиента — увеличение количества подписчиков и повышение активности. Основная рекламная кампания велась на набор подписчиков.

Важный момент: постинг и промо-посты содержали в себе информацию брендированного и продающего контента. Это делалось для отсева не целевых подписчиков и повышения процента конвертации в лиды.

Было решено в качестве основного продвижения выбрать промо-посты на активных участников сообществ конкурентов, а также постинг в тематических сообществах (по ремонту, науке, дизайну)** и в сообществах по георасположению ВУЗа

Признаюсь честно, насчет лучших сообществ для постинга — до сих пор в поиске и тестирую всякое разное в пределах того, что позволяет рекламный бюджет.

Также были задействованы другие аудитории и сообщества. Всего за полгода продвижения с учетом небольшого рекламного бюджета в месяц было протестировано 9 сегментов аудитории и 19 сообществ. Однако они не принесли удовлетворительных результатов. Повторюсь, возможно, этому способствовала брендированная направленность рекламы и постов в постинг.

После предварительных тестов промо-постов (мобилка/ десктоп; с кнопкой/без; по гео и т.п.) в сервисе автоматизации таргетированной рекламы Kairos было выявлено, что мобилка конвертируется в подписчиков лучше и дешевле и самый эффективный промо-пост на аудиторию активных в сообществах конкурентов:

Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №10

 

Продвижение данной рекламы было разделено по географии:

  • на РФ за исключением Москвы и Санкт-Петербурга
  • на участников из Санкт-Петербурга и Москвы

Что дало лучшие результаты по цене ниже, нежели реклама на всю РФ без исключений.

скрин результатов рекламной кампании из Kairos

Скрин результатов рекламной кампании из Kairos

Сообщества для постинга, а также активные день и время для публикации в них подбирались в сервисе Adspoiler:

Выбираем сообщество: Аналитика-Площадки-Категория.

скрин сервиса Adspoiler

 

Заходим в сообщество и выбираем самые активные день и время: вкладка Активности, график по дням и часам активности.

скрин сервиса Adspoiler

 

Таким образом Adspoiler экономит время и деньги на размещения посевов в сообществах. Мы уверены, что в этот день и в это время максимальная активность, если постинг не выстрелил, то не стоит тратить еще больше денег на это сообщество (ну максимум для подтверждения гипотезы и повторного тестирования).

Итоги и выводы

Всего потрачено за полгода продвижения: 89165 рублей*
*Затраты на рекламу только на подписчиков

Подписчиков: + 2113
Лидов: 85
Студентов: 19
Цена подписчика: 42,2 р.
Цена лида: 1049 р.
Цена студента: 4693 р.
Конверсия из лида в реального студента — 22,35%

Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №14
Как дать заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды?, изображение №15

 

Даже если приблизительно посчитать, что каждый студент поступил на бакалавриат и заплатил среднюю цену за год — 36000 рублей, тогда прибыль ВУЗа составила 684000 рублей. За вычетом рекламного бюджета и стоимости работ, клиент остался в плюсе.

И все это без прямой рекламы на заявки и лиды.

Продолжаем в том же духе, ищем более целевые сообщества и конверсионную рекламу. Возможно, в перспективе тест с рекламой на лиды.

Автор: SMM менеджер, Юлия Смолянова

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах