Кейс: продвижение строительной фирмы ВКонтакте

Приветствуем Вас! Мы рады, что Вы читаете эту статью, здесь мы рассказываем про продвижение строительной фирмы ВКонтакте, как привлекали заявки в удивительную нишу недвижимости.

Над проектом работали: Грушка Сергей и Ирина Рыбачок.

В нашем случае поговорим про достаточно крупный строительный холдинг, который занимается строительством и продажами готовых домов в Ярославле и Ярославской области

Здесь Вы узнаете о той самой прекрасной совокупности различных инструментов, которые дают отличные результаты по всем показателям. Хотелось бы отметить тот факт, что благодаря пониманию и терпению всех членов команды, работа была слаженной, комфортной, интересной и самое главное продуктивной

Мы поделимся с Вами информацией о выгорании креативов, аудиторий, УТП и др аспектах продвижения. Как работали с ограниченным ГЕО и неограниченным бюджетом. Как собирали лиды, почему выбрали такой формат и что можно сотворить благодаря чат боту в сенлере.

Так же, расскажем как разработать УТП и благодаря этому снизить стоимость заявки на просмотр недвижимости от 20% и больше. Данное сообщество взяли на разработку рекламной стратегии, УТП и дальнейшее полноценное ведение рекламной кампании

О стройхолдинге

Группа — Эверест Стройхолдинг | Дома на заказ и коттеджи

Представляющее лицо 👉 Роман Захаров

Роман представляет компанию Эверест, которая занимается строительством домов под заказ / продажей готовых домов / строительство домов под проекты клиентов и так далее

Не можем не отметить тот факт, что в данной компании очень хорошо выстроен личный бренд, коммуникация с помощью контента и других точек касаний. Что доставляет одно удовольствие работать.

Группа наполнена всеми необходимыми элементами для активной продажи недвижимости. Уже далеко не секрет, что все аспекты оформления и наполнения группы, влияют на конечную продажу. Особенно в тематиках с высоким средним чеком.

Важная заметка:

— Посты с живыми фотографиями
— Видео контент
— Множество фотографий с готовыми домами
— Фотографии об этапах строительства
— Активное общение под постами

Согласитесь, это действительно рай для контент менеджера и таргетолога.

Взгляните сами 👇 Примеры постов ВКонтакте:

УТП (Уникальное торговое предложение) — Строительство домов с оплатой по факту постройки и продажа готовых домов от застройщика с фиксированной ценой и полной сметой в договоре по удивительным ценам🎁

Далее, разработали другое УТП, что помогло увеличить показатели: CTR и CR лида, тем самым снизит стоимость потенциального клиента

Цели, задачи, KPI

1. Привлечение заявок на обратный звонок от компании, через форму сбора заявок
2. Привлечение подписчиков от 65 до 200 рублей в рассылку
3. Суточная норма лидов в рассылку от 30-100 в день, без предела
4. Суточная норма заявок от 5 до 10 шт

Что мы предсказывали или наши прогнозы рекламной кампании

— Подписчик в рассылку от 90 — до 130 рублей при дневном бюджете от 3 до 7 тысяч в день
— Конверсия в подписку на рассылку от 10% до 25% и выше
— Цена заявки в лид форму от 80 до 250 рублей

Перед нами рекламную кампанию уже настраивали и открутили достаточно немалый бюджет. Но нашего коллегу не устраивали результаты, для чего мы поставили себе более точные цели и взялись за разработку подходящей стратегии продвижения, которая удовлетворяла бы наши запросы. Перед стартом определили, что цена лида была до нас более 200-400 рублей

Благодаря отличному дуэту мы смогли достичь прекрасных показатели. Из-за чего мы процветали, набирали и набираем до сих пор клиентскую базу, несмотря на режим самоизоляции. Здесь даже нет сомнений в том, что мы захватили рынок на долгое время.

К каким объёмам мы пришли сегодня:

Всего за 6 месяцев успешной и прекрасной командной работы мы получили:

1. 3 542 лида в сенлер
2. 557 заявок в форму сбора заявок
3. 1588 подписок в сообщество, при активном ведении трафика в рассылку

Более детальными данными о продажах мы поделиться не можем, так как считаем это не этичным по отношению к партнерам

Продвижение строительной фирмы с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте

Каждый проект — это индивидуальное прекрасное создание предпринимателя. И благодаря пониманию такой простой истины мы будем достигать и достигаем прекрасных результатов. Любые бизнес похож на маленького ребёнка, все дети разносторонние и подход к ним нужен индивидуальный

В нашем случае стояла задача привлекать заявки с двух географических точек, с ограниченным количеством нашей целевой аудитории. Несмотря на это мы проработали интеллектуальную карту с 50+ разными сегментами аудиторий, категориями их прямых и косвенных интересов

Как выглядит наш потенциальный клиент?

