Оптимизация рекламной кампании ВКонтакте

Приветствую! На связи Юрий Брильков, таргетолог с опытом работы в 32-х различных тематиках, в том числе и с бюджетами свыше 150 т.р в месяц.
Сегодня поговорим о том, что такое оптимизация рекламной кампании и какие существуют методы.

Оптимизация рекламной кампании, изображение №1

Что такое оптимизация рекламной кампании?

Оптимизация — улучшение показателей. Как правило, это:

1) Снижение стоимости целевого действия (перехода, обращения, клиента),

2) Увеличение объема целевых действий без повышения средней стоимости этого действия (=больше заявок по той же цене)

3) Повышение качества (заявок, подписок)

Оптимизация может быть по одному направлению, либо по нескольким одновременно. Чем более оптимизированная РК — тем ваша реклама более конкурентоспособная.

Методы оптимизации рекламных кампаний

1. Использование оплаты за переходы (CPC)

На большинстве курсах учат использовать оплату за 1000 показов (CPM). Это хороший метод для тестирования различных аудиторий и объявлений. Но для длительного ведения он подходит хуже, по причине колебания показателей.

В этом случае разумно использовать оплату за переходы. Самый доступный способ — это скопировать ваши наиболее эффективные объявления, изменив в них лишь модель оплаты — с CPM на CPC.

Пример из практики №1 : на протяжение полугода занимался продвижением крупного мебельного бренда. Основной проблемой было то, что показатели сильно росли, и средняя стоимость перехода составляла около 11,4 рубля. После перехода на оплату за переходы удалось снизить стоимость перехода до 8,6 рублей (~24%), без снижения качества заявок

Пример из практики №2: аналогичная ситуация, но для проекта по парным украшениям — благодаря переходу на оплату за переходы удалось снизить стоимость перехода с 9,3 рублей

Оптимизация рекламной кампании, изображение №2

 

до 7-7,2 рублей (снижение стоимости перехода примерно на 23%):

Оптимизация рекламной кампании, изображение №3

2. Смена посадочной страницы

Под посадочной страницей имею ввиду то, куда идет реклама — сайт, группа, карточка товара, страница менеджера.

В целях оптимизации выбирайте то место, где пользователю будет проще совершить нужное вам целевое действие. Допустим, если вам нужны обращения — достаточно малоэффективно будет вести рекламу просто на страницу компании, вместо сообщений сообществ или страницы менеджера.

Пример из практики №3: тату студия из Москвы. Нужны обращения, заявки на сеанс, но вели рекламу исключительно на группу, из-за чего обращений было мало. После смены посадочной страницы с группы на сообщения сообщества уже через 2 дня удавалось получать в 1,8 больше обращений по той же цене.

Пример из практики №4: частный тату-мастер, который при рекламе на группу очень долго отвечал на обращения, из-за чего конверсия из обращения в клиента была невысокой. Решение — использование формата «Универсальная запись», со ссылок на личную страницу мастера (пользователи писали напрямую мастеру, либо добавлялись в друзья и обращались через некоторое время)

3. Смена формата рекламы

Способ частично коррелирует с прошлым — для разных целей лучше подходят разные форматы. Допустим, если нужны подписчики — то не слишком эффективно использовать формат «Универсальная запись», по причине невысокой конверсии в подписку, в отличие от формата «Карусель» или «Запись с кнопкой»:

Универсальную запись не эффективно использовать для привлечения подписчиков. Боковые форматы — нижняя строка — сейчас практически не используются по причине крайне низкой эффективности в большинстве случаях.

Универсальную запись не эффективно использовать для привлечения подписчиков. Боковые форматы — нижняя строка — сейчас практически не используются по причине крайне низкой эффективности в большинстве случаях.

Бывают и исключения, например — вы рекламируете конкурс с очень ценными для вашей аудитории призами, в результате чего конверсия в подписку у вас выше 50% (т.е подписывается каждый второй)

Пример из практики №5: обратились по поводу продвижения сообщества автомобильной тематики. Цель была — привлечь как можно большое количество подписчиков по цене, строго не выше определенной. Компания сама ранее использовала таргет, преимущественно универсальный формат, но конверсия не превышала 15%. После анализа и создания РК на основе формата запись с кнопкой конверсия составляла 23-32%, что вкупе со снижением стоимости перехода позволило снизить стоимость подписчика в 3,7 раза в течении недели.

4. Добавление призыва к действию

Казалось бы — азы маркетинга, об этом говорится почти в каждом материале по маркетингу, но на практике — часто отсутствует. Все достаточно банально — добавляйте в тексте нужный вам призыв к действию — пишите, смотрите, задавайте вопросы и так далее.

Нюанс №1: в случае объемного текста (~12 строк и больше) разумно использовать несколько призывов к действию — в начале/середине, и в конце, причем лучше, чтобы они не повторялись — поскольку тогда конверсия на несколько процентов выше.

Нюанс №2: Малоэффективно использовать прямо продающие призыв к действию (Покупайте, заказывайте и аналогичные), поскольку у пользователя они вызывают, как правило, меньший интерес=конверсию в обращения, чем у нейтральных (смотрите, задавайте вопросы и т.д.)

5. Расстановка акцентов в объявлении

Способ достаточно простой — вы выделяете пробелами, или эмодзи то в тексте, на что хотите обратить внимание целевой аудитории — это могут быть преимущества, ваши титулы, или ссылки на вас.

Пример из практики №6: проект по парным украшениям, использование эмодзи позволило снизить стоимость обращений примерно на 4%

Акцент делался на текущее состояние молодых людей, и на ссылки.

Акцент делался на текущее состояние молодых людей, и на ссылки.

6. Смена изображений

Самый тривиальный способ — измените изображение, которое используете в рекламе, на другое. Просто, но зачастую эффективно. Но есть ряд важных нюансов.

Нюанс №3: далеко не всегда студийные изображения работают лучше — иногда снятые на «коленке» дают лучший результат, поскольку выглядят правдоподобнее.

Нюанс №4: яркость изображений имеет значение: яркие цвета привлекают внимание пользователей в их ленте новостей, в результате чего повышается кликабельность и снижается стоимость целевого действия (но не всегда).

Нюанс №5: если у вас какой-то скучный с визуальной точки зрения продукт (например — банки с косметикой, тушенка), то вы можете снять эффективные изображения благодаря окружению, созданию экспозиций.

Комментарий: некоторые специалисты меняют не только изображение объявление, но также и аватар сообщества в процессе рекламной кампании (зачастую с названием), в результате чего у пользователя создается впечатление, что это совершенно новая реклама от иной группы.

7. Смена аудиторий

Достаточно широкий пункт, поскольку он включает в себя, с одной стороны, смену аудиторий в результате «выгорания» (как с этим бороться — читайте по ссылке ), так и по причине низкой эффективности текущей аудитории (или расширения сегментов). Поговорим преимущественно о втором виде.

Низкая эффективность может быть связана с:

а) неподходящей для данной аудитории объявлений (вы рекламируетесь на широкую аудиторию, но объявления у вас составлены для узкой);

б) с сильно возросшей конкуренцией за эту аудиторию. Как правило — такая ситуация типична для узких аудиторий, с широкими аудиториями — подобные ситуации практически исключены. Решение достаточно простое — с узких нужно переходить на широкие, в случае с широкими — на узкие.

Как эффективно работать с широкими аудиториями — читайте в этой статье

8. Изменение стратегии ценообразования

В ВК существуют большой разброс между минимальной, рекомендованной, и максимальной ставкой за 1000 показов (или — за переход, в зависимости от модели оплаты). В связи с этим существуют 3 основных стратегии:

а) Минимальная ставка — ставка выставляется как можно меньшая (начиная от минимальной, и поднимая до того уровня, как начинается откручиваться в нужном темпе). Как правило, ставка колеблется в пределах 30-60 р (для столиц — поднимается до 80-90 рублей)
б) Процент от рекомендованной, как правило — 30-50% от рекомендованной. Рекомендованная обычно находится на уровне 300-320 рублей за 1000 показов, таким образом ставка по этой стратегии находится в диапазоне 100-160 рублей. Это наиболее распространенная стратегия.

в) Рекомендованная ставка — используют преимущественно те, кто достаточно мало знаком с таргетированной рекламой, либо хочет набрать хороший СТР, дабы затем существенно снизить ставку, выкупая аудитория по невысокой цене на большом объеме.

Если вы используете какую-то одну стратегию, но она показывает слабую эффективность — протестируйте вариант другой.

Комментарий №2: существуют еще стратегия ставки выше рекомендованной — она используется, как правило, если аудитория небольшая, но крайне ценная — поэтому за нее идет жесткая конкуренция (типичный пример — это предметы роскоши, или ретаргетинг на посетителей сайта недвижимости, которые начали заполнять форму, но бросили ее на каком-то этапе). Для большинства проектов подобная стратегия не слишком подходит.

Выводы и рекомендации

  1. Оптимизация рекламной кампании позволяет снизить стоимость целевого действия, и/или повысить качество заявок, и/или получать больше заявок за ту же стоимость (то есть служит основой для масштабирования РК)
  2. Оптимизация — это последовательный процесс, достаточно редко получается сразу кратно оптимизировать РК, чаще всего — это делается итерациями (снизили стоимость перехода на 15% — повысили качество заявок на 6% — снизили стоимость перехода еще на 7 %, и так далее)
  3. Разумно последовательно применять описанные методы, не одновременно — так вы сможете лучше анализировать, какой метод в вашем случае дает лучший результат.
  4. Постоянно занимайтесь оптимизацией своей РК, чтобы конкуренты вас не обошли!

Автор: Юрий Брильков

Понравился материал? Поделитесь им с друзьями в соцсетях!

На базовом онлайн-курсе по таргетированной рекламе «ВКонтакте» мы учим определять целевую аудиторию для любого проекта, пользоваться рекламным кабинетом ВК, настраивать кампании, писать тексты и подбирать изображения для объявлений, чтобы они приносили подписчиков и продажи.

На базовом онлайн-курсе по таргетированной рекламе «ВКонтакте» мы учим определять целевую аудиторию для любого проекта, пользоваться рекламным кабинетом ВК, настраивать кампании, писать тексты и подбирать изображения для объявлений, чтобы они приносили подписчиков и продажи.

Поможем в выборе!

Если у вас есть вопросы о формате обучения, или вы
не знаете с чего начать, оставьте свой номер:
мы позвоним и ответим на все ваши вопросы
Спасибо за подписку!
Согласен на получение рекламной информации по телефону, электронной почте и в мессенджерах