Кто чем занимается в SMM: маркетолог, копирайтер и другие

Когда я написала этот пост, мне стало легче объяснить клиенту, чем я конкретно занимаюсь, за что я беру ответственность, а за что нет. И клиенту стал понятен SMM. А коллеги копируют его и отправляют клиентам, и это круто! Потому что пост облегчает жизнь.

Для группы в соцсетях достаточно одного специалиста — твердят бизнесмены

А чего сложного? Всего-то: пиши посты, лайкай, трафик гони, да на сообщения отвечай. А дальше — больше! Даже если такие бизнесмены и находят подобного универсала, то на деле оказывается, то контент-план не тот, охваты постов низкие, под записями ни единого лайка. И в целом результат один — продаж нет.

И после такого результата всю нелюбовь получает тот самый универсал, который, возможно, как специалист-то неплохой, просто в SMM универсалов нет. А результат приносит только команда.

Структура SMM

SMM-щик — это собирательное название людей, которые работают с соцсетями. Внутри есть специализации: SMM-маркетолог, администратор (или контент-менеджер), копирайтер, комьюнити-менеджер, дизайнер, таргетолог. Если вы берете копирайтера — он сам по себе не принесет вам продажи, так как для продаж нужно еще привлечь трафик в группу. Точно так же один трафик не конвертируется в заявки, так как трафик надо привести не в чисто поле, а на продающую площадку.

Функции каждого SMM-специалиста

1. Каким будет проект? Знает маркетолог

Первый, к кому попадает проект, это маркетолог. Его задачи:
• понять преимущества и недостатки проекта
• выявить целевую аудиторию и ее боли
• определить каким будет паблик
• оцифровать цели клиента
• разбить на задачи
• понять миссию проекта (потому что без миссии ни на один коммерческий проект подписываться не будут)
• Прописать смыслы и триггеры
• подобрать команду

Маркетолог — как раз и есть тот самый универсал, он разбирается во всех отраслях SMM-маркетинга, только в объеме, достаточном ему для контроля других специалистов. Маркетолог погружается в нишу, выявляет боли аудитории, разбирает путь клиента к товару — это важно для того, чтобы выстроить воронку продаж. Затем выявляет смыслы, которые в дальнейшем копирайтер будет вкладывать в контент. Маркетолог определяет триггеры для каждого аватара целевой аудитории. Это некий скелет для всей работы в команде.

2. Как выглядит проект? Задумки маркетолога воплощает в жизнь администратор сообщества

Администратор:
• подключает приложения
• оформляет товары
• выкладывает фотоальбомы
• создает обсуждения
• формирует ссылочное ядро
• делает оптимизацию сообщества, чтобы по определенному запросу оно выходило в топ Яндекса.
Важно! Казалось бы, админом сообщества может быть и копирайтер. Но стоимость рабочего часа у копирайтера значительно выше, а алгоритм работы администратора очень простой.

3. Продает ли проект визуально? Усиливаем смыслы дизайном

Маркетолог пишет техзадание дизайнеру. Да! Без ТЗ никуда, потому что дизайнер знает об соотношении цветов, об их влияние на поведение человека и эмоции, тренды дизайна, но он не маркетолог! Поэтому писать дизайнеру: Маша, сделай мне продающий баннер, как минимум не профессионально. Маша — дизайнер, а не маркетолог.

4. Закрывает ли боли клиента посты в сообществе? Интересный ли паблик? Работает копирайтер

Копирайтеру достается сложная задача — он должен донести смыслы до целевой аудитории. Если он будет продавать в лоб, то в скором времени подписчики забудут о вашем паблике. Если копирайтер будет только обучать и развлекать подписчиков, то продаж вы не увидите никогда. Потому что без призывов на развлекательной площадке не возникнет мысли купить.

Копирайтер формирует контент-план, который состоит из продающих, информационных и развлекательных постов.

Затем копирайтер подбирает фотографии. В этом случае ему нужны снимки, которые пробивают баннерную слепоту — он ищет их в фотостоках, смотрит в поисковиках, заказывает фотосессию.

До запуска трафика копирайтер должен выложить как минимум пять постов из КП. По статистике новая аудитория очень холодна, поэтому спускается по стене вниз на пять постов. Если ей контент нравится, на постах лайки, а под ними комментарии, то пользователь вступает в сообщество.

Также копирайтер делает описание сообщества, статус, темы в обсуждениях (в этих вопросах он опирается на новую холодную аудиторию, потому что подписчики описание не читают), рассылки, контент в приложениях — здесь копирайтер опирается на теплую аудиторию, подписчики уже ознакомились с группой и немного ее полюбили, совершив целевое действие — подписавшись на рассылку или запустив тест.

5. Активна ли аудитория в сообществе? Теперь аудитория стала теплее, но не настолько, чтобы купить. С ней нужно подружиться — это делает комьюнити-менеджер

Комьюнити-менеджер отвечает на комментарии, потому что именно ветки комментариев влияют на охваты постов. Он не разводит пустых диалогов в личке — а отвечает на вопросы пользователей, стараясь закрывать их на целевое действие по воронке продаж.

6. Но все это не работает, если в группу не приходит новый трафик. Этим как раз и занимается таргетолог

Таргетолог составляет портреты вашей целевой аудитории. В соответствии с каждым аватаром целевой аудитории, таргетирует подписчиков соцсети на определенные параметры (категории интересов), собирает аудитории в файлы, создает объявления, тестирует креативы. Таким образом запускает рекламную кампанию.

Таргетолог бессилен, если с ним в паре не работает копирайтер, бесполезен, если на сообщения не отвечает комьюнити-менеджер, не понимает общих целей, если в проекте нет маркетолога.

Как осуществляются продажи в соцсетях

1. Пользователь видит рекламный пост в ленте.
2. Кликает на название сообщества и попадает в паблик.
3. Обращает внимание на обложку — видит на ней, что внутри группы
4. Вскользь читает описание
5. Смотрит пять постов, первые два поста читает, остальные просто оценивает.
6. Обращает внимание на то, интересны ли эти посты другим. “О, как много тут комментариев и лайков, я тут не один, — думает он”.
7. И вступает. Или не вступает, если ему что-то не понравилось.
8. Выходит из группы и продолжает свои странствия по соцсети.
9. Поскольку подписка недавняя, он снова видит свежий пост в ленте.
10. Вспоминает то, что паблик ему понравился, читает пост. Проходит по vk.me
11. Задает вопрос в комментариях или в сообщениях — это запрос на информацию. А для соцсетей — это лид.
12. Разворачивается диалог.
Конечно, это не единственный сценарий. Кто-то сразу же подпишется на рассылку, кто-то пройдет тест, кто-то будет изучать товары (и везде аудитория должна найти точку входа в сообщество). Но это усредненный вариант процесса продажи.

Кто за что отвечает в SMM?

• Привести нужный трафик на площадку — отвечает таргетолог.
• Площадка должна суметь сконвертить этот трафик в лиды — отвечает дизайнер, администратор сообщества, копирайтер, коммьюнити-менеджер и маркетолог.
• Целевая аудитория должна узнать себя на площадке, увидеть свою боль и понять, что здесь есть решение проблемы — отвечает копирайтер.
• Целевая аудитория дает запрос на информацию (комментарий), возражает — отвечает комьюнити-менеджер.
• Аудитория покупает — отвечает команда!

Продажа — это результат коллективной работы. Один из цепочки завалил свое звено — продажи не будет у всех.

Если вы нанимаете каждого специалиста по отдельности — каждый из них отвечает только за свое звено работы

За весь результат отвечаете вы, так как вы берете на себя функцию маркетолога проекта.
Таргетолог не может отвечать за неподготовленную площадку, потому что вы ее не подготовили. Копирайтер не может отвечать за продажи, потому что нет новой аудитории. Комьюнити-менеджер не может отвечать за продажи — потому что нет аудитории и контента, который был бы интересен подписчикам.

Один специалист может совмещать в себе несколько специализаций. Например, я занимаюсь стратегией проекта и контентом. Я не отвечаю за таргет или дизайн и не разбираю другие проблемы в SMM.

Если вы все-таки откопали такого универсала, то его труд стоит труда целого отдела, если нет, то точно ли он профессионал в каждой части SMM?

Чем я могу вам помочь? Сделать аудит сообщества, разработать стратегию, создать контент-план, собрать специалистов в проект. И только после предоплаты.

Автор: Оксана Бахрин