Один из важнейших аспектов в продвижении Вашего бизнеса, является аналитика и сбор всевозможных данных. Именно благодаря этому, Вам проще создать и оптимизировать уникальные и адаптированные под вашу ЦА:
— УТП
— Текста
— Воронку рассылочных писем
— Рекламную воронку
— И маркетинговую стратегию в целом
— Чат-бота

Знакомьтесь, портрет клиента:

— Пол — М 46% / Ж 54%
— Возраст — от 27 до 45 +
— Семейное положение — 85% Замужем/Женаты
— Более 2 детей, чаще взрослых
— Среднего и выше достатка
— Хотят уехать в город по с тёплым климатом и поближе к МСК
— Интересуются домом и дачей
— Декор и дизайн жилья (Женщины)
— Увлекаются охотой (Мужчины)

На самом деле, параметров нашей целевой аудитории намного больше и здесь мы описали самые основные, которые помогут Вам понять, в каком направлении искать свою, на своих бизнес — детях =)

Чего боится целевая аудитория?

Конечно же, зная нашу аудиторию, мы можем тщательно изучить её потребности, страхи и пожелания. Благодаря этому создать то самое уникальное предложение, нежную и индивидуальную воронку и привлекательные креативы

В данной нише первый контакт не такой лёгкий, как может показаться. Вроде бы всё просто, подпишись и получи звонок.

То есть согласиться на получение звонка от продавца — это один из первых страхов, которые могут как-то нарушить комфорт человека. Мы решили и эту задачу, на что был создан нереально крутой чат-бот, который закрывал этот барьер и снижал стоимость целевого действия.

При этом знакомил ЦА с ассортиментом, брендом и его рабочим коллективом, так же создавал тёплую ассоциацию у потенциальных клиентах о компании. И если Вы помните, то именно положительные эмоции, связанные с брендом влияют на покупательское решение клиента

Проанализировав наших конкурентов, а также после проведения мозгового штурма с коллегами опередили и другие моменты, которые беспокоили нашу аудиторию

Например:

— Все ли коммуникации есть в доме
— Из каких материалов построен дом
— Есть ли оплата дома по факту постройки
— Можно ли купить готовые дома, чтобы не ждать постройки
— Полная ли смета в договоре
— На сколько Фиксированные цены
— А Выгодные ли условия ипотеки
— Есть ли Возможность использовать мат.капитал и другие сертификаты
— Возможно ли Оформление полного пакета документов на дом и многое другое, что только может заинтересовать и закрыть болевые моменты целевой аудитории.

И так далее, но о чат-боте ниже

Как работает чат-бот

Невозможно описать все его прелести и также его масштаб. Он на столько разносторонний и адаптированный под нашу целевую аудиторию, что в режиме автомат может подобрать Вам множество вариантов подходящих для Вас домов, коттеджей и так далее. Что может быть удобней для продажи недвижимости, практический без контакта с менеджерами

На этапе прохождения чат-бота, аудитория проходила несколько моментов, сама того не осознавая:

— Коммуникация с компанией
— Первые 5-10 контактов на автомате
— Формирования общего мнения за счёт грамотно продуманных текстов
— Знакомство с товарами
— Знакомство с возможностями и самыми выгодными предложениями от компании
— Понимание того, что компания предлагает практический всё, что связанно с постройкой и покупкой дома
— Чувствовал заботу компании о своих клиентах, благодаря учёту желаний клиента (огород, близость к городу, комната для ребёнка или двоих детей, школы, садики, двор, площадки для детей и так далее)

Мы бы с удовольствием показали, как выглядит такой умный чат-бот, но он настолько большой, что не помещается в экран. Поэтому буквально парочку скринов для понимания того, как это выглядит

Магия рекламной стратегии

«Краткость сестра таланта»
А.П.Чехов

Поэтому здесь мы постараемся быть краткими

Наша рекламная кампания была подготовлена с самого нуля. В первую очередь провели тестовую рекламную кампанию, что помогло определить и установить точные KPI, при этом спрогнозировать будущие показатели

Рекламная кампания велась по такой стратегии для лид формы во Вконтакте:

1. Таргетированная реклама на форму сбора заявки
2. Оставил заявку
3. Открыл форму и не оставил заявку — Попал в воронку рекламных постов, где получал полезную информацию о покупке недвижимости с призывом оставить заявку
4. Не открыл форму, перешёл в группу и оставил заявку в меню группы
5. Не открыл форму, перешёл в группу и не оставил заявку — Получил серию догоняющих рекламных постов, где использовали более точечное предложение с призывом оставить заявку
6. Не открыл форму и не оставил заявку, не подписался на сообщество — так же получает серию скрытых рекламных постов, где раскрываются важные детали в выборе недвижимости с призывом к действию

Практический такая же рекламная стратегия на подписку в сенлер:

1. Реклама
2. Кликнули на подписную страницу и подписались
3. Кликнули на подписную и не подписались
4. Перешли в группу и не подписались в рассылку
5. Перешли в группу и подписались в рассылку
6. Перешли в группу и не подписались в группу

После прохождения каждого шага в данной стратегии, мы показывали другие уникальные предложения, возможности и болевые моменты нашей ЦА. Что действительно помогало снизить на этих этапах стоимость заявки и подписки в 2 и более раза. При этом не отпускать тёплую аудиторию для своих конкурентов, которая с нами уже контактировала

Секретные креативы:

Как снизить стоимость лида на +20% с помощью прямой продажи в тексте?

