Лестница узнавания Бена Ханта на примере кофе

Что такое лестница Ханта в маркетинге и к чему позволяет прийти? Рассказываю простыми словами о базовом маркетинговом инструменте.
После прочтения вы сможете легко разложить свою аудиторию на части и дать каждому кусочку свой посыл. Пазл сложится, и у вас купят!

«Не важно, как высоко вы подниметесь, если лестница приставлена не к той стене» (Стивен Кови — «7 навыков высокоэффективных людей»).

Идея родилась после очередной консультации, когда собственник привык получать заявки из контекста — а это только самая верхняя ступень той самой лестницы. Здесь жарко и покупают, но народу меньше. Если работать со ступенями пониже — можно продавать больше.

По секрету, лестница Ханта — это условная схема того, как мы вовлекаемся в процесс и доходим до покупки. Глобально, это позволяет сегментировать аудиторию и давать разные посылы для каждого сегмента.

Как мне видится, по-простому это можно представить в виде кругов на воде. Каждый круг — пласт аудитории. Чем шире круг, тем слабее аудитория вовлечена. В самом центре — ядро, где взаимодействие максимальное.

Если все понятно — идем дальше (не по воде, ходить по воде пока не умеем).

Лестница Ханта состоит из пяти ступеней

Показываю их на своем простом примере, когда захотелось кофе.

Но начинается все немного раньше…

1. Проблемы нет или она не очевидна

Сижу, работаю, еще не начинаю зевать и не думаю о том, чтобы прилечь и вырубиться на полчасика.
В принципе, даже на этом этапе реклама могла бы побудить меня захотеть кофе, ведь я уже знаю продукт.

2. Проблема ощутима, но решение еще не созрело

Хочется спать, глаза закрываются, голова не соображает. Еще чуть-чуть и соблазн поспать в середине дня, как в японских офисах, победит. Надо что-то делать.

Если здесь чуть подтолкнуть через рекламу — я включусь в процесс.

3. Сравнение вариантов

Я начинаю думать, что делать:
— послушать энергичную музыку. Уже делал и эффект закончился.
— умыться холодной водой; принять холодный или контрастный душ (это когда есть такая возможность). Собираюсь, но позже.
— сделать разминку и разогнать кровь, поотжиматься. Тоже позже.
— можно пройтись до окна и глотнуть свежего воздуха. Хорошо, но не взбодрит, как нужно.
— можно просто пройтись по улице, например, до магазина. Пройтись интересно, наверное так и сделаю. Или..
— выпить кофе.

Опа! Вот и решение! Я выбираю кофе.

И перехожу на следующую ступень лестницы Ханта.

4. Выбор продукта

В данном случае, то, каким способом я хочу получить кофе.
И здесь тоже приходится выбирать:
— могу сварить сам — это будет насыщенный и не пережаренный кофе с ароматом миндаля. Заманчиво, но сколько раз я уже сегодня так делал? Пожалуй, отложу.
— можно пойти в кафешку, еще и поработать там. Но сейчас везде куча народа, а хочется спокойно собраться с мыслями. Хмм, вот и новые факторы: хочется спокойно пройтись. Бахнуть кофе. Собраться с мыслями.
— и вырисовывается оптимальный вариант — взять кофе с собой и, прогуливаясь в одиночестве, пораскинуть мозгами.

Сейчас это идеальное решение для меня.

Кстати, не забудьте выбрать продукт в подарок на этой странице. Подборка полезных материалов по маркетингу и SMM.

Но остается заключительный этап воронки.

5. Выбор поставщика продукта

Т.е. где именно я куплю этот кофе. Где я потрачу свои деньги.

В радиусе 500 м кофе-точек штук 5 или даже больше. Сравниваю в голове.
Цена везде примерно одинаковая, качество тоже плюс-минус.

— В одном месте как-то слишком долго заставили ждать — вроде ерунда, но лояльность упала — в топку их!

— В другом не нравится бариста и стиль общения — не пойду из принципа.

— Вот те ближе всего. Но я же хочу прогуляться, значит в другой раз, ребята)

— У этих, помимо прочего, еще оформление крутое, к ним хочется заходить. Если я буду заходить регулярно — можно посчитать мой показатель LTV (жизненная ценность клиента).

— А эти только недавно открылись, любопытно посмотреть, как обустроились, как разместили вывеску и т.д. Ну и попробовать там кофе, разумеется!

Срабатывает дополнительный фактор новизны и… я направляюсь туда.

Вот так, от периферии в центр, от нижней ступени до вершины.

От многих вариантов к лучшему.

Итак, задача была просто взбодриться, но мы копнули глубже и в остатке имеем: приятная прогулка до новой кофе-точки + не плохой кофе + спокойный мыслительный творческий процесс. И все это параллельно в одну единицу времени.

Так факторы выбора складываются и приводят нас в конкретное место и к определенному результату. Те собственники, которые понимают это — остаются в плюсе, а те, кто нет — не заботится о качестве, забивают на клиентов, «кладут» на имидж — несут убытки или тупо не дополучают прибыль (и по сути, воруют сами у себя).

Если вы работаете с маркетологом — спросите у него, как он применяет лестницу Ханта в вашем проекте (если не применяет — бегите).

Но при этом не так важна терминология, главное, чтобы ваш маркетолог понимал принципы работы с аудиторией.

На примере кофе я показал схему просто для наглядности, но то же самое актуально для любых бизнес-проектов (где нет монополии), поэтому всегда нужно учитывать, как ваши клиенты принимают решение и почему приходят именно к вам.

Автор: Игорь Брагин