Кейс: реклама конного клуба ВКонтакте в период низкого спроса

Всем привет! Меня зовут Сергей Кайзин. Представляю вам свой кейс: продвижение и реклама конного клуба ВКонтакте в низкий сезон.

Сергей Кайзин SMM

 

Осенью ко мне обратилась администратор конного клуба в Нижнем Тагиле. С задачей привлечения новых клиентов.

Провел аудит группы. Понравилась высокая активность подписчиков и качественный контент. Обложка была перегружена информацией и стояла летняя фотография. А уже начиналась зима. Поменяли на красивый зимний пейзаж с места расположения клуба.

Зашел в вордстат для определения сезонности спроса. В период работы над проектом (ноябрь-декабрь), график вордстата показывал самый низкий спрос на конные прогулки.

В период работы над проектом был самый низкий спрос на конные прогулки.

В период работы над проектом был самый низкий спрос на конные прогулки.

Предупредил заказчика о возможных рисках запуска рекламы в несезон. Получил добро на тестирование. Стал размышлять над причиной падения спроса. Уточнил у заказчика: комфортные ли условия для поездки зимой? Оказалось, что все клиенты очень довольны конной прогулкой. Появилась гипотеза: пониженный спрос может быть связан с убеждением людей в том, что конные прогулки зимой не доставляют никакого удовольствия. Дал рекомендацию заказчику глубже проработать это возражение в контенте.

Проверил общий размер аудитории в рекламном кабинете. Для чего выбрал по гео/супергео весь Нижний Тагил, старше 18 лет. Получилось около 125 000 человек.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №3
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №4

 

Общая аудитория небольшая и нет смысла делать узкие парсинги. Поскольку базы в 1000-2000 человек выгорают меньше, чем за день. А на ее сбор придется потратить немало времени. Ведь нужно собрать все паблики, которые есть ВКонтакте по выбранному сегменту, отсортировать их в ручном режиме и затем сузить по гео/супергео в рекламном кабинете. Но я все равно спарсил одну такую базу для примера — как делать не надо!

Мозговой штурм по определению ЦА

Для этого сделал такую майнд-карту в популярном mind42. В ней указал:

  • сегменты ЦА
  • выгоды от конной прогулки;
  • страхи/возражения, которые мешают клиентам воспользоваться услугой.
Для подробного рассмотрения схемы на компьютере: нажмите один раз на изображении чтобы оно увеличилось и выберите открыть в новой вкладке.

Для подробного рассмотрения схемы на компьютере: нажмите один раз на изображении чтобы оно увеличилось и выберите открыть в новой вкладке.

Заметил, что в некоторых кейсах выкладывают неполные скрины карт. В mind42 есть встроенная функция экспорта в JPEG, PNG. Она позволяет сохранить карту целиком.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №6
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №7

 

На этапе мозгового штурма я не ограничивал себя тем, что буду таргетироваться только на широкие сегменты ЦА. Узкую сегментацию реализуем в самом паблике с помощью контента и рассылки.

Люди покупают товары/услуги для решения своих проблем. Но их можно решить множеством различных способов. Поэтому знание проблемы конкретного человека не всегда подскажет — каким товаром/услугой он воспользуется. Но чаще всего, люди решают подобные проблемы — примерно одинаково. И нам просто нужно найти тех людей, которые уже решали свои проблемы способом, похожим на наш товар/услугу.

Пример:

Проблема у тех, кто выбирает активный или пассивный (дома на диване) отдых — одна и та же. Обе категории людей просто устали и хотят отдохнуть. Но решения они принимают разные.

Любители пассивного отдыха — постоянно выбирают развлечения связанные с домом: фильмы, сериалы, книги.

А сторонники активного — предпочитают каждые выходные куда-то выбираться.

С учетом небольшой аудитории, парсим только самые большие сегменты ЦА: любителей активного отдыха и родителей, которые водят своих детей на платные мероприятия. Сделал классический сбор сообществ: по ключевой фразе и статусу. Расширил его семантическим анализом и целевыми сообществами. Затем сузил в рекламном кабинете по супергео и возрасту старше 25 лет. Получил рабочую базу в 21 000 человек.

Как и обещал, по той же технологии собрал аудиторию для узкого сегмента — любители лошадей. Получилась общая база по России 1 286 000 человек. По городам: Москва — 146 000, Санкт-Петербург — 177 000, Нижний Тагил — 4500. Вот почему в маленьких городах нет смысла в узких парсингах — КПД работы получается крайне низким.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №8
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №9
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №10
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №11

 

Для дополнительной сегментации и прогрева подписчиков группы — сделал в senlerе рассылку с ботом. Серия писем, которая знакомит подписчиков с клубом. Рассказывает несколько увлекательных историй. Сегментирует с помощью кнопок и закрывает возможные возражения.

