Кейс: продвижение пельменей и вирусный маркетинг

Поговорим про продвижение пельменей ВКонтакте и вирусный маркетинг в СМИ.

Маркетинг без бюджета обычно сводится к партизанским действиям или запуску сарафанного радио вирусным способом. Об этом и будет данный кейс, подготовленный командой SMM агентства 5 Cat: как продвигать фабрику «Кондольские продукты»

О проекте

Цель: заказы на оптовые поставки замороженных полуфабрикатов.

Задача: создать видимость популярности для no name фабрики из маленького села с помощью СМИ и популярных social media площадок.

Кондольские пельмени — реально крутой продукт, слепленный вручную из натурального мяса. Но он продаётся только в Пензе… Это грустно, поэтому мы решили исправить ситуацию.

Начали с того, что создали фанатский паблик “Кондольские продукты. Официальная группа”. На руку сыграло то, что у компании зашкварный фирменный стиль, консервативный маркетинг, слабая упаковка, геолокация в каком-то Кондоле, да и ещё в названии село производства.

Упаковку, контент-маркетинг и воронки подробно описывать не будем, наш кейс по рекламе пельменей и так получится весьма длинным. Скажем только, что некоторые посты в предложке генерировали сами для подогрева интереса аудитории.

Если бы мы предложили собственнику бизнеса увеличение доли рынка (На данный момент торговая марка представлена только в одной локальной сети магазинов и нескольких точках собственной розницы), то он никогда бы не поверил, что такой треш, который мы запланировали, может привести к увеличению прибыли.

Может ли вирусный маркетинг привести к увеличению прибыли?

Мы решили не ставить собственника в известность о своих планах и надеялись только на то, что сможем сделать результат раньше, чем он вызовет нас в суд или найдёт на улице, т.к. все плановые провокации, по нашему предположению, должны были жёстко его разозлить.

Но если бы конфликт перешёл раньше времени в правовое поле или Кондольскую подворотню, то завершить задуманное у нас бы не удалось.

Подписчикам, напротив, нужно было поддерживать легенду официальности сообщества, чтобы всё вызывало вопрос: “Как реальный производитель может продвигаться в таком стиле?”

Составленная изначально стратегия сразу дала понять, что работы вагон и маленькая тележка, поэтому весь контент заготовили заранее, чтобы в процессе заниматься только менеджментом комьюнити и трафиком.

У пользователей самый сильный эмоциональный отклик получают события 5 тем: Скандалы (поэтому наш конфликт с собственником был бы ему только на руку), Страх, Селебрити, Смерть, Секс.

1. Привлечение фанатских пользователей

Конкурсы репостов или серые методы привлекли бы совсем не ЦА, что убило бы и без того слабую на старте активность. Поэтому были использованы только официальные инструменты рекламы.

Первичный контент тут же собрал поклонников Широкого Карамыша, Автомойки из Тюмени и Туалетной бумаги из Набережных Челнов. Каждый день мы получали десятки комплиментов в любви к бренду от людей, которые даже никогда не пробовали эти пельмени, но очень хотели бы.

Один из постов, собравших позитивную реакцию ЦА

По выгодной нам случайности модераторы пропускали даже треш. Так мы собирали клики по 0,5-0,7 рублей на Ника Вуйчича, пельмени феминисток и африканских детей.

При этом тематика, вызывающая диаметральные эмоции у двух социальных групп, транслировалась одновременно на обе аудитории. Так, пост с феминистками транслировался и на ярых противников и на последователей этого движения.

Мы взяли Tone of voice (голос бренда при менеджменте комьюнити) схожий с автомойкой, допускали мат, хамство подписчикам, постиронию на грани конфликта.

Общение с подписчиками в комментариях всегда мотивирует остальных писать комментарии. Даже если в ответ они получают иронию

2. Привлечение внимания СМИ, как только новости начали попадать в местные издания органически

Так новость с портретом Егора Крида из пельменей получила более 20 упоминаний в региональных СМИ.

Сразу же после первой волны публикаций в региональных СМИ, мы сами позвонили в эти редакции от имени собственника (Разумеется мы знали, кто руководит компанией, которую собрались продвигать) и сказали, что это хамство и группа не официальная.

У нас есть одно правило, которое мы переняли у агентства Paper Planes — «Клиент никогда не должен пострадать», даже если он и сам не знает о том, что кто-то взялся за его продвижение.

СМИ всегда работают по одной схеме: новость попадает во много региональных порталов, это замечают федеральные издания, затем они попадают по всем остальным.

