Кейс: продвижение хендмейда ВКонтакте (ловцы снов)

Всем привет! С вами Владимир Шеховцов. И я расскажу свой кейс про продвижение хендмейда ВКонтакте с нуля с помощью таргетированной рекламы, как мы раскручивали сообщество по Ловцам снов.

О проекте

Обложка сообщества

Клиент — мама в декрете. Делала ловцы сначала для себя, друзей, родных. Всем очень понравились и она решила делать их и на продажу.

Стояла задача проверить, будет ли спрос, привести подписчиков в группу. А дальше за счет контента они будут подогреваться до заказа.

Создали сообщество в ВК с нуля, оформили, сделали несколько постов и я занялся продвижением хендмейда.

Анализ ниши и конкурентов

Поиск сообществ с ловцами снов

Поиск сообществ по запросу «Ловцы снов» выдает 1329 результатов. Из них 1 группа на 33 тысячи человек, 4 группы в диапазоне 15-10 тысяч, 7 групп на 10-5 тысяч, и остальные ниже. При этом из 50 первых групп «живые» только 18 (только треть) и у тех что ниже по списку число участников менее 2000.

Вывод: спрос есть, ниша узкая, конкуренты продвигаются неактивно.

Целевая аудитория

Чтобы лучше понимать аудиторию, нужно понять, что её интересует и что мы можем ей предложить. Выписал для начала 47 аудиторий и в ходе работы дополняю карту новыми. Конечно, сразу все не пригодятся. Но зато становится ясен портрет ЦА, интересы и где её искать. Всегда по ходу работы можно быстро посмотреть и использовать новые направления.

Часть майнд карты с ЦА по ловцам снов

Выбрал основными следующие аудитории:

• Нравятся сами ловцы снов
• Покупают на подарок
• Интересуются магией
• Хотят быть ближе к природе
• Интересуются индейскими традициями и шаманизмом
• Нужен для улучшения сна

Проанализировав конкурентов, стало ясно, что интересуются ловцами в основном женщины. И для начала указал возраст 16-45 лет. Уточнять аудиторию буду на следующих этапах. Первоочередная задача стояла — проверить, будет ли вообще спрос и какой. Поэтому нацелился рекламой на сообщества по ловцам.

Ход работы

В качестве картинок для рекламы использовал фотографии ловцов, которые уже были изготовлены. Сначала их было всего 7, но через пол года уже более 40.

Фотографии готовых ловцов для рекламы

Следующий шаг — выбор формата для таргетированной рекламы

Пример поста с кнопкой

Обычно хорошо себя показывает пост с кнопкой, но так как все изделия вытянутой формы — большая часть изделия не попадала в кадр. Поэтому выбрал формат универсальных промопостов.

Пример универсального промопоста

Сперва решил проверить, кому интересна эта тема в нашем городе. Собрал группы конкурентов, указал город возраст и… оказалось что таких всего 760 человек. Но попробовать всё же решил.

Запустил 7 промопостов и даже получил 8 переходов по 4.5 рубля и 1 вступление за 36 рублей. Но откручивалось медленно и база была уж слишком мала. Понял, что стоит расширяться на всю Россию и отправлять заказы по почте.

Статистика по ловцам снов в Ростове

Затем попробовал охватить максимально широко с оплатой за клик. Выставил возраст 16-45 лет, женщины, вся Россия. И категория интересов — подарки и сувениры. Аудитории собралось более 22 млн человек.

Всегда очень важно ставить лимиты. Я это делаю в первую очередь. Иначе весь бюджет, выделенный на рекламу, сольется за несколько секунд.

Открутил несколько объявлению. Получил 84 перехода по 1.47 рублей и 6 вступлений по 20.55 рублей. Вступления выходили дорого, да и по статистике — переходили в 98% случаев девушки до 18 лет. Это не наш вариант.

Статистика объявлений: вся Россия, женщины 16-45 лет

После этого изменил возраст на 18-45 лет. Нам ведь нужно, чтобы покупали. И отложил формат оплаты за клики, пока не соберу больше статистики по вступающим к нам в сообщество.

Вернулся к аудитории, обитающей в группах по ловцам снов. Но в этот раз указывал всю Россию, а не только свой город. Получилось 50 000 человек. С этим уже можно работать.

Статистика 12 объявлений. Про остальные 19 расскажу ниже.

Примечание: в общей таблице (как сверху) ВК считает переходы только в группу. Но у нас ссылка в посте ведет туда же, поэтому их тоже учитываем.

Из 12 объявлений нашлось лучшее на эту аудиторию. Оно дало суммарно 1973 перехода по 2.23 рубля и 504 вступления по 8.71 рубля. Получается CTR 4.70% и конверсия в подписку 25%. Вступал каждый 4. Отличный результат! Вот что бывает когда показываешь подходящее объявление нужной аудитории. И при этом важно, чтобы содержание группы соответствовало ожиданиям от рекламы. Открутил его по максимуму на всю базу постепенно повышая ставку за показы. Само объявление не покажу, так как еще использую его в работе. 🙂

Статистика самого успешного поста, давшего 504 вступления.