Кейс: продвижение и реклама конного клуба ВКонтакте в низкий сезон

 

В последнем посте рассылки реализовал простую, но интересную механику с рандомным розыгрышем скидки.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №13

 

Вот несколько лидов полученных с рассылки:

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №14
Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №20

Рекламные креативы

При создании рекламных постов проверялись следующие гипотезы:

1. Рабочая аудитория небольшая и имело смысл протестировать реакцию широкой аудитории. Для проверки гипотезы, я брал фото узнаваемого места и делал на него точечное супергео 500м-1км от объекта (вокзал, торговые центры, базы активного отдыха, цирк и др.). В среднем объявления показывали дешевые переходы — особенно в выходные дни. Конные прогулки нельзя назвать массовым развлечением, поэтому объявление не сработало. Люди просто нажимали на знакомую картинку, смотрели контент группы, но не записывались.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №21
Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №25
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №26

 

2. Закрытие возражения: кататься на лошадях зимой — плохо. В начале статьи я писал о возможной причине падения спроса на конные прогулки. Необходимо убедить людей в том, что кататься зимой также классно как и летом. Для этого применил логику и социальные доказательства(счастливые фотографии всех основных сегментов ЦА). Креатив завоевал 2-е место в нашей рекламной компании, откручиваясь по кабинетной КИ: активный отдых.

Кейс: продвижение и реклама конного клуба ВКонтакте в низкий сезон
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №28

 

3. Новый год и вечный вопрос: что подарить? Цепляем за проблему, давим на эмоции, даем решение и опять закрываем возражение из предыдущего пункта социальными доказательствами. Этот креатив заработал 1-е место, откручиваясь по спарсенной базе любителей активного отдыха.

Кейс: продвижение и реклама конного клуба ВКонтакте в низкий сезон

Новый год уменьшил время принятия решения у людей и лиды полетели в личку. Естественно, мы приняли решение масштабировать этот промопост и не прогадали!

 

Этот креатив крутили в 2-х рекламных кабинетах, поэтому выкладываю скриншоты из обоих.

Этот креатив крутили в 2-х рекламных кабинетах, поэтому выкладываю скриншоты из обоих.

Этот креатив крутили в 2-х рекламных кабинетах, поэтому выкладываю скриншоты из обоих.

Результаты

1. За время действия рекламной компании паблик вырос на 606 подписчиков.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №32

 

На рекламу суммарно (в 2-х кабинетах) было потрачено 4163р. Соответственно, цена за подписчика составила 6р.

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №33
Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №34

 

2. Поскольку у заказчика нет сайта с подключенной системой аналитики, точно нельзя сказать, сколько лидов пришло с моей рекламной кампании. Но то, что в новогодние праздники в конном клубе творился аншлаг — это факт! А вот и благодарный отзыв заказчика:

Кейс: продвижение конного клуба в период низкого спроса., изображение №35

 

Работа над проектом продолжается. В планах запуск рекламы в Instagram* и создание сайта для использования ретаргетинга.

Итоги

Не всегда низкий спрос на товар или услугу означает, что рекламная компания будет убыточной. Анализируйте причины падения спроса. Ведь в случае необъективных причин — вы сможете обогнать всех конкурентов на рынке, которые просто остановили свою рекламу на период затишья.

Хотите такой же результат? Пишите, обсудим продвижение вашего проекта. За последние полгода я потратил более 100 000р на свое образование в интернет-маркетинге. Хотите узнать к чему меня это приведет — подпишитесь на мой паблик — SMM брат.

Пишите в личку — всегда рад общению с коллегами и единомышленниками.

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

Автор: Сергей Кайзин

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На базовом онлайн-курсе по таргетированной рекламе «ВКонтакте» мы учим определять целевую аудиторию для любого проекта, пользоваться рекламным кабинетом ВК, настраивать кампании, писать тексты и подбирать изображения для объявлений, чтобы они приносили подписчиков и продажи.

На базовом онлайн-курсе по таргетированной рекламе «ВКонтакте» мы учим определять целевую аудиторию для любого проекта, пользоваться рекламным кабинетом ВК, настраивать кампании, писать тексты и подбирать изображения для объявлений, чтобы они приносили подписчиков и продажи.

Подпишитесь на новости,
чтобы ничего не упустить

Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах