Кейс: продвижение носков из крапивы и льна ВКонтакте

Oy, yes! На связи Павлючков Кирилл и проект SMM Сыщик. Сегодня буду вести сказ про продвижение носков из крапивы и льна ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы. Проект Мастерская Бабушки Тани.

 

Исходные данные

Если честно, то здесь произошел первый затык. Сам заказчик на тот момент не особо понимал что такое УТП, оффер и позиционирование товара. Пришлось разбираться с самого начала и задавать много вопросов: производитель или продавец, история создания продукта, для кого, какие проблемы решает, какие отличительные особенности, когда именно их используют, как производятся.

В результате этих вопросов появилось первичное описание товара:

Что? Носки традиционной формы для мужчин и женщин. Связаны машинной вязкой в семейной мастерской.

Для чего? Подходят для повседневного и домашнего ношения, а также сна.

Для кого? Как для обычных людей, так и для людей с нарушенным кровообращением и лимфотоком. Для людей проживающих в условиях пониженной температуры. Для людей уставших от города и синтетики. Для людей с отеками ног.

Почему? В носках специальная анатомическая резинка на манжете, она не препятствует кровотоку и лимфотоку. Уплотненные и усиленные нижний след, пятка и мысок, ноги меньше мерзнут в обуви при холодной погоде. Паголенок связан крупной вязкой, хорошо облегает ногу не перетягивая ее, это важно для людей с отеками ног. При производстве использовались натуральные нити из крапивы и льна, они не вызывают раздражения и крепче хлопка в 7 раз

Уникальная особенность изделия? Его состав: крапива и лен были исконно русскими текстильными материалами.

Фото детей в носочках от первых покупателей

Цели и бюджет

Второй затык произошел здесь. Заказчик не совсем понимал, что конкретно он хочет и как этого можно достичь. Идем по отработанной выше схеме и задаем вопросы.

Как работали раньше? Вязали и продавали через ярмарки.

Что помогало в продажах? Помогало общение с покупателем живьем

Что сейчас? Сейчас хотим выйти в интернет и продавать дистанционно. Появились подделки и нужно привлечь внимание покупателей к нашим носкам и особенно к производителю.

Есть ли сайт или группа? Только создали сообщество.

Исходя из этого стали вырисовываться перспективы и план работы. Нужно оформить и подготовить сообщество к приёму трафика. Прощупать почву под ногами и протестировать все возможные аудитории, чтобы понять, как пойдут подписки и продажи.

Первоначальный бюджет на тесты был 7 000 руб. Уже потом, когда пошли первые покупатели мы продолжили сотрудничество и ежемесячно на рекламу выделялось порядка 10 000.

Алгоритм работы

На старте у нас было пустое сообщество без отзывов и фотографий продукции. Среди прямых конкурентов были две заброшенные уже несколько лет группы: в одной около 120, во второй около 60 человек.

Т.к. до этого носки продавались оффлайн на различных выставках и ярмарках в разных городах, то со слов заказчика был составлен примерный портрет покупателей: женщины от 30 лет, которые берут носки как для себя, так и для мужей: рыбаков, охотников, геологов, военнослужащих; иногда покупали люди занимающиеся спортом для лечения травм и растяжений; туристы и люди, любящие походы.

В первую очередь я пошел в заброшенные группы конкурентов и посмотрел, в каких аудиториях состоят эти люди. На основании этих данных и данных заказчика была составлена интеллект-карта:

Карта проекта на розницу

1. Таргетированная реклама

1.1 Таргет

Тест креативов и форматов рекламы я начал именно с похожей аудитории на конкурентов и уже тогда понял, что не ошибся, потому что пошли первые подписчики и даже продажи. Да вот так с пустой группы без отзывов и даже без фото товара люди начали совершать покупки.

Фишка 1: как создать похожую аудиторию через TargetHunter?

Идем в «Анализ → Целевые сообщества» и находим группы, которыми интересуется исходная аудитория (подписчики/активности конкурентов, подписчики нашей группы/рассылки, лиды, клиенты).

Из полученного списка групп выбираем околотематические группы нашей ЦА

Далее идем в «Сбор → Участники» и собираем пользователей, состоящих в нескольких таких группах.

Протестировав разные фото, текст и форматы рекламы победил пост с длинным описанием. На тот момент, конец декабря 2017 года, я еще не знал, что ссылки на группу лучше не сокращать. Хотя теперь их сокращать можно)

Пример поста победителя

Далее были протестированы аудитории согласно интеллект-карты, которые удалось найти. Также мы запустили рекламу на мелких оптовиков, конкретно на организаторов совместных закупок и это тоже принесло первые результаты.

Лучше всего сработали:

• ЛАЛ на конкурентов (через Анализ-Целевые сообщества)
• ЛАЛ на новичков группы (через Анализ-Целевые сообщества и Целевые вступления)
• ЛАЛ на покупателей (через Анализ-Целевые сообщества и Целевые вступления)
• Родовые поместья, из города в деревню
• Славянская тематика, древнерусская культура, традиции предков
• Вегетарианцы, веганы, сыроеды
• Лекарственные травы, сборы
• Натуральная одежда из крапивы и конопли
• Организаторы совместных покупок
• Настройка по городам + категория интересов «Здоровье»

Лидеры мнений помогли на старте, многие из них делали репосты записей себе на стену, бесплатно продвигая тем самым нашу продукцию. Некоторые из них делали заказы и заказчик просил оставить отзывы о качестве продукта, после чего, вооружившись одним из таких отзывов, мы запустили его на аудиторию лидера мнений. Получился неплохой результат:

Пост с отзывом ЛМ на его аудиторию

Далее уже появились десятки отзывов в группе, первые фотографии продукции, бюджет на рекламу и фирменная упаковка носков. Пошли февральские и мартовские праздники, акции, конкурсы и продажи. Трафик направился на прогрев своей аудитории, на аудиторию города, соседних городов, городов миллионников и на похожую аудиторию от вступивших в группу и оставивших заявку на покупку.

