Кейс: продвижение юридических услуг в WhatsApp
Поговорим про продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp. Как мы в разгар кризиса внедрили CRM и автоворонку в Вотсапе для продаж юридических консультаций и что из этого вышло.
Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу, как запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и увеличил продажи юридических услуг для своего клиента в самый разгар пандемии. Кейс запущен в агентстве Monakov.Studio совместно с платформой рассылок и чат-ботов TextBack.
«Нужно больше клиентов»
С таким запросом ко мне обратился Розенберг Евгений Бенционович, президент Московской городской коллегии адвокатов «Розенберг, Хазова и партнёры».
Юридическая компания работает в 12 направлениях права и столкнулась с такой проблемой: 60% лидов не доходят до консультации. Адвокаты загружены на ⅔ и увеличить показатели никак не получалось. При этом было много рутинной работы: обработка первичных запросов, выявление потребностей и прогрев холодных клиентов, фиксирование дат для повторных звонков и напоминаний. Часть времени уходила на нецелевых клиентов.
Услуги юристов востребованы, однако в Москве огромная конкуренция. Клиент считал что нужно еще больше лидов. Причем недорогих, так как стоимость лида иногда доходила до 1400 рублей.
Точка отсчета: аудит проекта
Проводим аудит отдела продаж и разбираемся, что уже есть, а над чем предстоит поработать. Вначале мы всегда выявляем ключевые показатели — зная цифры можно влиять на каждый из них и управлять бизнесом.
Определили ключевой этап воронки продаж (КЭВ — этап, дойдя до которого, клиент купит с вероятностью 80-90%) — это оффлайн консультация, в процессе которой происходит продажа услуг.
Аудит показал такую картину:
У компании уже есть неплохой стабильный поток входящих обращений. На сайт идет SEO-трафик и трафик из контекстной рекламы, также есть обращения из других источников (Яндекс.Услуги, Авито, партнеры, сарафанное радио и т. д. — более 10 каналов).
25-35 — количество лидов со всех каналов в день;
3,5% — конверсия в заявку с сайта;
40% — доходимость лидов до офлайн-консультации;
Загруженность юристов в компании: на 60-70% (⅔), есть потенциал роста.
Также мы выявили ряд проблем:
— каждый потерянный клиент стоил фирме от 30 до 150 тысяч рублей;
— обращения клиентов с разных рекламных каналов нигде не фиксировались и часть клиентов терялась еще при первом контакте;
— если клиенту требовалось время для принятия решения, про него могли забыть и не перезвонить вовремя;
— менеджеры не понимали, как правильно действовать на разных этапах сделки;
— сотрудники были загружены рутинной работой: фиксированием дат для повторных звонков и напоминаний.
— были amoCRM и платформа рассылок TextBack, но их не настроили.
Стало понятно: точка роста не в количестве заявок, как полагал клиент, а в доходимости лидов до консультации с юристом.
Решение
Мы решили внедрить автоворонку в WhatsApp в процесс лидогенерации и продаж компании, чтобы увеличить конверсию из заявки в консультацию. Почти все клиенты компании пользовались этим мессенджером, при этом 7 из 10 человек, связавшихся с фирмой через WhatsApp, в итоге покупали услуги (но переписка велась с личных аккаунтов менеджеров).
К тому же этот инструмент позволял автоматизировать часть задач отдела продаж: ответы на часто задаваемые вопросы, снятие возражений, прогрев, рассылку автоматических напоминаний и др.
Последний этап подготовки — определение фронта работ, выбор задач и целей.
Цели
— Загрузить юристов компании клиентами на 100%;
— Увеличить конверсию в консультацию с юристом;
— Оптимизировать рабочие процессы менеджеров отдела продаж;
— Выстроить бизнес-процессы и аналитику, сделать их простыми и прозрачными для работы.
Задачи
— внедрить WhatsApp в процесс лидогенерации и продаж юридических услуг;
— автоматизировать первичную обработку лидов с помощью чат-бота;
— внедрить amoCRM и научить менеджеров отдела продаж пользоваться этой системой.
Забегая вперед скажу, что приоритетную задачу нам подкинула пандемия коронавируса — изменение формата и оперативный перевод бизнеса в online. Но о кульминации проекта будет отдельный разговор.
Этапы работы
1. Проектируем логику и бизнес-процессы в MIRO
2. Внедряем CRM систему
3. Собираем автоворонку
4. Встречаем коронавирус
5. Запускаем план В
Как это делаем мы
Мы не продаем готовые пакеты услуг, а практикуем гибкий подход точно под задачи клиента. Ничего лишнего.
