Кейс: продвижение интернет-магазина настенных часов в Инстаграм*
Всем привет! Меня зовут Влад Сувернев. Я являюсь специалистом по трафику. Привлекаю целевой трафик из соцсетей и контекстной рекламы. Сегодня расскажу продвижение часов, а именно об опыте работы по настройке и ведению таргетированной рекламы в Инстаграм* для интернет-магазина дизайнерских настенных часов и постеров jclock3. От слов к делу. Погнали!
О проекте
Бизнесом занимаются 3 прекрасные девушки-дизайнера, да еще и все 3 Юли.
Почти 100% продаж совершается с помощью Инстаграма*. До старта рекламной кампании кол-во подписчиков было менее 9 500 человек. Что хорошо — это то, что все подписчики были живыми и набирались без участия в гивах, а этот метод был тогда особенно популярен.
Что не очень хорошо — некоторая часть подписчиков приходила все равно «мотивированными» методами (например, конкурсами и sfs). Зато конкурсы были максимально релевантными целевой аудитории — разыгрывались сами часы или постеры, то есть товар, который и продается в профиле.
А вот и сам товар (некоторые из имеющихся часов и постеров)
Цели и задачи
Совместно с заказчицами пришли к логичному утверждению: рассчитывать на то, что люди в большинстве своем купят «здесь и сейчас» при продаже в лоб, не будем. Ведь это не тот товар, который жизненно всем необходим или является «типичным» для подарка. Хотя он для этого очень хорош! 😉
Поэтому решили действовать по такой схеме:
Как я и говорил, девушки-дизайнеры. Еще один их бизнес — дизайн интерьеров, поэтому с визуалом и чувством вкуса у них проблем вообще нет. Побольше бы таких красивых профилей на просторах рунета!
Мы отдельно пообщались на тему контента, который в этой схеме носит функцию «прогрева». Девушки рассказали о своем опыте ведения аккаунтов, я о своем. Вместе пришли к пониманию, какой контент и в каких пропорциях постить.
Кстати, должен отметить, что после этих первых договоренностей мы уже не раз корректировали контент-план, а Юли вообще меняли общую визуальную концепцию аккаунта не так давно. И все это нормально, это работает! Поэтому не бойтесь экспериментировать. Иначе как узнать, сработает это или нет?!
Гипотезы
Этот блок можно растягивать до бесконечности. Сегодня уже прошло 5 месяцев после старта первой рекламной кампании, а количество гипотез в моей голове не уменьшается, а, наоборот, растет.
Я бы здесь даже применил знаменитое правило (для тех, кто в теме): «Отрубаешь одну голову, а на ее месте вырастают 2 новые».
Если говорить более детально, то были выделены следующие гипотезы для теста:
• Вовлеченность или трафик в качестве цели кампании?
• Реклама в ленте или сториз?
• Если в ленте, то картинка, видео или карусель?
• Если в сториз, то картинки или видео?
Аудитории
Отдельный пласт гипотез — это тестирование аудиторий, на которые давать рекламу. Для этого проекта совместно с заказчицами мы выделили следующие категории интересов потенциальных клиентов:
Результаты и лучшее объявление
Чем мне нравится рекламный кабинет Фейсбука**, так это возможностями оптимизации рекламы. Представьте, сколько нужно потратить времени на то, чтобы протестировать все вышеописанные гипотезы в ВКонтакте, например?
Фейсбук** же в этом плане очень гибок и позволяет заморочиться один раз, а потом лишь вносить мелкие корректировки, чтобы пожинать плоды годами.
А позволяет он это за счет в том числе режима «оптимизации бюджета» на уровне кампании. В этом режиме нам достаточно лишь сообщить Фейсбуку** о том, сколько денег в день (или за весь период проведения кампании) мы готовы вложить в рекламу, нажать пару кнопок и оставить все тесты на совести алгоритмов Фейсбука**.
Включать оптимизацию можно и на работающие кампании, и при создании новых
Из всех вышеописанных гипотез лучше всего себя показала реклама в ленте Инстаграм* в формате «карусель». Вот пример такого поста:
Если говорить про аудитории, то лучше всего себя показали следующие:
• Онлайн-покупки
• Живопись
• Взаимодействовавшие с аккаунтом Инстаграм* в течение года
Причем взаимодействовавшие с аккаунтом принесли всего 205 уникальных кликов. Еще и по не самой выгодной цене за клик.
Факапы или что не сработало
В первую очередь меня разочаровал формат сторизов в Инстаграме*. До этого запуска я слышал только положительные отзывы о формате. Едва ли не в формате: «сторизы — наше все», «Влад, прекращай лить из ленты, этот формат себя изжил» и «да что ты за маркетолог такой, если льешь не из сториз Инсты*».
Все это, конечно, хорошо. Формат реально рабочий, что показывает и собственная практика из других проектов, и опыт коллег по цеху. Но вот в данном конкретном проекте он показал себя очень плохо. Вот статистика по кампании рекламы в сторизах:
Минимальная цена клика — 14,14р. Максимальная — 25,22р. По тем же самым интересам…
Но это вообще не самое веселое, что произошло за время продвижения! Самое веселое (и смех, и грех, как говорится) — это то, как все начиналось. А именно с предоставления прав к рекламному кабинету ФБ** и аккаунту Инстаграм*, чтобы я мог со своего профиля крутить рекламу.
Уууу, это было жестко. Короче, история короткая, но познавательная: я был в Тае в этот момент (продолжать нужно или уже догадались об окончании?!), а передать права до моего отлета не получилось. Я и видеоинструкции снимал, и по скриншотам сопровождал, но по разным причинам мне так и не удавалось получить заветный доступ для старта.
В итоге, когда я находился в Тае и сидел там с местного вай-фая, Юли решили рискнуть и передать мне логин + пароль от аккаунта Фейсбук** (старайтесь никогда так не делать), чтобы я все сам руками сделал и предоставил как бы сам себе по факту доступы.
Стоит ли говорить о том, что было дальше. Я даже не успел увидеть заветное окошко с лентой новостей ФБ**, как аккаунт был заблочен за подозрительный вход (еще бы, с IP-шника Тайланда же все было)!
Хорошо все, что хорошо кончается. Аккаунт мы в итоге восстановили, а по возвращении из Тая я подключился к их ноутбуку по ТимВьюверу и удаленно предоставил-таки себе все необходимые доступы. И работа началась! 🙂
Вот такая вот курьезная, но познавательная история!
Структура рекламного кабинета
А вот это то, чего мне не хватает во многих кейсах по рекламе в ФБ** и Инстаграм*. Я знаю достаточно много способов реализовать структуру рекламных кампаний и кабинета в целом.
И я сейчас не про то, что рекламу в сториз и в ленте новостей нужно разделять в разные кампании. Это понятно уже, наверное, большинству.
Посудите сами: можно делать 1 кампания — группы объявлений с разными аудиториями — 1 статическое объявление:
Можно делать 1 кампания — несколько групп объявлений с разными аудиториями — несколько статических объявлений:
Или 1 кампания — 1 группа объявлений с одной аудиторией — несколько статических объявлений:
А недавно я услышал историю о том, что формат структуры 1 кампания — 1 группа объявлений — 1 статическое объявление вообще суперпупермегакрут! (пока конкретных выводов на своем проекте сделать не могу, тестирую)
И это мы еще про динамические креативы и слова не сказали! В общем, так или иначе, когда я читаю некоторые кейсы, мне реально хочется «заглянуть внутрь» и посмотреть структуру аккаунта и кампаний, так как от этого на самом деле тоже многое зависит.
Моя же структура в этом проекте такова:
- В отдельных рекламных кампаниях я держу промопосты и сторизы, это я уже говорил.
- Внутри кампаний при включенной «оптимизации бюджета» я делаю структуру несколько групп объявлений — 1 объявление или несколько групп объявлений — несколько объявлений. Причем в последнем случае объявления могут быть как статическими (например, 5 разных объявлений с разными картинками или текстами), так и динамическими (до 10 картинок и до 5 текстов в таком объявлении)
- Что касается структуры в этом аккаунте и кампаниях, то здесь сначала я применял 1 кампания — несколько групп объявлений с разными аудиториями — одно объявление, но потом дополнил это объявление двумя другими.
- То есть сейчас структура рабочей рекламной кампании выглядит так: 1 кампания — несколько групп объявлений с разными аудиториями — несколько статических объявлений (все карусели).
- Я стараюсь по возможности резать аудиторию по полу и возрастам. Здесь по полу не нужно, но по возрастам я порезал. Таким образом мы как бы помогаем ФБ** отдавать предпочтения тому сегменту, который лучше кликает.
На самом деле ФБ** и сам прекрасно знает, на какой возраст ЦА лучше всего показывать ваше объявление. Даже если у вас выставлено в настройках 25-60 лет, ФБ** все равно через некоторое время после запуска автоматически начнет показ объявлений в пользу тех, кто лучше с ним взаимодействует.
Поэтому здесь это скорее перестраховка и более удобное для восприятия статистика внутри кампании, чем жизненная необходимость. И делю я аудиторию только в случае, если ее больше 500 000 человек в сегменте.
Инсайты
- Не заходите в чужой аккаунт ФБ** или Инсты* с Тайских вай-фаев! Да и вообще, лучше не испытывать судьбу 🙂 ФБ** уже давно помешан на безопасности, поэтому здесь шутки плохи.
- Не всегда то, что работает у других, сработает у тебя. Здесь я это прочувствовал на примере со сторизами. Хотя я до сих пор считаю, что и в этом проекте сторизы могут выстрелить. Нужно просто поработать над креативами.
- Не трогай то, что уже работает, без крайней необходимости. Давайте порассуждаем. Можно ли улучшить действующую рекламную кампанию? — Да, конечно! Есть ли риск того, что после этих улучшений станет хуже? — Да, конечно! Выполняет ли сейчас действующая рекламная кампания необходимые задачи? — Да, конечно! (об этом чуть позже).
- Плохо адаптивен под мобилки сайт или его нет вообще? — Ставь taplink. Своих денег стоит! Тут особо без комментариев, добавлю лишь то, что после установки Таплинка заказчицы отметили рост обращений.
Сводка по Таплинку будет отдельно ниже.
Как-то недавно я отвечал на вопрос: «На всю кампанию в Facebook** частота показов стала больше 2 показов на человека. Что будете делать?»
Мой ответ начинался с такой фразы: «Если это не мешает выполнению KPI, то ничего :)»
Так что третий инсайт я считаю очень важным. И в этом проекте он тоже работает.
Отзыв
Промежуточные итоги (+таблица с общей статистикой кампании)
Так как с клиентом все еще работаем, я могу подвести промежуточные итоги на сегодняшний день, а не общие от работы всех рекламных кампаний. Таблица такова:
Обещанная сводка по Таплинку:
Что делаем дальше
На фоне проделанной работы у нас зародились новые гипотезы. В том числе и глобального формата.
Во-первых, было решено разделить продукцию и аудиторию под них на две составляющие — продвижение часов в одном аккаунте (действующем) + сделать отдельным аккаунт под постеры.
Во-вторых, рекламу тоже будем делить. Уже делаем отдельную кампанию для нового аккаунта. С предложением только под постеры.
В-третьих, сейчас работаем по изменению сайта jclock3 для того, чтобы впоследствии я мог настраивать рекламу за конверсии, а Юли получать еще больше заявок и продаж!
Завершение
Как я и говорил ранее, гипотез очень много и сейчас мы планомерно тестируем их все. А что бы вы протестировали в первую очередь? Буду рад вашим идеям и комментариям!
P.S. Хотите, чтобы я настроил рекламу для вашего проекта? Тогда просто напишите мне об этом в личку или в сообщения сообщества. До связи!
* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
Автор: Влад Сувернев