Кейс: продвижение юридических услуг в WhatsApp

Поговорим про продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp. Как мы в разгар кризиса внедрили CRM и автоворонку в Вотсапе для продаж юридических консультаций и что из этого вышло.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу, как запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и увеличил продажи юридических услуг для своего клиента в самый разгар пандемии. Кейс запущен в агентстве Monakov.Studio совместно с платформой рассылок и чат-ботов TextBack.

«Нужно больше клиентов»

С таким запросом ко мне обратился Розенберг Евгений Бенционович, президент Московской городской коллегии адвокатов «Розенберг, Хазова и партнёры».

Юридическая компания работает в 12 направлениях права и столкнулась с такой проблемой: 60% лидов не доходят до консультации. Адвокаты загружены на ⅔ и увеличить показатели никак не получалось. При этом было много рутинной работы: обработка первичных запросов, выявление потребностей и прогрев холодных клиентов, фиксирование дат для повторных звонков и напоминаний. Часть времени уходила на нецелевых клиентов.

Услуги юристов востребованы, однако в Москве огромная конкуренция. Клиент считал что нужно еще больше лидов. Причем недорогих, так как стоимость лида иногда доходила до 1400 рублей.

Точка отсчета: аудит проекта

Проводим аудит отдела продаж и разбираемся, что уже есть, а над чем предстоит поработать. Вначале мы всегда выявляем ключевые показатели — зная цифры можно влиять на каждый из них и управлять бизнесом.

Определили ключевой этап воронки продаж (КЭВ — этап, дойдя до которого, клиент купит с вероятностью 80-90%) — это оффлайн консультация, в процессе которой происходит продажа услуг.

Аудит показал такую картину:

У компании уже есть неплохой стабильный поток входящих обращений. На сайт идет SEO-трафик и трафик из контекстной рекламы, также есть обращения из других источников (Яндекс.Услуги, Авито, партнеры, сарафанное радио и т. д. — более 10 каналов).

25-35 — количество лидов со всех каналов в день;

3,5% — конверсия в заявку с сайта;

40% — доходимость лидов до офлайн-консультации;

Загруженность юристов в компании: на 60-70% (⅔), есть потенциал роста.

Также мы выявили ряд проблем:

— каждый потерянный клиент стоил фирме от 30 до 150 тысяч рублей;

— обращения клиентов с разных рекламных каналов нигде не фиксировались и часть клиентов терялась еще при первом контакте;

— если клиенту требовалось время для принятия решения, про него могли забыть и не перезвонить вовремя;

— менеджеры не понимали, как правильно действовать на разных этапах сделки;

— сотрудники были загружены рутинной работой: фиксированием дат для повторных звонков и напоминаний.

— были amoCRM и платформа рассылок TextBack, но их не настроили.

Стало понятно: точка роста не в количестве заявок, как полагал клиент, а в доходимости лидов до консультации с юристом.

Решение

Мы решили внедрить автоворонку в WhatsApp в процесс лидогенерации и продаж компании, чтобы увеличить конверсию из заявки в консультацию. Почти все клиенты компании пользовались этим мессенджером, при этом 7 из 10 человек, связавшихся с фирмой через WhatsApp, в итоге покупали услуги (но переписка велась с личных аккаунтов менеджеров).

К тому же этот инструмент позволял автоматизировать часть задач отдела продаж: ответы на часто задаваемые вопросы, снятие возражений, прогрев, рассылку автоматических напоминаний и др.

Последний этап подготовки — определение фронта работ, выбор задач и целей.

Цели

— Загрузить юристов компании клиентами на 100%;

— Увеличить конверсию в консультацию с юристом;

— Оптимизировать рабочие процессы менеджеров отдела продаж;

— Выстроить бизнес-процессы и аналитику, сделать их простыми и прозрачными для работы.

Задачи

— внедрить WhatsApp в процесс лидогенерации и продаж юридических услуг;

— автоматизировать первичную обработку лидов с помощью чат-бота;

— внедрить amoCRM и научить менеджеров отдела продаж пользоваться этой системой.

Забегая вперед скажу, что приоритетную задачу нам подкинула пандемия коронавируса — изменение формата и оперативный перевод бизнеса в online. Но о кульминации проекта будет отдельный разговор.

Этапы работы

1. Проектируем логику и бизнес-процессы в MIRO

2. Внедряем CRM систему

3. Собираем автоворонку

4. Встречаем коронавирус

5. Запускаем план В

Как это делаем мы

Мы не продаем готовые пакеты услуг, а практикуем гибкий подход точно под задачи клиента. Ничего лишнего.

После обсуждения готовим смету и согласовываем ее с клиентом.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Смета проекта в Google таблице

Так виден комплекс работ и клиент понимает, что будем делать мы, а что он может сделать самостоятельно, если есть свои ресурсы. В этом проекте заказчик сам оформлял свои соцсети, настраивал рекламу и подключал системы аналитики.

Аудит и звонки проводим в Skype или Zoom (есть функция записи разговоров и демонстрации экрана). Так мы не теряем важную информацию на всех этапах и не беспокоим лишний раз клиента.

План работ составлен и утвержден, приступаем к реализации.

Проектируем логику и процессы в MIRO

Из 12 направлений юриспруденции, которые практикует коллегия адвокатов, для старта выбрали одно из самых актуальных — семейное право. После успешного теста планировали внедрить автоворонку и для остальных направлений.

Опираясь на подробное интервью с руководителем и результаты аудита, мы разработали несколько вариантов стратегии автоворонки. Целью была запись людей на консультацию без помощи менеджеров, с поэтапным прогревом и введением в курс дела.

В итоге согласовали стратегию, суть которой — сегментировать лидов уже на лендинге, до входа в воронку, по гендеру и запросу. Результат — мужчины и женщины получают персонализированные сообщения, и наша цепочка максимально релевантна их изначальному запросу.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Схема автоворонки в Miro

Готовим контент для автоворонки

Мы ведем людей сообщениями к цели — запись на консультацию. Делаем это в 3 этапа, при помощи полезной информации, ведя диалог с потенциальным клиентом и располагая к дальнейшей беседе с адвокатом:

Блок приветствия одинаковый для всех — личное обращение президента коллегии адвокатов.

1-й инфоблок

Мужчины и женщины, которые пришли с трех сегментированных лендингов, получают персональные сообщения, соответствующие их запросам. В сообщениях есть информация о возможных решениях проблемы, они дают надежду на благополучный исход.

Оффер 1: предложение записаться на консультацию.

2-й инфоблок

Сообщения уже одинаковые для всех: как юридически решаются конкретные вопросы, какие ошибки совершаются в судах и пр. Далее предлагаем перейти на сайт, посмотреть видео, отзывы и узнать обо всех услугах подробнее.

Оффер №2 + Актуализация: предлагаем консультацию и уточняем, стоит ли продолжать писать клиенту.

3-й инфоблок

Дополнительный прогрев для тех, кто еще думает, обращаться к адвокату или действовать самостоятельно. Рассказываем, как проходит консультация, на что обратить внимание и т.д.

Оффер №3 — консультация для уточнения нюансов или получения плана действий.

Затем годовая цепочка прогрева для напоминания о себе и доп. касаний.

Кто пишет сообщения?

Заказчик принимал участие в подготовке контента. От него мы получили ценную информацию о клиентах: точные запросы и боли, факторы принятия решений и пр. На этой базе наши копирайтеры создают продающие и информационные тексты сообщений, бьющие точно в цель. Это позволило нам говорить с клиентами компании на одном языке о том, что для них важно.

Внедряем CRM систему

На этапе аудита мы выявили места, где можно автоматизировать продажи и повысить эффективность работы: быстро отвечать на обращения, дифференцировать клиентов, автоматически переводить на следующий этап сделки, вовремя сообщать менеджеру о необходимых действиях и пр. Для реализации этих идей нужна была CRM-система.