После обсуждения готовим смету и согласовываем ее с клиентом.
Смета проекта в Google таблице
Так виден комплекс работ и клиент понимает, что будем делать мы, а что он может сделать самостоятельно, если есть свои ресурсы. В этом проекте заказчик сам оформлял свои соцсети, настраивал рекламу и подключал системы аналитики.
Аудит и звонки проводим в Skype или Zoom (есть функция записи разговоров и демонстрации экрана). Так мы не теряем важную информацию на всех этапах и не беспокоим лишний раз клиента.
План работ составлен и утвержден, приступаем к реализации.
Проектируем логику и процессы в MIRO
Из 12 направлений юриспруденции, которые практикует коллегия адвокатов, для старта выбрали одно из самых актуальных — семейное право. После успешного теста планировали внедрить автоворонку и для остальных направлений.
Опираясь на подробное интервью с руководителем и результаты аудита, мы разработали несколько вариантов стратегии автоворонки. Целью была запись людей на консультацию без помощи менеджеров, с поэтапным прогревом и введением в курс дела.
В итоге согласовали стратегию, суть которой — сегментировать лидов уже на лендинге, до входа в воронку, по гендеру и запросу. Результат — мужчины и женщины получают персонализированные сообщения, и наша цепочка максимально релевантна их изначальному запросу.
Схема автоворонки в Miro
Готовим контент для автоворонки
Мы ведем людей сообщениями к цели — запись на консультацию. Делаем это в 3 этапа, при помощи полезной информации, ведя диалог с потенциальным клиентом и располагая к дальнейшей беседе с адвокатом:
Блок приветствия одинаковый для всех — личное обращение президента коллегии адвокатов.
1-й инфоблок
Мужчины и женщины, которые пришли с трех сегментированных лендингов, получают персональные сообщения, соответствующие их запросам. В сообщениях есть информация о возможных решениях проблемы, они дают надежду на благополучный исход.
Оффер 1: предложение записаться на консультацию.
2-й инфоблок
Сообщения уже одинаковые для всех: как юридически решаются конкретные вопросы, какие ошибки совершаются в судах и пр. Далее предлагаем перейти на сайт, посмотреть видео, отзывы и узнать обо всех услугах подробнее.
Оффер №2 + Актуализация: предлагаем консультацию и уточняем, стоит ли продолжать писать клиенту.
3-й инфоблок
Дополнительный прогрев для тех, кто еще думает, обращаться к адвокату или действовать самостоятельно. Рассказываем, как проходит консультация, на что обратить внимание и т.д.
Оффер №3 — консультация для уточнения нюансов или получения плана действий.
Затем годовая цепочка прогрева для напоминания о себе и доп. касаний.
Кто пишет сообщения?
Заказчик принимал участие в подготовке контента. От него мы получили ценную информацию о клиентах: точные запросы и боли, факторы принятия решений и пр. На этой базе наши копирайтеры создают продающие и информационные тексты сообщений, бьющие точно в цель. Это позволило нам говорить с клиентами компании на одном языке о том, что для них важно.
Внедряем CRM систему
На этапе аудита мы выявили места, где можно автоматизировать продажи и повысить эффективность работы: быстро отвечать на обращения, дифференцировать клиентов, автоматически переводить на следующий этап сделки, вовремя сообщать менеджеру о необходимых действиях и пр. Для реализации этих идей нужна была CRM-система.
У клиента была установлена, но не настроена amoCRM. Мы решили не менять систему, поскольку существующий вариант идеально подошел под наши задачи. Его плюсы для конкретного проекта:
— возможность создать автоворонку в WhatsApp;
— ретаргетинг на любом этапе воронки;
— простой и понятный интерфейс (удобно и менеджерам, и руководителю);
— захват и фиксация заявок по всем рекламным каналам;
— все в одном окне, включая ответы на сообщения в соцсетях;
— интеграция с 200+ сервисами, включая Нельзяграм, ВКонтакте, Telegram, Viber, Skype, Avito;
— подключение к сайту и почтовым ящикам;
— IP-телефония и пр.
Проектируем воронку продаж
Опираясь на ключевые бизнес-процессы компании, мы прописали этапы воронки продаж в amoCRM.
Лайфхак. Рекомендуем использовать формулировки типа:
— Документы по делу получены
— Записан на консультацию
— Проведена консультация и пр.
Название каждого этапа должно звучать как завершенное дело — тогда будет сразу понятно, пройден этап или нет.
Этапы воронки продаж в amoCRM
Частая ошибка — этапы воронки формулируются как незавершенные, например «запись на консультацию». Так клиент может висеть неделями и непонятно, записан он или нет и в чем там вопрос.
А суть в том, чтобы сразу было понятно — пройден этап или нет.
Тогда все это можно посчитать и проанализировать: если скопилось 50 записей на консультацию, а дошли 20 — разбиваем этап на части, добавляем «консультация подтверждена» и «напоминание отправлено». Так сразу станет видно узкое горлышко воронки — возможно, часть клиентов забывала про консультацию, а другой части не была донесена ее ценность.
При таком подходе узкие места очевидны и можно работать над их решением.
Подключаем все каналы коммуникаций
Мы настроили IP-телефонию и интеграцию CRM-системы с мессенджерами, почтой, социальными сетями и т. д. С этого момента система автоматически фиксировала заявки и запросы клиентов по всем каналам и добавляла их в воронку продаж — при таком подходе не потеряется ни один потенциальный клиент!
Помимо WhatsApp aмо поддерживает работу с: Нельзяграм, Вконтакте, Telegram, Viber, Skype, Avito.
Одноэкранные посадочные страницы для воронки у клиента были оформлены на Tilda и без проблем интегрировались с amoCRM. А вот основной сайт был на Joomla. Чтобы подключить все формы захвата на сайте, нам понадобилась бы помощь программистов. Но вместо того, чтобы обращаться к ним, мы использовали функцию парсера почты в amoCRM, подключили все сами и сэкономили деньги клиента.
Все заявки с сайта отправляются на почту, письма с заявками переадресовываются на специальный ящик amoCRM, а оттуда парсер Amo распознает данные лида по заранее запрограммированному алгоритму (т.к. поля заявок типичны) и автоматически создает сделку и контакт в CRM.
Собираем автоворонку
И снова WhatsApp вне конкуренции:
— 2 млрд человек активно пользуются WhatsApp в России и мире.
— 90% открываемость сообщений, благодаря политике WhatsApp в отношении спама и рекламных рассылок. Для сравнения: e-mail рассылки открываются на 20%.
— Номер телефона — ценный актив для бизнеса. Любой человек, написавший вам хотя бы одно сообщение в WhatsApp, оставляет свой номер телефона. Это то, чего нет в других мессенджерах.
Подключаем WhatsApp
Мы подключили клиенту номер WhatsApp через платформу чат-ботов и рассылок в мессенджерах TextBack.
WhatsApp аккаунт коллегии адвокатов
TextBack выбрали по нескольким причинам:
— у клиента уже был аккаунт на платформе;
— есть интеграция с amoCRM;
— можно общаться с клиентами в WhatsApp прямо из карточки клиента в amoCRM;
— адекватная техподдержка, которая действительно решает возникшие вопросы, — это важно;
— есть готовые виджеты для сбора базы подписчиков в WhatsApp с сайта.
Для подключения перейдите в Настройки — Интеграции. В поиске напишите TextBack и установите виджет. Настройка интеграции TextBack и amoCRM очень простая и занимает всего несколько минут.
Настраиваем Salesbot
Автоворонку мы собрали прямо в amoCRM с помощью встроенного инструмента — Salesbot.
Salesbot — это бот, запрограммированный на выполнение определенных действий. Он может автоматически отвечать клиентам в чатах и позволяет строить воронки и чат-боты любого уровня.
Мы использовали Salesbot для обработки входящих лидов и сообщений из мессенджеров. Цепочки событий настраивали в сервисе Digital Pipeline от amoCRM.
Настройка цепочек событий в Digital Pipeline от amoCRM
Переносим контент
Мы создали и настроили ботов в визуальном редакторе Salesbot. В amoCRM это можно сделать и через код, но тогда клиент не смог бы самостоятельно редактировать контент, логику автоворонки. А это важно для оперативного внесения правок!
Важно! При переходе в код бота вернуться в визуальный редактор невозможно.
Настройка чат-бота в визуальном редакторе Salesbot
Создаем цепочку сообщений
Настраивая бота в визуальном редакторе, выбираем сценарии работы из предложенных действий:
Настройка чат-бота в визуальном редакторе Salesbot
Настраиваем переходы и тайминг
Есть и один минус в конструкторе: чтобы настроить тайминг между сообщениями, приходится создавать отдельные этапы, в которых через определенное время запускается нужный Salesbot. При этом у менеджеров могут появляться лишние этапы в воронке продаж, а в Digital Pipeline — дополнительные боты:
Настройка тайминга переходов в Digital Pipeline
Задачу мы решили созданием нескольких воронок. В одну поместили все этапы с ботами, а в остальные — необходимые этапы для работы менеджеров в отделе продаж.