Трафик велся на группу, в которой для покупки направляли человека в приложение «Заявки».

Обычно люди заказывали сразу 5-10 пар на всю семью, да и заказывать одну пару нет смысла, т.к. доставка стоит даже дороже. Также были оптовые покупки. Стоимость 5 пар была — 880 руб, 10 пар — 1600 руб.

Ну и примеры промопостов уже с фотографиями товара. Когда перестали работать обычные посты, опробовал карусель, которая показала себя еще лучше:

 

Ну и общие цифры из рекламного кабинета. Период работ середина декабря 2017 — середина июля 2018:

Скрин РК

1.2 Ретаргет

Мало просто привести людей в группу, нужно еще делать дополнительные касания с аудиторией. Примеры работы с новичками сообщества и дезертирами:

На новичков сообщества

 

Фишка 2: как собрать новичков и дезертиров?

Перед запуском таргета идём в «Активности → Вступления», выбираем нашу группу и ставим на отслеживания всех вступивших и вышедших с автоматической загрузкой в РК.

2. Контент

Был разработан контент-план на 3-4 поста в неделю по рубрикам. Контент делился на вовлекающий, конкурсный, продающий, информационный и полезный.

2.1 Рассылка сообщений

Всех подписчиков группы я старался перетянуть в рассылку. Для этого были созданы две:

1. Общая: акции, скидки и новинки,
2. Полезная: польза крапивы, рецепты, секреты.

Пример посадочной Сенлера

Ссылку на подписку в полезную рассылку я добавлял в посты и в комментарии под полезным контентом, таким образом люди подписывались органически.

Ссылка в посте группы

 

Фишка 3: как найти полезный контент?

Идем в «Анализ → Целевые сообщества» и находим группы, которыми интересуется наша аудитория.

Собираем группы, похожие на нашу

Далее идем в «Сбор → Посты» и собираем все посты из этих сообществ за определенный промежуток времени. Сортируем по лайкам/репостам и ищем интересные публикации, переделываем контент под себя или указываем ссылку на источник

В общую же рассылку люди заходили как органически, так и через акции. Было сделано специальное предложение на праздники с небольшими подарками при заказе, чтобы получить акционное предложение, человек должен был подписаться в рассылку. Ну собственно промо посты с этим условием я и крутил на подписчиков сообщества:

Пример одной из реализаций сбора подписчиков в общую рассылку

2.2 Конкурсные посты и игровая механика

Т.к. я не сторонник классических конкурсов-репостов, ты на каждую круглую цифру подписчиков и на большие праздники мы делали либо акционные предложения либо интересные игровые механики и награждали победителей.

Пример акции на круглую дату

Из конкурсов делал: носочный бой (аналогия морского боя), обычная игра в слова (только крапивная), угадать состав нового товара, конкурс крапивных поэтов.

В результате получили более 5000 вирального охвата поста с носочным боем и более 30 четверостиший про носочки. Тем самым узнали, что среди подписчиков есть настоящие поэты)

Носочный бой

 

2.3 Вовлекающие посты

Тут всё просто. Делал подборки красивых фото для лайков, подборку музыки, картин, стихов и прочего околотематического. Подписчикам очередной раз напоминали о себе, а также получали новые подписки и хороший виральный охват постов.

 

2.4 Продающие посты

Сюда относились посты с прямой продажей, с описанием товара, а также отзывы от довольных клиентов.

Результаты

Ну и собственно, общие результаты продвижения, когда контент, рассылки, таргет и ретаргет работают рука об руку)

С 0 до 6164 подписчиков и более 400 заказов за время работы

 

Потрачено, руб: 68118

Цена клика, руб: 4,9

Подписчиков с учетом вышедших: 6164

Стоимость подписчика, руб: 11,1

Заказов по заявкам: 425

Стоимость заказа, руб: 160,3

+ 461 подписчик в рассылку сообщений

Отзыв от заказчика:

Выводы

• РК окупилась многократно. Заказчик полностью доволен работой
• Даже если заказчик не знает, что такое утп, оффер и другие умные слова, не стесняйтесь его расспрашивать. Чем больше вопросов вы зададите, тем проще и легче будет вам в работе
• Заказчик может хорошо знать свой товар, но не иметь опыта работы онлайн и не совсем понимать, что именно он хочет. Спрашивайте, в каких условиях он работает сейчас, как работал, что изменилось
• Не бойтесь продвигать группу с нуля. Большинство проектов я продвигал именно так, и это удобно в плане дальнейшей аналитики и отслеживания статистики. Главное, чтобы группа была готова к приёму трафика, а продукт пользовался спросом
• Всегда анализируйте своих конкурентов, даже если они уже отошли от дел
• Проводите интересные акции и конкурсные механики, а не банальные конкурсы репостов, которые уже не работают
• Постоянно работайте со своими подписчиками и дезертирами через таргетированную рекламу, подкручивая интересные и полезные посты, акции и конкурсы
• Таргет + контент + рассылка + ретаргет = отличный результат
• На старте полезно работать с лидерами мнений и заручаться их поддержкой

Я и сам протестировал товар и мне понравились носки, особенно в них очень удобно в зимнее время года как в обуви, так и при ношении дома. Поэтому я заказал еще и небольшую партию и для членов семьи 🙂

Моя тестовая посылка

Автор: Павлючков Кирилл