Так за 33 дня ведения проекта было получено более 400 бесплатных упоминаний в СМИ, в том числе крупных: VC.ru TJournal, News.ru, Life.ru, Белорусские Новости с суммарным бюджетом на рекламу, реквизит и продакшн менее 50 тысяч рублей.

Журналисты любят скандалы, поэтому у нас была запланирована история на 3 ключевые точки максимального охвата.

Как именно мы провоцировали СМИ на публикации, потом на опровержения, потом на новые публикации и так по кругу, пошаговый алгоритм наших действий по настройкам рекламных кампаний и генерированию контента мы расскажем как-нибудь позже.

Заметим, что таргетированная реклама для пельменей была всего лишь одним маленьким инструментом, который только подогревал заранее известных нам людей.

Всего было 3 рекламных кампании:
1) На шеров и возможных поклонников бренда
2) На журналистов и редакторов СМИ
3) На дистрибьюторов и возможных закупщиков

Но мы для себя нашли несколько лайфхаков, о которых раньше не думали, например: когда запускаете в таргет “спорные” посты, которые могут пройти модерацию только по случайности или невнимательности агентов поддержки, создавайте копии поста и отправляйте их несколько раз. Так, наш пост с Вуйчичем был заблокирован около 5-и раз, но копии всё равно продолжали крутиться.

Есть ещё десятки лайфхаков вирусного SMM, в том числе использованные в этом кейсе. Но об этом потом.

Единственный раз, когда всё пошло не по плану — нашему руководителю Дмитрию Банчукову в личные сообщения стал писать редактор vc.ru с вопросом о том, какое отношение наше агентство имеет к продвижению торговой марки. Мы поддерживали легенду, что никакого отношения к продвижению бренда не имеем (Помните, раскрыться раньше времени было нельзя, т.к. это могло привести к срыву проекта)

Но у них откуда-то была информация от создателя телеграм канала «Русский маркетинг» о том, что Дмитрий лично уточнял стоимость размещения рекламы для «Кондольских продуктов» на канале. Мы на ходу придумали корявую отмазку, что просто составляли смету, но в итоге не сработались. Поверили или нет, история на время затихла и другие СМИ уже не упоминали нас в статьях, как и было нужно для поддержания тайны.

После того, как прошла вторая волна публикаций в СМИ, в личные сообщения были получены 2 заявки на оптовые заказы. Из Иркутска и Санкт-Петербурга. Именно такой была цель (т.к. в розничные сети попасть гораздо сложнее, чем к дистрибьюторам, распространяющим товар через собственных торговых представителей, мы и выбрали их в качестве первичной ЦА)

3. Создание лендинга

Мы создаём на коленках банальный лендинг kondolskie.ru

Под видом тайного покупателя запрашиваем у собственника оптовый прайс, загружаем его туда, говорим о том, что продукт в тренде и пользуется активным спросом. Нужно было создать видимость популярности для дистрибьюторов. Для этого и требовались публикации в Федеральных СМИ. Лента ру, TJ, Life и другие нам очень помогли.

Мы получили 4 заявки с рекламы пельменей в Яндекс.Директ, около 2000 рублей за каждую. Прозванивали лидов, уточняли статус, снимали очевидные возражения и сливали вопросы, ответ на которые не знали, например, возможно ли отгружать под реализацию, и кто оплачивает логистику.

Прозвонили сами в холодную базу с сайта foodmarkets.ru, отправляя PDF презентацию, похожую на наш лендинг. Получили 3 заявки за 1 день прозвона (около 50 дозвонов из базы 90 номеров)

Вот так и создавался паблик “Кондольские продукты”

4. Вирусная акция

Мы решили потешить самолюбие собственника и прославить его родное село. Акция “смени имя и получи 200 кг пельменей” идёт успешно, о ней написали уже более 60 СМИ, в том числе Аргументы и Факты, Московский Комсомолец и Лайф.ру. Сообщества миллионники публикуют инфоповод бесплатно, телеграм-чаты с десятками тысяч маркетологов обсуждают это, телеканалы Россия 1 и РенТВ говорят в новостях.

Разумеется, победитель получит приз, даже если нам придётся заплатить за него самим, но мы верим, что, показав реальные заявки на оптовые закупки, мы сможем убедить собственника в эффективности своих действий.

А пока, мы планируем идти на переговоры с Рамилем Алиевичем Дяркиным, директором компании “Кондольские продукты”.

UPD: согласовали дальнейшее продвижение пельменей. В тюрьму никто не садится, Кондольские хотят развиваться. Следите за новостями.

Дмитрий Банчуков, руководитель “5 Cat” и Рамиль Дяркин, директор фабрики «Кондольские продукты».

Автор: Дмитрий Банчуков