При долгосрочной работе с проектом жизненно необходимо уметь масштабировать и быстро оптимизировать рекламную кампанию. После открученных 100-200 тысячах рублей, вероятнее всего, сталкиваешься с выгоранием

Креативы в данной нише действительно очень сильно влияют на конверсию, но когда приедается текст, решать проблему становится куда интереснее. Мы пошли путём прямой продажи, так как до этого её не использовали

Также отмечаю тот аспект, который очень важен в успешном продвижении любого проекта, это глубокий анализ ниши и всех возможностей. Какой текст Вы поставили в прямую продажу, чтобы он цеплял ЦА?

Мы посчитали стоимость самой часто используемой ипотеки и определили, сколько денег платит клиент за свой дом. Что у нас получилось?

Вот такое прекрасное УТП помогло нам снизить стоимость подписки в сенлер. То есть заявки на расчёт стоимости своего дома всего по 45 рублей на достаточно длинной дистанции и высоком объёме. Используем по сей день.

Полезная отметка по настройкам в кабинете 

Замечали ли Вы, насколько отличаются результаты всего от одной настройки в РК?

В нашем случае это был ГЕО таргетинг и таргетинг по регионам.

Для примера возьмём наш регион, Ярославль и обл. То есть в нашем случае, очень важным моментом является тот факт, чтобы человек находился в том регионе, где находиться наша недвижимость. Берём две простые настройки и добавляем нашу категорию интересов:

1. Точечная настройка по географии
2. Настройка по городу

В первом случае у нас 81 тысяча человек, а во втором 75 тысяч, вроде не столь значительно. А вот в рекламной кампании оказалось не совсем так. Настройка на карте даёт нам целевые действия по 65 рублей, а вот настройка по региону — уже по 99+ рублей. Гипотеза про качество аудитории в зависимости от одной настройки оказалась правдивой не только в этом проекте, но и во многих других.

Разница в цене оказалась на целых 65% выгодней, при месячном бюджете от 40 000 и выше, помогло сэкономить не маленькую сумму. При этом до начала сотрудничества этот регион как правило выходил в 2 и более раз дороже

Что получили в итоге:

Готовую маркетинговую цепочку касаний с целевой аудиторией внутри социальной сети Вконтакте. Возврат максимально тёплой аудитории и доведения её до целевого действия. Также массовое ознакомление наших потенциальных клиентов со всеми возможностями нашей компании

При этом мы рассказываем и общаемся с аудиторией на человеческом языке, экономим время и повышаем продуктивность, благодаря чёткой аналитике и своевременной реакцией

Данная стратегия позволяет нам:

1. Прогревать потенциальных покупателей
2. Собирать базу данных
3. Узнавать о потребностях ЦА
4. Создавать более качественную рекламу, на базе потребностей и анализе ЦА
5. Быстрее и точнее удовлетворять потребности ЦА
6. Контролировать поступление заявок
7. Управление ценой окончательного действия, то есть лида

Получается, что каждый, кто контактировал с брендом, продолжает в нативном формате с ним знакомиться. Благодаря такому алгоритму процент отписок нашей Ца не превышал даже средней нормы. То есть не более 7%

Такой подход может показаться слишком долгим и не эффективным, но в первую очередь нам говорят цифры. Сотрудничаем с проектом более полугода и впереди ещё много времени. Да, воронка не самая быстрая, но в данном проекте, как и во многих других, мы нацеливаемся на денежный результат, а не на количество лидов

Лучшие базы для продвижения строительной фирмы ВКонтакте

1. Категории интересов — Ремонт и строительство
2. Категории интересов — Кредиты и займы
3. Похожие аудитории показали себе не плохо, но нас не устраивала цена, как всегда хотелось дешевле

В данной тематике не забывайте тестировать как можно больше креативов. В нашем случае прошли тест 150+ разных креативов

Итоги рекламной кампании

Потрачено — 473 501 Р
Показы — 6 666 397
Переходы — 48 615
CTR — 0,7 %
Стоимость клика — 9,8 Р

Подписчиков в рассылку (лидов) — 3 547
Средня цена лида— 130 р

Данные показатели являются общими вместе с тестовой РК, тестами новых креативов и аудиторий

Автор: Сергей Грушка