Последовательность работ при настройке тестовой кампании
В этой статье подробно опишу по шагам, как проходит тестовая кампания.
1. Бриф
Все начинается именно с брифа, который я скидываю клиенту и прошу заполнить. Бриф представляет собой ряд вопросов о бизнесе клиента и о целевой аудитории. Именно на этой информации будет основываться рекламная кампания, так что я прошу клиентов заполнить бриф по возможности подробнее.
2. МайндКарта
Я изучаю бриф и на его основе создаю МайндКарту, в которой в схематичном виде отображаю всю информацию из брифа + прописываю гипотезы о сегментах целевой аудитории, их интересах.
Там же я прописываю те настройки, с помощью которых я планирую найти данные сегменты в соцсетях.
Для создания МайндКарт я пользуюсь этим сервисом.
По ссылке вы можете посмотреть пример МайндКарты по одному из наших проектов.
3. Тексты
Это очень важный этап — мое личное мнение, что хорошие тексты — это 75% успеха любой рекламной кампании. Под сегменты ЦА, которые я выделил на предыдущем этапе, я составляю тексты. В зависимости от проекта это может быть от 3 до 10 текстов.
4. Баннеры
Следующим шагом я под тексты подбираю баннеры. Это могут быть статичные изображения, GIF-анимация или видео. Изображения я либо беру у клиента, либо ищу самостоятельно на фотостоках или Яндекс/Гугл. Затем, в зависимости от стратегии (нативная реклама или прямая реклама), изображения дорабатываются в Фотошоп, подгоняются под стандарты изображений для промопостов.
5. “Исходная аудитория”
Когда тексты и изображения готовы, я в различных сочетаниях “текст-изображение” загружаю их в отдельную рекламную кампанию без всяких настроек (только лимиты выставить нужно, на всякий случай) и согласовываю с клиентом.
Задача данного этапа — я должен убедиться, что правильно понял целевую аудиторию клиента и, соответственно, правильно отобразил её потребности и боли в промопостах.
С учетом различных комбинаций текстов и изображений получается в среднем от 10 до 30 постов.
6. Сбор баз
После того, как клиент согласовывает промопосты я перехожу к сбору баз, соответствующих сегментам целевой аудитории. Базы я собираю с помощью парсера “ТаргетХантер”.
7. Рекламные кампании
Посты согласованы, базы собраны — соединяем все это в рекламной кампании.
Под каждый сегмент ЦА создаётся своя рекламная кампания, а иногда и не одна, если сегмент ЦА можно собрать разными способами.
Рекламных кампаний часто больше, чем баз, так как часть кампаний идут с базами, собранными в парсере, а часть со стандартными настройками рекламного кабинета.
Обычно создается от 5 до 15 рекламных кампаний. В каждой кампании, как я писал выше, от 10 до 30 постов. Таким образом на тесте проверяется от 50 до 450 и даже бывает до 500 связок “аудитория-пост”. Среднее значение обычно в районе 80-100 связок.
8. Модерация и откручивание тестового бюджета
Собственно, только здесь начинается работа непосредственно с откручиванием рекламных постов.
Задача состоит в том, чтобы из всех созданных рекламных кампаний найти наилучшие связки “аудитория-пост”.
Их может быть:
— много — то есть в каждой кампании могут быть сработавшие посты
— мало — из 15 кампаний, в каждой из которых по 15-20 постов может быть всего 2-3 рабочих связки
— не быть совсем — в этом случае ищем, где слабое место и смотрим, можем ли мы что-то с ним сделать.
При этом нужно держать в голове такое понятие, как “максимально допустимая стоимость целевого действия”. Это всегда какая-то сумма, за которую мы не можем заходить, так как при её превышении финансовая модель клиента будет невыгодной.
Это может быть цена подписчика, цена лида/регистрации, цена продажи.
9. Тест на объеме
Любую связку, которую мы нашли, нам нужно протестировать на объеме. Открутить 100 рублей на связку и получить хороший результат — это ничего не значит. Часто бывает так, что уже на следующих 100 рублях результаты падают в 2 раза и больше.
Поэтому все связки, на которые открутилось 100 рублей с хорошим результатом я всегда тестирую на объеме — это минимум 300, а лучше 500 рублей.
Или можно отталкиваться от максимально допустимой стоимости целевого действия — если данная связка дает 5-7-10 целевых действий по устраивающей нас цене, то можно считать, что тест на объем связка прошла.
10. Отчет
После того, как все гипотезы протестированы и рекламный бюджет израсходован, я пишу отчет о тестовой кампании. Это PDF-файл, в котором прописано, какие аудитории были протестированы, какие посты сработали и какой результат был получен.
Кому нужен пример отчета по тестовой кампании — пишите в ЛС.
Именно на основе отчета клиент принимает решение, работать со мной дальше или нет.
11. Дальнейшая работа
Собственно то, для чего и проводился весь тест. Если тестовая кампания показала хорошие результаты, то мы переходим на постоянное ведение таргета, устанавливаем KPI, которых мы будем придерживаться в дальнейшей работе, определяем бюджет, который клиент готов выделять на каждый месяц и переходим на ведение таргета в месяц с соблюдением KPI полученных на тесте.
***
Вот так выглядит тестовая кампания по шагам.
Автор: Роман Никулин