Кейс: продвижение дистанционного высшего образования ВКонтакте
Поговорим про продвижение онлайн-образования, высшего дистанционного образования ВКонтакте. Заявки на высшее образование с конверсией в студентов 22,35% без прямой рекламы на лиды? Это возможно!
Задание: Продвижение дистанционного высшего образования. Косвенное привлечение абитуриентов при стратегии увеличения подписчиков.
За полгода продвижения получили 85 заявок на обучение из них 19 человек стали студентами. Конверсия из лида в студента — 22,35%. И это все без прямой рекламы на лиды.
Описание проекта
Клиент — образовательный проект при государственном университете. Оказывает услуги дистанционного высшего образования по различным направлениям.
Плюсы:
- государственные диплом;
- возможность учится из любой точки мира;
- прием документов, поступление, обучение и сдача экзаменов дистанционно через онлайн-портал;
- цены ниже конкурентов.
Когда проект пришел, сообщество уже было создано и периодически велось примерно с августа 2015. При этом не давало какого-либо результата и не приносило «счастье» клиенту.
Количество подписчиков на момент прихода проекта: 2906.
Цели продвижения
Цель от Заказчика — увеличение количества целевых подписчиков.
Внутренняя цель команды — сбор заявок на обучение (без прямой рекламы)
Что было сделано
1. Смена оформления сообщества
Была создана динамическая обложка с таймером до окончания срока приема документов и поздравлением именинников для отстройки от конкурентов, а также для психологического эффекта обратного отсчета:
2. Оформление приложения “Заявки” и виджета в группе*
*после появления нового инструмента ВКонтакте “Кнопка”, добавили кнопку “Заполнить”, ведущую на форму заявки.
3. Добавления блока “Товары” с популярными направлениями обучения
4. Анализ конкурентов и популярных постов сообщества Заказчика до продвижения в нашей кампании с помощью Popsters
- Авторизуешься в сервисе, вставляешь ссылку на группу, выбираешь период и видишь популярные посты, а также статистику по времени, дням недели и т.п.
На основе этого разработан рубрикатор и контент-план.
5. Создание единого визуального стиля оформления сообщества и публикаций
Создание брендированных плашек для оформления постов.
6. Анализ сообщества Заказчика и поиск групп, где сидит целевая аудитория через Таргет Хантер
- Анализ-Целевые сообщества — вставляешь ссылку сообщества. Выбираешь параметры для поиска, релевантные подобной тематике, а также в соответствии с тем, что и для чего нужно найти. Я искала группы для постинга:
7. Выявление сегментов целевой аудитории и создание гипотез
- Конкуренты: активные участники/участники сообществ конкурентов, нововступившие;
- Строители: работники заводов, строители, рабочие бригады строителей (прорабы, монтажники и т.п.). Из училищ и строительных техникумов, а также в сообществах по стройке и ремонту;
- Педагоги: учителя, педагоги, работники детского сада, начальной школы/школьники, которые выбрали для себя профессию педагога.
- Мамочки: мамочки в декрете, которые хотят получить высшее образование.
- Местные жители: настройка по географии ВУЗа, по интересам и участники сообществ.
- Студенты: участники и активисты групп вузов, конкурентов, групп абитуриентов;
- Наука и образование: участники сообществ по науке, образовании, психологии
- Старшеклассники: участники сообществ ЕГЭ, выпускники школ;
- Муниципалитет и госслужащие: участники групп МФЦ, администраций и муниципалитетов
Сразу скажу, что последние три аудитории не выстрелили:
1 подписчик за 170,15 р.
Подписчики с постинга сообществ по ЕГЭ и образованию выходили в 184-227 рублей.
Одним из самых результативных сегментов была ЦА “Местные жители”, но Заказчик сам отказался от данной аудитории.
8. Сбор баз ретаргетинга через Таргет Хантер
Забегая вперед: самыми эффективными окажутся активные участники и просто участники сообществ конкурентов, активные участники сообществ для педагогов, воспитателей детских садов.
- Активные участники сообществ:
Как правило, лучше не собирать активности с закрепленных постов, так как они чаще всего являются постами для посевов или посадочными, в активности которых много нерелевантного трафика. Помимо этого всегда ставлю кол-во активностей от 3-х, чтобы собрать более менее регулярно вовлеченного подписчика и более лояльного к тематике.
- Участники сообществ:
9. Запуск рекламной кампании
Промо-посты с кнопкой на подписчиков, размещение постинга в сообществах
Продвижение сообщества ВКонтакте
Поскольку цель клиента — увеличение количества подписчиков и повышение активности. Основная рекламная кампания велась на набор подписчиков.
Важный момент: постинг и промо-посты содержали в себе информацию брендированного и продающего контента. Это делалось для отсева не целевых подписчиков и повышения процента конвертации в лиды.
Было решено в качестве основного продвижения выбрать промо-посты на активных участников сообществ конкурентов, а также постинг в тематических сообществах (по ремонту, науке, дизайну)** и в сообществах по георасположению ВУЗа
Признаюсь честно, насчет лучших сообществ для постинга — до сих пор в поиске и тестирую всякое разное в пределах того, что позволяет рекламный бюджет.
Также были задействованы другие аудитории и сообщества. Всего за полгода продвижения с учетом небольшого рекламного бюджета в месяц было протестировано 9 сегментов аудитории и 19 сообществ. Однако они не принесли удовлетворительных результатов. Повторюсь, возможно, этому способствовала брендированная направленность рекламы и постов в постинг.
После предварительных тестов промо-постов (мобилка/ десктоп; с кнопкой/без; по гео и т.п.) в сервисе автоматизации таргетированной рекламы Kairos было выявлено, что мобилка конвертируется в подписчиков лучше и дешевле и самый эффективный промо-пост на аудиторию активных в сообществах конкурентов:
Продвижение данной рекламы было разделено по географии:
- на РФ за исключением Москвы и Санкт-Петербурга
- на участников из Санкт-Петербурга и Москвы
Что дало лучшие результаты по цене ниже, нежели реклама на всю РФ без исключений.
Скрин результатов рекламной кампании из Kairos
Сообщества для постинга, а также активные день и время для публикации в них подбирались в сервисе Adspoiler:
Выбираем сообщество: Аналитика-Площадки-Категория.
Заходим в сообщество и выбираем самые активные день и время: вкладка Активности, график по дням и часам активности.
Таким образом Adspoiler экономит время и деньги на размещения посевов в сообществах. Мы уверены, что в этот день и в это время максимальная активность, если постинг не выстрелил, то не стоит тратить еще больше денег на это сообщество (ну максимум для подтверждения гипотезы и повторного тестирования).
Итоги и выводы
Всего потрачено за полгода продвижения: 89165 рублей*
*Затраты на рекламу только на подписчиков
Подписчиков: + 2113
Лидов: 85
Студентов: 19
Цена подписчика: 42,2 р.
Цена лида: 1049 р.
Цена студента: 4693 р.
Конверсия из лида в реального студента — 22,35%
Даже если приблизительно посчитать, что каждый студент поступил на бакалавриат и заплатил среднюю цену за год — 36000 рублей, тогда прибыль ВУЗа составила 684000 рублей. За вычетом рекламного бюджета и стоимости работ, клиент остался в плюсе.
И все это без прямой рекламы на заявки и лиды.
Продолжаем в том же духе, ищем более целевые сообщества и конверсионную рекламу. Возможно, в перспективе тест с рекламой на лиды.
Автор: SMM менеджер, Юлия Смолянова