Воронки продаж в amoCRM клиента
Определяем источник: лайфхак о тегах!
Чтобы определить мессенджер или канал, по которому пришел лид, создайте бота, выберите «Задать тег для сделки» и разместите в нем этот код:
{{origin}}
Тогда в зависимости от источника можно присвоить нужный тег сделке, и это позволит более гибко настраивать триггеры для запуска Salesbot’ов.
Настройка Salesbot для тегирования сделок
Запуск ботов гибко настраивается:
— при переходе или создании в этапе (через N минут/часов);
— при входящем письме/звонке;
— в определенную дату и время;
— если присвоен тег и тд.
Настройка условия запуска Salesbot
Это позволяет реализовать почти любую логику автоворонки, спроектированной в MIRO.
Настраиваем автоматические действия и задачи для менеджера
В Digital Pipeline настраиваем бизнес-процессы: чтобы менеджеры не забывали своих клиентов, своевременно будет отправлено напоминание о необходимых действиях по каждому из них.
Настройка автоматического создания задач для менеджеров
Настраиваем ретаргетинг в автоворонке
И вишенка на торте, – дожимаем и прогреваем клиентов прямо из Амо!
Подключаем рекламные кабинеты VK, сервисы Google – для ретаргетинга в Digital-воронке.
Как только сделка перейдет в статус, в котором настроена интеграция с рекламным кабинетом:
1) система берет все данные контакта из сделки (email, телефон);
2) ищет по этим данным пользователя;
3) добавляет его в нужную аудиторию в рекламном кабинете.
Двигаясь по воронке в CRM, клиент видит рекламу, которая соответствует его статусу (этапу, на котором он находится). По мере движения по воронке система перемещает его в другую аудиторию в рекламном кабинете. Результат — клиент всегда в актуальном контексте, а это помогает эффективнее продвигать лидов по воронке, прогревать их и продавать больше без дополнительных настроек и усилий.
Примеры объявлений ретаргетинга
Так мы реализуем правило 7 касаний: аккуратно, ненавязчиво и многократно будем напоминать о своем предложении. Продать сразу сейчас практически невозможно, а при каждом последующем касании вероятность покупки значительно возрастает (до 80% после шестого-седьмого).
И.. встречаем коронавирус
В коллегии адвокатов пренебрегали online-консультациями, оставляя их на крайние обстоятельства, и всегда приглашали людей в офис. Консультации были платные у адвокатов экспертного уровня, и бесплатные у обычных юристов. При этом сами консультации особо не рассматривались как источник дополнительного дохода.
Но правила игры резко изменились. Карантин, офисы и суды закрыты на неопределенное время. Первоначальный план запуска пришлось ставить на паузу и пересматривать весь подход.
Новый тренд — все online
За март-апрель 2020 объем трафика в мессенджерах удвоился. Из-за пандемии люди массово уходят в online и вынуждены работать удаленно. Впервые даже судебные дела рассматриваются по WhatsApp.
Срочный перевод бизнеса в online обсуждают все, но мало кто это сделал. Большинство не использует все инструменты, не встраивает полноценно WhatsApp и другие мессенджеры в процесс лидогенерации и коммуникации с клиентами своей компании.
В общем, мы не растерялись и гибко отреагировали на новые условия стремительно меняющегося мира: сделали ставку на платные консультации — по результатам аудита, именно этот этап был ключевым в воронке продаж юридических услуг.
План В
Нам пришлось экстренно решать вопрос по переводу бизнеса в online-формат. CRM уже была настроена, подключены все входы лидов с сайта, и мы сделали дополнительную форму захвата: Pop-Up на сайте с оффером и кнопкой, которая позволяла написать сразу в WhatsApp.
Всплывающее Pop-Up окно на сайте
Настраиваем мини-воронку
Речь о воронке с минимальным количеством этапов. Ее цель — сделать предложение потенциальному клиенту получить экспертный разбор его ситуации от адвоката онлайн.
Мини-воронка автоматически запускается для всех, кто оставит заявку в любой форме на сайте или кликнет на кнопку WhatsApp во всплывающем Pop-Up окне.
Рассмотрим один из вариантов:
Например, потенциальный клиент кликает на кнопку «WhatsApp» на сайте и попадает в диалог с аккаунтом коллегии адвокатов в WA. Отправляет первое сообщение (текст сообщения уже заполнен автоматически, остается только отправить). После этого запускается чат-бот.
Текст первого сообщения уже заполнен автоматически. Как это настроить — в инструкции.
3. Бот отправляет сообщение с приветствием и предложением получить консультацию онлайн от имени Евгения Розенберга.
Мини-воронка в 3 сообщения с предложением получить консультацию онлайн
4. Если клиент соглашается, с ним связывается сотрудник компании. Если отказывается, ему приходит сообщение с напоминанием, что в нашей компании ему всегда готовы помочь.
При положительном ответе клиента, сотрудник компании связывается с ним для уточнения деталей и согласования даты онлайн-консультации
В новых условиях мини-воронка — отличный способ продержаться, а заодно протестировать антикризисные гипотезы и варианты работы. За счет мини-формата можно оперативно вносить изменения и искать эффективные связки.
Как это выглядит изнутри
Переносим и настраиваем работу мини-воронки в aмоСRM и TextBack.
Настройка виджета подписки в TextBack
Настройка мини-воронки в amoCRM с помощью Salesbot
Zoom — это бум
Сразу же интегрировались с актуальным сервисом видеозвонков для online-консультаций. Через виджет Zoom мы настроили автоматическое создание конференции между клиентом и менеджером в amoCRM. Сделали так, чтобы ссылка на Zoom конференцию генерировалась автоматически и сохранялась в карточке сделки. Из этого поля ее можно легко подтягивать в нужные места цепочки сообщений или в SMS.
Генерация ссылки в карточке сделки amoCRM на конференцию в Zoom
За 5 минут до предстоящего звонка Salesbot отправит в WhatsApp ссылку на конференц-звонок в Zoom и менеджеру, и клиенту.
Таким образом офисные консультации перешли в формат, который для многих клиентов оказался комфортным и соответствующим сложившимся обстоятельствам. И люди охотно платят за то, чтобы их выслушали, дали компетентный прогноз и предложили варианты решения их вопроса.
Виджет интеграции Zoom и amoCRM
Настроили SMS-оповещения
После записи на консультацию клиент получает дополнительное SMS-напоминание с датой и временем онлайн-встречи.
Настройка SMS-уведомлений в amoCRM
Что в результате?
В кризис коллегия адвокатов чувствует себя уверенно: лиды хорошо идут с сайта, только теперь их встречает автоворонка в WhatsApp.
На 57% увеличилось количество консультаций (до кризиса было 12 консультаций в день, стало 19 (при среднем показателе 30 лидов в день).
На 30% сократились затраты времени на рутинные задачи и обработку новых лидов.
Адаптировали привычный offline бизнес под online среду, внедрив современные технологии автоматизации маркетинга.
Все лиды со всех каналов фиксируются и обрабатываются в одном окне, менеджеры автоматически получают задачи, а клиенты всегда на виду.
С менеджеров снята почти вся первичная обработка.
Обеспечена безопасность: больше нет необходимости давать менеджерам логины и пароли от почты, соцсетей. Все телефонные переговоры записываются, удалить или скачать базу клиентов невозможно.
Проведено обучение менеджеров и руководителей работе в amoCRM, подготовлен обучающий видеоматериал для быстрой адаптации новых сотрудников. Налажена техподдержка для персонала компании.
Сотрудники больше времени уделяют важным юридическим задачам.
Дополнительный бонус — возможность работать с клиентами круглосуточно. Бот обрабатывает запросы моментально в режиме 24/7, и даже отрицательный ответ клиента — большой плюс, ведь лиды с SEO-трафика не всегда целевые. В результате ни одно обращение клиента не остается без внимания, но при этом персонал компании не тратит время зря.
А тем временем.. новые подробности
Пока я готовил этот кейс про продвижение юридических услуг в WhatsApp к публикации, ситуация изменилась: ограничения, связанные с пандемией, постепенно снимают, и люди возвращаются к привычной жизни.
Коллегия адвокатов включила трафик на большую воронку — лиды идут, все работает!
Евгений Бенционович обратился ко мне за дальнейшей реализацией идей по генерации и прогреву лидов. Сейчас мы работаем по следующим направлениям:
— Расширяем большую автоворонку: в блок годовой рассылки по WhatsApp добавляем email-рассылку. Каждый месяц потенциальные клиенты будут получать сообщение в мессенджере плюс актуальную и полезную информацию по своей теме в электронных письмах.
— Проектируем и запускаем автоворонки еще для двух направлений права.
— На базе аналитических отчетов продумываем работу с «отложенными» и особыми клиентами.
— Сопровождаем и дополнительно обучаем отдел продаж.
Если есть вопросы по кейсу — задавайте, обсудим!
Автор: Пётя Рябов