Параллельно с этим решил проверить направление тематических ловцов. Был готов один в виде символа Даров Смерти. Для него выбрал тех, кто состоит в группах по Гарри Поттеру. И здесь тоже важно не обмануть ожиданий. Ведь мы действительно фанаты этой вселенной и в сообществе были еще связанные с этим посты. А не только этот ловец и всё. Иначе посыл в рекламе давал бы другой.

Одно из объявлений для фанатов Гарри Поттера

Статистика по ГП

С него получил 269 переходов по 2,18 рубля и 58 вступлений по 9,82 рубля. Это было не основное направление. И аудитория небольшая. Да и у меня уже нашелся более выгодный фаворит, про которого я писал выше. Поэтому приостановил эти объявления.

Когда объявление-лидер, дающее подписку за 8.71 рубля открутилось на всю аудиторию — решил её масштабировать. Но перед этим провел эксперимент с тизерной рекламой. Нужно уточнить пол и возраст на практике, а не предположением.

Посмотрел, где состоят те, кто уже вступил к нам в группу. Выбрал подходящие нам сообщества, собрал всех участников и оставил только тех, кто состоит одновременно в 6 и более группах. Получилась небольшая горячая база на 11 000 человек.

1 из 40 тизеров

Запустил на них 40 объявлений с разными фотографиями наших ловцов. Получил 37 переходов по 8.27 рублей, 8 вступлений по 38.27 рублей. Но это не главное. Цель — аналитика.

Статистика тизеров

Когда набирается достаточно кликов — ВК показывает статистику. Кому показывалась реклама и кто по ней переходил.

Красным выделил наше ядро аудитории

Из статистики видно, что мужчины мало интересуются ловцами. Женщины 18-21 год хоть и смотрели объявления — почти не переходили по ним(доля просмотров — 13.7%, а переходов всего 5.6%). 21-24 года наоборот переходили очень активно (16.1% просмотров и 25% от всех переходов). Это самая нужная нам аудитория. А дальше от 24 до 45 лет идет равномерный интерес. Их тоже возьмем в работу.

Выводы: как и предполагал изначально — наша аудитория А вот возраст можно сузить с 18-45 до 21-45 лет, женщины.

С новыми знаниями вернулся к масштабированию. Сперва пойдем по проверенной аудитории — конкурентам. Собрал еще больше групп по Ловцам. Выставил пол и уже скорректированный возраст. Получилось 73000 человек.

За это время были проданы еще несколько ловцов. Значит, можно протестировать и объявления с ними. Это как раз те 19 объявлений, про которые обещал рассказать подробнее.

Статистика новых 19 объявлений

Нашлось еще одно хорошее объявление, которое сейчас дало 291 переход по 1.68 рубля и 66 вступлений по 7.42 рубля. Конверсия во вступление 22.7%. Оно и сейчас в работе, ставку увеличиваю, а значит и цена подрастет. Но она вполне нас устраивает.

Статистика нового лидера на группы по ловцам (ж, 21-45 лет)

Ниже общая статистика по рекламным кампаниям.

Все рекламные кампании

Также выделялся бюджет на продвижение постов по подписчикам внутри сообщества. Иначе их увидит лишь около 10% от участников.

Продвижение постов по своим подписчикам

Результаты работы по продвижению хенмейда

В сообществе сейчас 1129 подписчиков. Приведены только таргетированной рекламой. Все целевые, активные и платежеспособного возраста.

Пол и возраст посетителей сообщества

Рост подписчиков в сообществе

И обращаю внимание на участок с августа по октябрь. В этот период на сообщество не велась реклама. Только продвигались посты со стены по всем подписчикам. И число участников не стало таять на глазах, как бывает, если привел не тех. А наоборот, оставалось на том же уровне и даже на пару человек выросло за счет вирального охвата от самого Контакта. Это значит, что люди подписались не просто так, а они действительно целевые.

Подписчики без рекламы не уходят

Можно набирать людей по дешевке конкурсами репостов, школьников, ботов. Но они почти сразу же и отписываются от сообщества, потому что им не интересно. Либо висят «мертвым» грузом и только портят статистику. Такое видно если заходишь в сообщество, а у него пост видит человек 100, никакой активности. Хотя в участниках числится 100 000 человек. И какой в этом смысл?

Важны именно целевые подписчики.

Некоторые говорят — нужно накрутить первую тысячу например ботами, а потом вести рекламу. А то никто не подпишется и не купит. Это не так!

В этом сообществе вели рекламу сразу с нуля. Подписывались люди охотно, так как им это интересно. И первый заказ от совершенно незнакомого человека, еще и из другого города, пришел когда в группе было всего 200 человек.

Итоги

Средняя цена перехода: 3.41 рубля

Лучший CTR: 4.70%

Лучший CR(конверсия в подписку): 25%

Средняя цена подписки: 7.90 рублей

Подписчиков: 1129 человек

Вложено в рекламу: 11 562 рубля (из них 2 645 на продвижение постов по своим подписчикам)

Доход с продажи ловцов: 25 750 рублей

Обычно покупают по 1 ловцу, иногда доходит до 5. Есть уже и повторные продажи. Несколько клиентов заказывают по 2-3 раза. Работу над сообществом ведём и дальше. Впереди будут тесты форматов рекламы видео, в историях, каруселей, за клики, разные аудитории и другие способы.

Автор: Владимир Шеховцов