Кейс: продвижение театральной студии для детей ВКонтакте

Всем привет! С вами Наталья Втюрина, таргетолог агентства Puzzle. И в этом кейсе я расскажу про продвижение театральной студии ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы ВК, как мы работали над набором детей в 5 филиалов.

О проекте

Детская театральная студия «Эмоция» в Санкт-Петербурге — это студия актрисы театра и кино Елены Молодан. Во всех студиях работают квалифицированные педагоги-актеры, в работе используются развивающие упражнения и тренинги актерских курсов театральной школы, адаптированные для детей младшего и среднего возраста.

Также есть собственное актерское агентство, детям снимают портфолио, с которым они участвуют в кастингах и съемках.

Всего филиалов по городу 11, но рекламу настраивали на 5 филиалов.

У студии уже была группа ВКонтакте. В ней очень много живых фотографий со спектаклей, много видео, в том числе с положительными отзывами и детей, и родителей.

Цель занятий — раскрепощение детей. Они учатся без стеснения выступать на публике, улучшается дикция и чистота речи, дети учатся владеть своим телом и выражать эмоции, быстрее и легче находят контакт с ровесниками и взрослыми, могут участвовать в съемках портфолио и кастингах.

Стоимость занятий — средняя по городу. Но очень хорошо работает сарафанное радио, в некоторых филиалах родители ждут, пока освободится место.

В начале 2019 года был открыт новый филиал в Приморском районе. Одной из задач было набрать группы с нуля именно в этот филиал и дополнительно еще в 4 добрать группы детей 3-7 лет и школьников.

Запись на занятия была организована в обсуждениях, для каждого филиала запись в своей теме. На все вопросы в группе отвечала сама руководитель.

Отдельно хочется отметить владелицу студии — у нее уже есть имя, студию больше узнают, у кого-то она на слуху. Она сама снимается периодически на ТВ. Своя программа обучения. Сама она уже почти не преподает, но во всех филиалах работают сотрудники-профессионалы.

Самое классное — это выступление в конце учебного года в настоящем театре. Она арендует театр, детки выступают на сцене, снимается профессиональное видео. Можно пригласить родных.

Есть возможность участвовать в съемках портфолио, с которым потом участвовать в кастингах. Для амбициозных родителей самое то)

Задача

Получить заявки на пробное занятие в 5 филиалов студии по городу и ограниченный срок проведения рекламной кампании.

Сроки сжатые из-за того, что детям необходимо время для подготовки к финальному выступлению в конце года на сцене театра.

Пробное занятие — не бесплатное (300 руб), чтобы отсечь “любителей халявы”.

Подготовка сообщества

Численность группы на начало работы — 2343 чел.

На обложке установлена просто фотография со спектакля, но поскольку руководитель студии еще продумывала концепцию нового дизайна и не готова была менять ее прямо сейчас, решено было на время рекламной кампании, оставить в группе все как есть.

Запись на занятия в филиалы была организована в темах, поэтому также оставили этот блок на видном месте. Это своеобразный сошиал-пруф для новичков, что наша сеть студий популярна и любима родителями.

Запись на занятия

Перед приемом трафика мы настроили анкету в приложении, установили статус с призывом записаться на пробное занятие и настроили кнопку действия “Записаться”, которая вела в приложение.

Добавили блок адреса с картой, немного изменили описание, добавив ссылку на анкету.

Контент и стратегия продвижения

Контент был полностью на заказчице, был хороший пост-закреп с видео, посты были в основном с фотографиями со спектаклей, занятий.

Была написана стратегия продвижения, описана вся важность работы в тандеме заказчик-исполнитель.

Интересный момент, что до нас уже работали с таргетологом, который также вел заявки в анкеты и на телефон. Но, со слов заказчицы, звонков “не было”, заявок мало. Но подтвердить или опровегнуть это цифрами она не могла. Поэтому, чтобы работа по продвижению была прозрачной и понятной всем, решили все этапы работ и результаты фиксировать в google-таблице, которая была доступна и исполнителю, и заказчику. Поскольку у руководителя студии было крайне мало времени отвечать в группе на сообщения, в анкете мы просили номер телефона и писали сразу, что вам позвонит руководитель студии. А все поступающие заявки в анкеты и в обсуждениях группы мы ежедневно самостоятельно фиксировали в таблице. Задачей заказчицы было отмечать статус заявки — пришли ли на пробное, купили ли абонемент, но она этого не делала. Несмотря на это нам было важно, что у нас было точное количество заявок.

Также отметим, почему было выбрано приложение Анкета, а не, например, Заявки или форма сбора заявок от самого ВКонтакте.

В приложении Анкета, в отличии от Заявки, есть возможность размечать анкеты utm-метками, что очень удобно для таргетолога. И при этом при заполнении анкеты человеку приходит сообщение-автоответ, который автоматически открывает диалог человека в группе. Что значит ему можно что-то написать, уточнить информацию, и в конце концов сделать рассылку.

Форма сбора заявок от ВК такой диалог не открывает.

Ход работы

Время проведения рекламной кампании: с 28 января по 21 марта (общий период, первый месяц был тестовым)

Потраченный бюджет: 51 081,60 руб., количество переходов 3219

Вступивших в группу: 638

Количество заявок: 273

Анкета выглядит так:

Такое количество вопросов нужно для облегчения обработки заявок

Как найти целевую аудиторию

На этапе анализа целевой аудитории было ясно, что наша целевая аудитория — это мамы с детьми разных возрастов. Где найти мам?

На первом круге тестов выделили такие сегменты:

1) Группы прямых конкурентов (театральные студии)

2) Группы косвенных конкурентов (все детские студии танцев, развития, то есть все учреждения, где занимаются дети)

3) Группы модели, дети-модели, детские кастинги, продюсирование

4) Группы робототехники (такой сегмент выделили после анализа через парсер)

5) Группы детских парков развлечений

6) Закрытые группы детских садов (это когда мамы создают закрытую группу для общения родителей и воспитателей)

7) Группы школ

8) В рекламном кабинете категория интересов Есть дети 4-6 лет, 7-12 лет

В каждом сегменте, кроме последнего, собирали

— администраторов конкурентов ( для исключения в рекламном кабинете)

— тех, кто состоит в 2 и больше группах

— тех, кто состоит во всех группах

— вступившие за последний месяц в группы

— активности за месяц

— также использовали настройки в рекламном кабинете — группы и активность в группах.

Промопосты

После анализа отзывов и болей ЦА составили тексты и рекламные объявления. Часть из них была с общим посылом, часть — с привязкой к гео.

В качестве изображений к промо-посту использовали живые фото с выступлений, которые были выложены в группе и видео.

Настройка таргетированной рекламы

Для каждого района меняли название района и адрес студии, если в объявлении он был указан конкретно.

Использовали настройки Геоположение от адреса 2 км, Ж от 27 лет.

Также сохраняли аудитории с событий, аудиторию «Скрыли записи» сразу ставили в исключения.

Еще один нюанс по гео. Оказалось, что в Приморском районе находятся 2 студии, одна в северной части, вторая в южной. В южной как раз открылась студия с нуля, и в нее надо было комплектовать полные группы, то есть приоритет ей.

По прямой между ними чуть больше 2 км, но две части района разделяет шоссе, а вдоль идет платная дорога. То есть мамам ездить будет не удобно и они выбирают студию ближе к своему дому.

Поэтому для этих студий сужали гео и по яндекс карте выбирали ближайших конкурентов

Немного статистики по utm-меткам в анкетах

На момент написания кейса заполненных анкет в группе — 314, то есть после окончания рекламной кампании люди оставили еще 40 анкет. Это говорит о том, что это достаточно удобный способ оставить заявку, и плюсом это может быть отложенный спрос после кампании, то есть люди вступили в группу в феврале, а решили ходить на занятия только в мае.

Из 236 заполненных анкет:

109 анкет — без меток, 127 анкет с метками, то есть по ним можно понять, с какого объявления пришли заявки.

Отсюда видно, что те, кто с рекламного объявления переходит не по ссылке, а в сообщество, смотрит там информацию и потом в приложении оставляет заявку — никак в нашей статистике не учитываются. По остальным цифрам видно, какие объявления были самыми успешными, откуда поступают заявки и эти объявления откручивали больше.

Ниже есть примеры статистики по рекламным кампаниям и в целом по всем.

Таргет на подписчиков

Примерно через 1,5 месяца работы получилась странная ситуация — заявки просто перестали оставлять. Открутка рекламных объявлений шла хорошо, был стабильный CTR и количество кликов, но при этой ни одной заявки в анкеты. Начали искать причину, казалось бы, ничего не менялось, все точно также, аудитории не выгорели. Были вступления в группу, немного заявок в обсуждении, а в анкетах по нулям.

Чуть позднее увидели информацию, что что-то изменилось с сервисом сокращения ссылок vk.cc, через который у нас были сокращены ссылки на анкеты с utm-метками. После перехода по такой ссылке, пользователя из приложения ВКонтакте перебрасывало в браузер, и если он там не был авторизован, то попадал на страницу входа Вконтакте. Соответственно заявка была потеряна.

Поэтому, чтобы не получилось такой ситуации, не сокращайте ссылки на приложения, и проверяйте, как работает переход на разных устройствах — на компьютере и на мобильных с разными ОС.

Так как за этот период мы получили много подписчиков, но не было заявок, настроили таргет на подписчиков и на тех, кто переходил по нашим объявлениям. А также с аудиторий, которые сохранили с событий в рекламном кабинете, нашли похожую аудиторию. То есть получили еще 3 базы, на которые можно откручивать объявления.

Примеры объявлений на теплые аудитории

Можно так описать все крупные сегменты:

1) Собранные первоначальные аудитории по сегментам

2) Собранные аудитории с событий в рекламном кабинете (перешли по ссылке, перешли в сообщество)

3) Похожие аудитории с событий, похожие аудитории с заявок (их можно выгрузить из приложений, сайта и тд, количество должно быть больше 300)

Также правильно не только приводить новые заявки, но и работать с теми, кто вступил в группу, но не оставил заявку, оставил заявку, но не пришел на пробное занятие, пришел на пробное занятие, но не купил абонемент и тд. То есть продвижение потенциального клиента по воронке продаж.

Обработка заявок

Вот так выглядела таблица с заявками, она может выглядеть как угодно — в виде такой таблицы или в виде экспорта из приложения анкета. В приложении Заявки, например, можно прямо внутри менять статус заявки.

Важно самим понять, что знать количество заявок и видеть их наглядно важно и заказчику, и специалисту по продвижению, а также донести важность дальнейшей работы с указанием комментариев.

Таблица с заявками

В процессе работы остановили рекламу на три филиала, т.к группы были набраны. Вместо них добавили еще один филиал. А в конце работы осталось только 2 филиала, в остальные уже не требовались ученики. После набора и в эти филиалы рекламная кампания была остановлена до нового сезона.

Также важным моментом является то, что заявки качественно обрабатывались — когда руководитель обзванивала родителей, на пробное занятие записывались все. Процент пришедших был чуть ниже, поскольку дети зимой и весной часто болеют — и приходят уже через какое-то время. Либо накладываются по времени театральные занятия с другими.

Результат работы и выводы

Итого по рекламной кампании было потрачено 51 081,60 руб, вступивших в группу 638, получено всего заявок 273. Средняя стоимость заявки — 187,11 руб.

Хотелось написать, какие же сегменты сработали лучше, а какие сработали плохо. Но поскольку было 5 филиалов, получилось так, что по одному филиалу сработали одни аудитории, а по другому филиалу — остальные. Естественно, одними из лучших срабатывает настройка «Активность в группах» в рекламном кабинете и собранные через парсер недавно вступившие в группы конкурентов.

Краткие выводы из рекламной кампании:

1) Учитывать гео-расположение своих же филиалов студий, чтобы не конкурировать с самим же собой.

2) Работать не только на получение все новых и новых холодных заявок, но и обрабатывать тех, кто уже сделал первое касание.

3) Достаточно хорошо показывают себя Похожие аудитории от ВКонтакте. Как только набралась база 300 человек — находить и тестировать похожие аудитории.

4) На первом этапе рекламной кампании сделать всевозможные метки для дальнейшей аналитики и понимания какие сегменты дают заявки дешевле и их масштабировать.

5) Всегда проверять как работают приложения на разных платформах и ссылки на них.

Спасибо за внимание!

Автор: Юлия Гусакова