У клиента была установлена, но не настроена amoCRM. Мы решили не менять систему, поскольку существующий вариант идеально подошел под наши задачи. Его плюсы для конкретного проекта:

— возможность создать автоворонку в WhatsApp;

— ретаргетинг на любом этапе воронки;

— простой и понятный интерфейс (удобно и менеджерам, и руководителю);

— захват и фиксация заявок по всем рекламным каналам;

— все в одном окне, включая ответы на сообщения в соцсетях;

— интеграция с 200+ сервисами, включая Нельзяграм, ВКонтакте, Telegram, Viber, Skype, Avito;

— подключение к сайту и почтовым ящикам;

— IP-телефония и пр.

Проектируем воронку продаж

Опираясь на ключевые бизнес-процессы компании, мы прописали этапы воронки продаж в amoCRM.

Лайфхак. Рекомендуем использовать формулировки типа:

— Документы по делу получены

— Записан на консультацию

— Проведена консультация и пр.

Название каждого этапа должно звучать как завершенное дело — тогда будет сразу понятно, пройден этап или нет.

Этапы воронки продаж в amoCRM

Этапы воронки продаж в amoCRM

Частая ошибка — этапы воронки формулируются как незавершенные, например «запись на консультацию». Так клиент может висеть неделями и непонятно, записан он или нет и в чем там вопрос.

А суть в том, чтобы сразу было понятно — пройден этап или нет.

Тогда все это можно посчитать и проанализировать: если скопилось 50 записей на консультацию, а дошли 20 — разбиваем этап на части, добавляем «консультация подтверждена» и «напоминание отправлено». Так сразу станет видно узкое горлышко воронки — возможно, часть клиентов забывала про консультацию, а другой части не была донесена ее ценность.

При таком подходе узкие места очевидны и можно работать над их решением.

Подключаем все каналы коммуникаций

Мы настроили IP-телефонию и интеграцию CRM-системы с мессенджерами, почтой, социальными сетями и т. д. С этого момента система автоматически фиксировала заявки и запросы клиентов по всем каналам и добавляла их в воронку продаж — при таком подходе не потеряется ни один потенциальный клиент!

Помимо WhatsApp aмо поддерживает работу с: Нельзяграм, Вконтакте, Telegram, Viber, Skype, Avito.

Одноэкранные посадочные страницы для воронки у клиента были оформлены на Tilda и без проблем интегрировались с amoCRM. А вот основной сайт был на Joomla. Чтобы подключить все формы захвата на сайте, нам понадобилась бы помощь программистов. Но вместо того, чтобы обращаться к ним, мы использовали функцию парсера почты в amoCRM, подключили все сами и сэкономили деньги клиента.

Все заявки с сайта отправляются на почту, письма с заявками переадресовываются на специальный ящик amoCRM, а оттуда парсер Amo распознает данные лида по заранее запрограммированному алгоритму (т.к. поля заявок типичны) и автоматически создает сделку и контакт в CRM.

Собираем автоворонку

И снова WhatsApp вне конкуренции:

— 2 млрд человек активно пользуются WhatsApp в России и мире.

— 90% открываемость сообщений, благодаря политике WhatsApp в отношении спама и рекламных рассылок. Для сравнения: e-mail рассылки открываются на 20%.

— Номер телефона — ценный актив для бизнеса. Любой человек, написавший вам хотя бы одно сообщение в WhatsApp, оставляет свой номер телефона. Это то, чего нет в других мессенджерах.

Подключаем WhatsApp

Мы подключили клиенту номер WhatsApp через платформу чат-ботов и рассылок в мессенджерах TextBack.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

WhatsApp аккаунт коллегии адвокатов

TextBack выбрали по нескольким причинам:

— у клиента уже был аккаунт на платформе;

— есть интеграция с amoCRM;

— можно общаться с клиентами в WhatsApp прямо из карточки клиента в amoCRM;

— адекватная техподдержка, которая действительно решает возникшие вопросы, — это важно;

— есть готовые виджеты для сбора базы подписчиков в WhatsApp с сайта.

