Оплата за конверсии в Директе: особенности работы

Начнём с классики.

Ниша — банкротство физических лиц. РСЯ на ручной стратегии

Включаем оплату за конверсии:

Увы, вышло немного дороже, но самое главное — кампания обучалась 3 месяца (с ноября по январь) перед тем как заработать нормально. Если у вас сезонный бизнес то сезон уже может закончится пока кампания обучится ))

Эта же ниша, но уже поиск. Ручное управление ставками:

Оплата за конверсии Яндекс Директ:

Здесь обучение прошло сильно быстрее, если слово «прошло» возможно употребить, потому что количество конверсий по сравнению с ручной кампанией очень низкое, хотя каждая конверсия вышла дешевле.

Следующая ниша — бурение скважин

Переключение работающей кампании на конверсии:

Стоимость конверсии падает с 421 рубля до 350 но и количество конверсий поначалу несколько меньше.

От предыдущего специалиста досталась не самая удачная кампания на поиске, попытка перевести её на оплату за конверсии успехом не увенчалась:

Следующая ниша — магазин садовых товаров

По РСЯ крутили смарт-баннеры по LAL и цена за продажу улетела в космос, после чего было принято решение о переводе кампании на оплату за конверсии. Результат:

Да, после двух недель обучения цена стала ок, но продаж не много. Это была кампания по РФ, а аналогичная кампания на одну из стран СНГ так и не обучилась:

Тем временем ручная РСЯ по этому же магазину:

И здесь вы думаете: «Всё понятно, да ну эти конверсии, ручка рулит, это же понятно», но нет. Тем временем в ручных кампаниях начал заканчиваться трафик.

Ниша — кредиты

Вот так например в ней кончился трафик в РСЯ:

Изменений в этот момент в кампании не было. Цену клика не снижали вручную, каких-то иных изменений, которые могли бы повлиять негативно на трафик, не производилось. Задолго до этого была запущена копия этой кампании с оплатой за конверсии:

Начали с 1000 рублей за конверсию, но трафика почти не было, 2 клика не в счёт. Следующие 2 недели: переключили на ручную, дали поработать.

Потом опять на конверсии. Цена конверсии ставилась всегда выше рекомендуемой системой. Сначала 850, но примерно через 10 дней стало понятно что количество конверсий сильно снижается, ставка за конверсию была повышена с 850 до 900 рублей (по этой причине конверсия на предпоследней неделе стоит 882 рубля). Но и это не помогло. Количество конверсий упало до 2 и кампанию отключили до Нового Года.

После Нового Года кампания была включена 12 января и начала относительно бодро, но… 15 января один человек заполняет форму несколько раз и деньги списываются за каждое заполнение:

Мы придумываем защиту, делаем более сложную составную цель, подключаем проверку cookies и запускам кампанию снова:

Теперь деньги списываются за другую конверсию, но для единства информации здесь для скрина выбрана предыдущая конверсия (отправка формы). Но если вы думаете, что после этого стало всё ровно, то это не так. Кампания снова обучилась, хорошо поработала 2 недели в апреле, потом просела почти до нуля, была отключена на майские праздники и вот уже 2 недели после них не может обучиться.

Кстати, к вопросу о скорости обучения. В проекте выше вы увидели, как кампания принесла конверсию в первый же день всего за 2 клика. Вот ещё один пример.

Ниша бетонных канализаций

Конверсией в этом случае являлся входящий звонок (передавался через коллтрекинг). Он поступил по рекламе в первый же день. Да, он был намного дороже обычной РСЯ-кампании, которая давала конверсии дешевле и дороже конверсии «Обратная заявка с сайта», но тут есть пара моментов.

Во-первых, входящие звонки существенно более качественные чем заявки с сайта и чем заказы на обратный звонок.

Во-вторых, таковы правила игры. Либо ты ставишь цену конверсии которую хочет Яндекс и стартуешь относительно быстро с обучением в разумные сроки, либо ставишь меньше и ждёшь неизвестно сколько или вообще не получаешь трафика. В этом случае это рабочий бизнес, сейчас сезон, поэтому было принято решение переплатить но стартовать быстрее.

Следующая ниша — магазин игрушек

Настройка только на ретаргетинг. Цена конверсии в настройках кампании была установлена на 140 рублей.

Владельцу этого магазина многие могут только позавидовать.

И последний пример на сегодня.

Ниша — оффлайн обучение в Москве

Стандартная РСЯ кампания приносила заявки по 900 рублей. Поэтому примерно такую сумму затребовал Яндекс для РСЯ кампании. Всего 5 недель обучения и пошли заявки.

Последние 2 недели полное отсутствие трафика по причине снижения цены лида с 900 до 800 рублей.

Тем временем, по этой же кампании на ручной стратегии по обычаю происходят перебои с трафиком а цена конверсии в среднем составляет 732 руля но имеет тенденцию к росту.

А теперь самое время посмотреть в Roistat на реальные заявки вместе со звонками:

Разрыв довольно серьёзный, но по состоянию на 3 мая он был ещё больше. 1000 в ручной РСЯ vs 3000 в конверсионной РСЯ. Именно это и заставило попытаться снизить цену конверсии с 900 до 800, хотя если цена заявки снизилась бы пропорционально то это не повлияло бы существенно на ситуацию.

Некачественные конверсии не оплачиваются

Тут стоит прояснить почему цифры иногда не ровные. Например, конверсии 4, но деньги списаны только за две. Официальный ответ Яндекса:

Данная ситуация связана с тем, что две конверсии с расходом 0 вероятно были признаны фродовыми. Расход по ним был полностью скорректирован из статистики, но сами конверсии остались. Поэтому в общем отчете по конверсиям вы можете видеть сумму меньше, чем должно быть за 4 конверсии.

Оплата за конверсии Яндекс Директ. Выводы

1. Конверсии работают и приводят реальных клиентов.

2. Чаще они дороже ручных кампаний, но иногда бывает наоборот.

3. Количество лидов по ним уступает ручным кампаниям.

4. Если хотите быстрого обучения, ставьте рекомендуемую цену конверсии.

5. Если реклама работает с остановками, то стратегия с оплатой за конверсии не для вас.

6. Применяйте вместе с РСЯ с другими стратегиями, т.к. есть риск длительного обучения или резкого исчезновения трафика при любых изменениях. Оставить работающий бизнес вообще без трафика потому что кампания ушла на переобучение не лучшая идея.

Автор: Дмитрий Дарт