Новинки ВКонтакте 2020: таргетинг по ключевым словам, клипы ВК, динамический ремаркетинг
Во время пандемии ВКонтакте проявила себя как очень заботливая и предусмотрительная площадка. В 2020 году все тихо и громко паниковали, привыкая к жизни в условиях локдауна и самоизоляции. А разработчики ВКонтакте в те же самые месяцы пытались сэкономить время и силы таргетологов и предпринимателей. Они придумали и запустили множество новинок, которые должны сделать рекламные кампании более эффективными при меньших трудозатратах. Вот об этих нововведениях от соцсети сегодня и пойдет речь.
Новинки ВКонтакте 2020
1. Расширилась линейка форматов
Теперь в рекламу можно запустить текстово-графический блок, запись с фото, видео, рекламу с кнопкой, карусель и промоистории.
2. Реклама игр и приложений VK mini Apps прямо в ленте соцсети
Игровые механики дают возможность пользователю, не покидая соцсети, например, заказать пиццу, пройти тест, посмотреть квартиру. Удобно, что вся область формата кликабельна. Реклама поддерживает умные стратегии «Максимум переходов» и «Максимум просмотров».
3. Таргетинг «Заинтересованная аудитория»
По сути это построение look-alike аудитории на основе сведений об участниках вашего сообщества. Алгоритмы смотрят на контент, на взаимодействие с ним пользователей, на смежные интересы подписчиков, и на основе этих сведений собирают похожую аудиторию. Инструмент помогает легко и просто масштабироваться и охватывать новых пользователей. Подходит для форматов рекламы: «Запись с кнопкой», «Универсальная запись», «Сбор заявок», «Карусель», «Реклама в историях».
4. Таргетинг «Расширение аудитории»
Здесь уже масштабирование происходит на основе сведений об участниках сообществ конкурентов. Аудитория настройки автообновляемая. Есть один нюанс: алгоритм смотрит на интересы подписчиков конкурентных групп. И интересы участников более крупных сообществ перевесят интересы подписчиков мелких групп. Поэтому удобнее подбирать конкурентные сообщества примерно одного размера.
5. Динамический ремаркетинг
Это продвижение товаров из прайс-листа на новых потенциальных клиентов бизнеса. Раньше догонять рекламой было возможно только тех пользователей, которые посетили сайт. Теперь же можно показывать подборку товаров аудитории, которая интересовалась аналогичными продуктами у конкурентов, но конкретно с вашим ассортиментом еще не знакома. Алгоритм формирует для каждого пользователя индивидуальную рекламную карусель с продуктами, интересными конкретно ему. Если правильно настроить динамический ремаркетинг, даже при изменении цен на товары и услуги, потенциальные клиенты будут видеть актуальный прайс.
6. Возможность отслеживания конверсий
Пиксель ВКонтакте позволяет понимать действия клиентов, которые перешли из соцсети на ваш сайт. Для анализа доступны 19 действий: теперь можно отследить, на каком этапе пользователи отваливаются, с какой рекламы заходят глубже и так далее. Инструмент помогает оптимизировать и не терять трафик. Сведения о действиях хранятся в рекламном кабинете в таблице статистики на протяжении недели.
7. Активно развиваются клипы ВКонтакте
Это лента постоянно меняющихся видео, которая напоминает формой и содержанием одну очень популярную соцсеть. По статистике, 47 % зрителей, предпочитающих клипы, — это пользователи от 18-ти до 30-ти лет. То есть та самая активная и платежеспособная аудитория, которую хотят видеть своими клиентами многие предприниматели. К ленте подключена система умных алгоритмов, которая выбирает интересные клипы для пользователей. Камерой клипов можно управлять с помощью жестов. Для бизнеса в новом формате открываются широкие возможности интеграции с блогерами, запусков имиджевых челленджей или создания брендовых эффектов.
8. Расширяется рекламная сеть платформы
Теперь сюда входят ВКонтакте, Одноклассники, Юла, Авито, контентные проекты Mail.ru (Леди, Дети).
9. Усовершенствована работа со ставками
Раньше этот блок вызывал много вопросов и страданий в среде таргетологов. Общие правила работы на аукционе, в зависимости от этапа воронки, можно обозначить так:
— если целью кампании стоит охват как можно большего числа пользователей — можно работать на низких ставках;
— на этапе масштабирования аудитории и поиска новых клиентов, важно оптимизировать сумму, чтобы на целевое действие уходил минимум стоимости;
— во время продаж и формирования лояльности важно доминировать на аукционе, поэтому на ставку не стоит скупиться.
Теперь заботливая соцсеть ввела автоматическое управление ценой, чтобы беречь время, нервы и волосы на головах таргетологов. Появились умные стратегии: «Максимум переходов», «Максимум показов», «Сбор заявок» и «Вступления».
Работает все просто: вы устанавливаете желаемую стоимость целевого действия, система оценивает аудиторию и назначает необходимый CPM. Важно не занижать ставку на старте, чтобы алгоритм успел разогнаться. Лучше уменьшить цену чуть позже, когда кампания уже наберет обороты и пойдет по накатанной.
На основе использования автоматического управления ценой уже появились первые кейсы. Например, в городское сообщество требовалось набрать 10 000 первых подписчиков всего за месяц. Аудиторию поделили на сегменты по геотаргетингу, супергео, полу, возрасту, а также искали пользователей в ряде схожих сообществ. Во время тестового запуска записи с кнопкой удалось набрать первые 2 000 подписчиков. Но на этом процесс застопорился. Таргетологи подключили автоматическое управление ценой, в качестве цели были установлены «Вступления». Число подписчиков после усовершенствования кампании подскочило до 8 500 человек. В итоге за месяц удалось набрать 10 700 участников нового сообщества, причем по низкой цене.
10. Настоящий «Прорыв-2020» — запуск таргетинга по ключевым фразам
На этом инструменте стоит остановиться подробнее и рассказать о нем больше полезных и нужных сведений.
Новинка появилась ВКонтакте 15 сентября 2020 года. Инструмент работает на основе истории взаимодействия пользователя со страницами, партнерскими сервисами, сообществами и товарами. Учитывается не чистый поиск, как в контекстной рекламе, а поисковая активность внутри площадок Mail.ru. Новинка отлично подойдет бизнесам, у которых имеется более-менее сформированный спрос на товары и услуги. То есть для всех категорий, которые может искать пользователь: одежда, техника, квартиры, банковские карты и продукты и т.д. и т.п. К сожалению, таргетинг по ключевым фразам не принесет результат при продвижении товаров для слишком узкой аудитории, срочных услуг с быстро выгорающим спросом (например, «взлом дверных замков»), а также продуктов без посадочной страницы.
Данные о поисковой активности пользователя собираются с площадок, которые находятся под управлением Mail.ru. Чтобы настроить инструмент, нужно вставить в подготовленное поле ключевые фразы, добавить исключения и выбрать нужный период.
Сразу расскажем, как правильно выбрать период: то есть время, в течение которого вы догоняете пользователя после того, как в его карточку система «записала» поисковый запрос:
— если покупка относится к числу регулярных, то долго догонять пользователя с рекламным предложением не стоит — 7 дней вполне достаточно;
— если вы продвигаете довольно дорогой товар, приобретение которого стоит обдумать, сравнить варианты, то устанавливайте период в 14 дней;
— если вы продаете совсем редкие и дорогостоящие товары, такие как квартиры, машины, то ставьте в строке периода 30 дней.
ВКонтакте хранит информацию 30 дней, это максимальная длительность настройки. Дольше сохранять сведения о поисковых запросах смысла нет, поскольку инструмент направлен на горячую аудиторию.
Отдельно следует остановиться на сборе ключевых фраз, поскольку именно от этой стадии работы зависит эффективность рекламы. Максимальное число ключей, которые можно разместить в поле — 150 штук. Такого количества более чем достаточно для поиска релевантной аудитории.
Основные правила сбора ключевых фраз для таргетинга
1. Не берите готовые списки из поисковой рекламы. Это совершенно другой инструмент. Подобные ключи отлично сработают в контексте, но в таргете не дадут никакого эффекта.
2. Поскольку это инструмент таргетированной рекламы, значит он направлен на поиск пользователя. Представьте, что всеми этими фразами вы описываете потенциального клиента. Логично ли смотрится список, нет ли в нем противоречий?
3. Ключевая фраза строится по такому принципу: наименование товара+продающие добавки («купить», «заказать», «заявка»), или же название+бренд, или название+наименование конкурента.
4. Если задача рекламной кампании — охваты и тренды, то допустимо использовать более широкие ключи: «мода 2021», «женская одежда».
5. Географические названия имеет смысл писать, когда человек живет в одном регионе, а интересуется другим: «тур в Крым», «отдых на Байкале».
6. Избегайте слишком общих фраз. Они приводят к так называемому эффекту «каннибализации ключей», то есть поглощению более широкими понятиями узких. Например, если вы напишете в списке просто «рюкзак», то этот ключ поглотит такие вариации, как «женский рюкзак», «туристический рюкзак», «эрго-рюкзак». И реклама сработает гораздо хуже, чем могла бы. И при этом потратит огромные бюджеты. Поэтому лучше расписывайте ключи-вложения. Ведь даже люди, ищущие «цветы», делятся на совершенно разные сегменты. Это и дачники, которым нужны семена и саженцы многолетников, и молодые люди, которые выбирают букет возлюбленной, и организаторы, которым требуется декорировать зал для свадьбы.
7. Уделите внимание «минус-фразам» — тем словам, которых не должно быть в ваших ключах. Тут есть несколько универсальных правил:
— смело минусуйте хендмейдеров, которые стремятся сделать все вещи своими руками. Для этого в список исключений вставьте фразы типа «выкройка», «своими руками»;
— исключите любителей халявы: от них помогают минус-фразы «б/у», «с рук», «в дар», «бесплатно»;
— минусуйте тех, у кого товар уже есть, и они просто хотят его обновить: «почистить», «ремонт»;
— наконец, уберите самих продавцов с помощью внесения в список минус-фраз «продаю», «отдам».
Применяйте новый инструмент, используя все подсказки, и вы увидите, как легко теперь получать отличный результат за счет таргетированной рекламы ВКонтакте.
Небольшая памятка, как создать эффективную рекламную кампанию
— объявления сегментированы по полу;
— выбран возраст основной целевой аудитории;
— выбрано основное гео;
— выбрано автоматическое управление ценой с гео;
— креатив отражает состав списка ключевых фраз;
— из целевой аудитории исключены уже совершившие покупку, оставившие заявку, недавно посетившие сайт, а также те, кто жаловался на записи и скрывал их.
Пожалуй, это все секреты! Пробуйте новинки ВКонтакте, делайте свою рекламу еще более целевой, а продвижение эффективным. Соцсеть постаралась облегчить участь специалистов и любителей, поэтому получить отличный результат, применяя нововведения, сможет даже новичок в сфере интернет-маркетинга.
Авторы: Женя Алейникова и Ольга Чванова
Читайте другие материалы блога
Таргетированная реклама ВКонтакте 2020 и обновления в рекламном кабинете ВК