Для подключения перейдите в Настройки — Интеграции. В поиске напишите TextBack и установите виджет. Настройка интеграции TextBack и amoCRM очень простая и занимает всего несколько минут.

Настраиваем Salesbot

Автоворонку мы собрали прямо в amoCRM с помощью встроенного инструмента — Salesbot.

Salesbot — это бот, запрограммированный на выполнение определенных действий. Он может автоматически отвечать клиентам в чатах и позволяет строить воронки и чат-боты любого уровня.

Мы использовали Salesbot для обработки входящих лидов и сообщений из мессенджеров. Цепочки событий настраивали в сервисе Digital Pipeline от amoCRM.

Настройка цепочек событий в Digital Pipeline от amoCRM

Настройка цепочек событий в Digital Pipeline от amoCRM

Переносим контент

Мы создали и настроили ботов в визуальном редакторе Salesbot. В amoCRM это можно сделать и через код, но тогда клиент не смог бы самостоятельно редактировать контент, логику автоворонки. А это важно для оперативного внесения правок!

Важно! При переходе в код бота вернуться в визуальный редактор невозможно.

Настройка чат-бота в визуальном редакторе Salesbot

Настройка чат-бота в визуальном редакторе Salesbot

Создаем цепочку сообщений

Настраивая бота в визуальном редакторе, выбираем сценарии работы из предложенных действий:

Настройка чат-бота в визуальном редакторе Salesbot

Настройка чат-бота в визуальном редакторе Salesbot

Настраиваем переходы и тайминг

Есть и один минус в конструкторе: чтобы настроить тайминг между сообщениями, приходится создавать отдельные этапы, в которых через определенное время запускается нужный Salesbot. При этом у менеджеров могут появляться лишние этапы в воронке продаж, а в Digital Pipeline — дополнительные боты:

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Настройка тайминга переходов в Digital Pipeline

Задачу мы решили созданием нескольких воронок. В одну поместили все этапы с ботами, а в остальные — необходимые этапы для работы менеджеров в отделе продаж.

Воронки продаж в amoCRM клиента

Воронки продаж в amoCRM клиента

Определяем источник: лайфхак о тегах!

Чтобы определить мессенджер или канал, по которому пришел лид, создайте бота, выберите «Задать тег для сделки» и разместите в нем этот код:

{{origin}}

Тогда в зависимости от источника можно присвоить нужный тег сделке, и это позволит более гибко настраивать триггеры для запуска Salesbot’ов.

Настройка Salesbot для тегирования сделок

Настройка Salesbot для тегирования сделок

Запуск ботов гибко настраивается:

— при переходе или создании в этапе (через N минут/часов);

— при входящем письме/звонке;

— в определенную дату и время;

— если присвоен тег и тд.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Настройка условия запуска Salesbot

Это позволяет реализовать почти любую логику автоворонки, спроектированной в MIRO.

Настраиваем автоматические действия и задачи для менеджера

В Digital Pipeline настраиваем бизнес-процессы: чтобы менеджеры не забывали своих клиентов, своевременно будет отправлено напоминание о необходимых действиях по каждому из них.

Настройка автоматического создания задач для менеджеров

Настройка автоматического создания задач для менеджеров

Настраиваем ретаргетинг в автоворонке

И вишенка на торте, – дожимаем и прогреваем клиентов прямо из Амо!

Подключаем рекламные кабинеты VK, сервисы Google – для ретаргетинга в Digital-воронке.

Как только сделка перейдет в статус, в котором настроена интеграция с рекламным кабинетом:

1) система берет все данные контакта из сделки (email, телефон);

2) ищет по этим данным пользователя;

3) добавляет его в нужную аудиторию в рекламном кабинете.

Двигаясь по воронке в CRM, клиент видит рекламу, которая соответствует его статусу (этапу, на котором он находится). По мере движения по воронке система перемещает его в другую аудиторию в рекламном кабинете. Результат — клиент всегда в актуальном контексте, а это помогает эффективнее продвигать лидов по воронке, прогревать их и продавать больше без дополнительных настроек и усилий.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Примеры объявлений ретаргетинга

Так мы реализуем правило 7 касаний: аккуратно, ненавязчиво и многократно будем напоминать о своем предложении. Продать сразу сейчас практически невозможно, а при каждом последующем касании вероятность покупки значительно возрастает (до 80% после шестого-седьмого).

И.. встречаем коронавирус

В коллегии адвокатов пренебрегали online-консультациями, оставляя их на крайние обстоятельства, и всегда приглашали людей в офис. Консультации были платные у адвокатов экспертного уровня, и бесплатные у обычных юристов. При этом сами консультации особо не рассматривались как источник дополнительного дохода.

Но правила игры резко изменились. Карантин, офисы и суды закрыты на неопределенное время. Первоначальный план запуска пришлось ставить на паузу и пересматривать весь подход.

Новый тренд — все online

За март-апрель 2020 объем трафика в мессенджерах удвоился. Из-за пандемии люди массово уходят в online и вынуждены работать удаленно. Впервые даже судебные дела рассматриваются по WhatsApp.

Срочный перевод бизнеса в online обсуждают все, но мало кто это сделал. Большинство не использует все инструменты, не встраивает полноценно WhatsApp и другие мессенджеры в процесс лидогенерации и коммуникации с клиентами своей компании.

В общем, мы не растерялись и гибко отреагировали на новые условия стремительно меняющегося мира: сделали ставку на платные консультации — по результатам аудита, именно этот этап был ключевым в воронке продаж юридических услуг.

План В

Нам пришлось экстренно решать вопрос по переводу бизнеса в online-формат. CRM уже была настроена, подключены все входы лидов с сайта, и мы сделали дополнительную форму захвата: Pop-Up на сайте с оффером и кнопкой, которая позволяла написать сразу в WhatsApp.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Всплывающее Pop-Up окно на сайте

Настраиваем мини-воронку

Речь о воронке с минимальным количеством этапов. Ее цель — сделать предложение потенциальному клиенту получить экспертный разбор его ситуации от адвоката онлайн.

Мини-воронка автоматически запускается для всех, кто оставит заявку в любой форме на сайте или кликнет на кнопку WhatsApp во всплывающем Pop-Up окне.

Рассмотрим один из вариантов:

Например, потенциальный клиент кликает на кнопку «WhatsApp» на сайте и попадает в диалог с аккаунтом коллегии адвокатов в WA. Отправляет первое сообщение (текст сообщения уже заполнен автоматически, остается только отправить). После этого запускается чат-бот.

Текст первого сообщения уже заполнен автоматически. Как это настроить — в инструкции.

Текст первого сообщения уже заполнен автоматически. Как это настроить — в инструкции.

3. Бот отправляет сообщение с приветствием и предложением получить консультацию онлайн от имени Евгения Розенберга.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Мини-воронка в 3 сообщения с предложением получить консультацию онлайн

4. Если клиент соглашается, с ним связывается сотрудник компании. Если отказывается, ему приходит сообщение с напоминанием, что в нашей компании ему всегда готовы помочь.

При положительном ответе клиента, сотрудник компании связывается с ним для уточнения деталей и согласования даты онлайн-консультации

При положительном ответе клиента, сотрудник компании связывается с ним для уточнения деталей и согласования даты онлайн-консультации

В новых условиях мини-воронка — отличный способ продержаться, а заодно протестировать антикризисные гипотезы и варианты работы. За счет мини-формата можно оперативно вносить изменения и искать эффективные связки.

Как это выглядит изнутри

Переносим и настраиваем работу мини-воронки в aмоСRM и TextBack.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Настройка виджета подписки в TextBack

Настройка мини-воронки в amoCRM с помощью Salesbot

Настройка мини-воронки в amoCRM с помощью Salesbot

Zoom — это бум

Сразу же интегрировались с актуальным сервисом видеозвонков для online-консультаций. Через виджет Zoom мы настроили автоматическое создание конференции между клиентом и менеджером в amoCRM. Сделали так, чтобы ссылка на Zoom конференцию генерировалась автоматически и сохранялась в карточке сделки. Из этого поля ее можно легко подтягивать в нужные места цепочки сообщений или в SMS.

Генерация ссылки в карточке сделки amoCRM на конференцию в Zoom

Генерация ссылки в карточке сделки amoCRM на конференцию в Zoom

За 5 минут до предстоящего звонка Salesbot отправит в WhatsApp ссылку на конференц-звонок в Zoom и менеджеру, и клиенту.

Таким образом офисные консультации перешли в формат, который для многих клиентов оказался комфортным и соответствующим сложившимся обстоятельствам. И люди охотно платят за то, чтобы их выслушали, дали компетентный прогноз и предложили варианты решения их вопроса.

Виджет интеграции Zoom и amoCRM

Виджет интеграции Zoom и amoCRM

Настроили SMS-оповещения

После записи на консультацию клиент получает дополнительное SMS-напоминание с датой и временем онлайн-встречи.

Продвижение юридических услуг, компании, фирмы в WhatsApp | Кейс

Настройка SMS-уведомлений в amoCRM

Что в результате?

В кризис коллегия адвокатов чувствует себя уверенно: лиды хорошо идут с сайта, только теперь их встречает автоворонка в WhatsApp.

На 57% увеличилось количество консультаций (до кризиса было 12 консультаций в день, стало 19 (при среднем показателе 30 лидов в день).

На 30% сократились затраты времени на рутинные задачи и обработку новых лидов.

Адаптировали привычный offline бизнес под online среду, внедрив современные технологии автоматизации маркетинга.

Все лиды со всех каналов фиксируются и обрабатываются в одном окне, менеджеры автоматически получают задачи, а клиенты всегда на виду.

С менеджеров снята почти вся первичная обработка.

Обеспечена безопасность: больше нет необходимости давать менеджерам логины и пароли от почты, соцсетей. Все телефонные переговоры записываются, удалить или скачать базу клиентов невозможно.

Проведено обучение менеджеров и руководителей работе в amoCRM, подготовлен обучающий видеоматериал для быстрой адаптации новых сотрудников. Налажена техподдержка для персонала компании.

Сотрудники больше времени уделяют важным юридическим задачам.

Дополнительный бонус — возможность работать с клиентами круглосуточно. Бот обрабатывает запросы моментально в режиме 24/7, и даже отрицательный ответ клиента — большой плюс, ведь лиды с SEO-трафика не всегда целевые. В результате ни одно обращение клиента не остается без внимания, но при этом персонал компании не тратит время зря.

А тем временем.. новые подробности

Пока я готовил этот кейс про продвижение юридических услуг в WhatsApp к публикации, ситуация изменилась: ограничения, связанные с пандемией, постепенно снимают, и люди возвращаются к привычной жизни.

Коллегия адвокатов включила трафик на большую воронку — лиды идут, все работает!

Евгений Бенционович обратился ко мне за дальнейшей реализацией идей по генерации и прогреву лидов. Сейчас мы работаем по следующим направлениям:

— Расширяем большую автоворонку: в блок годовой рассылки по WhatsApp добавляем email-рассылку. Каждый месяц потенциальные клиенты будут получать сообщение в мессенджере плюс актуальную и полезную информацию по своей теме в электронных письмах.

— Проектируем и запускаем автоворонки еще для двух направлений права.

— На базе аналитических отчетов продумываем работу с «отложенными» и особыми клиентами.

— Сопровождаем и дополнительно обучаем отдел продаж.

Если есть вопросы по кейсу — задавайте, обсудим!

Автор: Пётя Рябов

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах