Продвижение ритуальных услуг ВКонтакте

Об этом не пишут! Соц.сети не пускают эту тематику в таргет. Для этой ниши нет кейсов. Рекомендуем к прочтению размышления Марии Эркиной про продвижение ритуальных услуг ВКонтакте.

Скажу сразу: я ни разу этим не занималась. Поэтому всё, что я сейчас напишу — это лишь мои предположения, не проверенные на практике. Только были переговоры на эту тему с клиентами рекламного агентства, с которым я сотрудничаю. Но вдруг кому интересен будет ход моих мыслей. Хороший пример того, как можно развивать сообщество не для продаж, а для повышения репутации и лояльности аудитории.

Тема — поминальные залы в городе-миллионнике

Дело было так: мне предложили использовать парсер и возможности рекламного кабинета. Примерно так:
— Поставь геоточки на кладбище, выбери “Сейчас находится” и предложи прийти в кафе, специализирующееся на поминках.
— Собери парсером по ключевым словам в обсуждениях и в комментариях людей, у которых горе.
— Ключевые фразы, аудитории ретаргетинга по позитивным событиям.

Бррр…
У меня у самой последние несколько месяцев были не самыми приятными. Сначала коронавирус унес жизни моих знакомых. В конце 2020 — начале 2021 умерли после долгой тяжелой болезни очень близкие для меня люди. Болезнь у обоих случилась неожиданно. Было время подготовиться, принять это. Хотя полностью к этому никогда не будешь готовым, но, наверное, мне было чуть легче, чем тем, кто теряет близких резко и неожиданно. А ведь и такое бывает, там вообще люди безутешны.

В общем, я, теоретически, ЦА, я потеряла близких только что. Постоянно вспоминаю их, думаю о них. Это пройдет нескоро, еще долго я буду переживать это. Потому что с детства они были для меня близки, и вот их нет.

Пойду ли я в кафе помянуть их, если на меня выдастся реклама? Нет. Она меня только взбесит. Как и с чего это вдруг вы меня нашли и так бестактно пытаетесь нажиться на моем горе?

Поэтому принципиально не согласилась работать так, как мне предложили. Предполагала, что реакция на такое продвижение ритуальных услуг будет отстой. Замнем даже тему, что собрать базы для такой рекламы очень сложно.

Я предложила такую идею: нужно создать комьюнити, объединяющее людей вокруг позитивного, христианского отношения к смерти

Пусть не только христианского, но я предложила идею, основываясь на том, что знаю о своей вере.

Да, у верующих людей действительно позитивное отношение к смерти: религия учит не бояться ее, верить в то, что близкий не ушел навсегда, что он — в лучшем мире. И нужно, чтобы человек в сообществе находил поддержку в связи с утратой близкого.

Смысл — дать человеку надежду, помочь справиться с горем. Человек становится частью комьюнити, а между делом мы приглашаем его на трапезу. “У нас можно встретиться не просто в сети, но и в кафе, с целью — помянуть своих близких”.

Далее просто копирую то, что писала в диалогах с заказчиками. Структурировано — все мои предложения, развивающие мысль

ЦА — православные

Причём активно посещающие храмы, участвующие в церковных таинствах. ВКонтакте это очень активная аудитория. Участники тематических православных сообществ, подписчики сообществ, посвященных православным приходам, подписчики батюшек и священноначалия. В обсуждениях и в комментариях я предлагаю спарсить тех, кто подает записки за упокой души своих близких. Да, записки можно подать онлайн, чтобы батюшка на другом конце страны помолился за твоего близкого. Чем больше человек молится, тем легче.

Рекламу в лоб “приди к нам и помяни” делать нельзя нигде и никак

В наполнении сообщества достаточно просто указать, что мы — поминальные залы (в названии и описании). А в статусе предлагаю написать, что у нас все-таки — сообщество для тех, кто ищет утешения, поддержки.

Про поминальные залы я бы написала в меню и/или виджете. Но разбавлено с какими-то полезными для ЦА ссылками. Например, с темой для обсуждений, куда можно подать записки об упокоении.

На этой странице можете посмотреть мастер-классы по работе с текстами и продвижению площадки.

Рубрики для контента

— Статьи психологов по поводу того, как пережить смерть близкого

— Православные цитаты святых и из Библии с толкованием и разъяснением, дающим человеку успокоение, надежду.

— Статьи о православных традициях — зачем нужны поминки, как их правильно проводить, для чего. Что есть в пост? Почему такие блюда на поминках нужны? Какие не стоит использовать на поминках? Поминки и алкоголь. В общем всё, что касается меню и традиций, которые сейчас часто перевирают.

— Статьи о богослужебном чине поминовения усопших. Дни особого поминовения усопших. Почему нужно поминать в этот день? В какие дни не поминаются усопшие и почему?

— Почему поминают 9 дней, потом 40, потом год и т.д.? Годовой круг поминовения.

— Православное объяснение всяких разных болезненных тем: почему умирают молодые? Почему страдают невинные и т.д. Если вникнуть глубоко, то Евангелие даёт на все эти вопросы очень обнадёживающие и утешающие ответы, помогающие людям пережить потерю.

— По всем этим темам надо ухитриться делать опросы и посты на лайки, вовлекающие посты. Скорее всего лайкать будут цитаты. Мемы и юмор тут точно неуместны.

— Можно мотивировать людей писать предложку: просьбу о помощи и поддержке. Вначале можно написать анонимно самим посты в стиле: “помогите справиться с потерей друга”, “помолитесь за упокой моего дедушки, ему сегодня 5 лет” и т.д. Потом люди привыкнут общаться в сообществе, станут просить о помощи сами.

*ну сейчас это вообще для меня было бы не проблемой, писала бы искренне.

— Еще вариант постов на лайк: глубокие стихи, песни по этой теме.

— Можно приглашать в сообщество батюшку и психолога, чтобы они вели свои рубрики в этом комьюнити — давали ответы на вопросы подписчиков.

Главный вопрос, который вы сейчас хотите спросить: Маш, при чем тут бизнес? При чем тут организаторы поминальных обедов?

А при том.
Конечно же, продаж в первые месяцы тут не будет. Но что важно для аудитории, которая хочет помянуть своих близких?

Им нужно утешение, поддержка. Они остались одинокими, у них кусок сердца из груди вырвали в этот момент. И меньше всего хочется видеть на поминальном обеде кого-то постороннего. Меньше всего интересуют эти “цены на обеды, скидки за комплексные услуги и т.д.”.

Хочется, чтобы всё хоть как-то прошло. Чтоб закончились эти страшные организационные дни — время похорон, чтоб боль отпустила.

И комьюнити, которое поддерживает тебя психологически вместо того, чтобы давить со своим: “У нас акция на кутью” вызовет больше лояльности. Человек придет поминать своего близкого туда, где его встретили с пониманием, с поддержкой.

Я анализировала конкурентов

Да, они есть в ВК, но группы мертвые. И меня поразило УТП в одном сообществе. Пишут: “Мы с пониманием относимся к вашему горю. Вы можете плакать, можете выпивать, сколько вам нужно, можете вести себя странно. Мы понимаем, что у вас трудная ситуация, и не осудим вас”.

Ужс. Как по мне, это как раз-таки дает обратный эффект. Значит, вы знаете свою ЦА? Знаете, что она ведет себя странно? Знаете, что она может плакать, выпивать, вести себя как-то необычно? Значит, вы наблюдаете за ней и запоминаете это поведение? Поэтому вы все это пишете.

Тут не нужны слова. Можно делом показать всё то же самое, написав человеку слова утешения, пригласив специалистов (батюшек тоже считаю в этом деле профи), которые смогут помочь. Это вызовет больше веры в то, что у вас тут комфортно и душевно, у вас тут помощь и поддержка. А, значит, это вызовет желание прийти именно к вам.

В чем минус для бизнеса?

Комьюнити — это колоссальные трудозатраты. Окупятся они не сразу. А, может, вообще не окупятся. Не знаю. Мы не попробовали. Но эти трудозатраты — цена огромной лояльности, доверия, любви к бренду.

Лояльность и привязанность в этой теме выстроить практически невозможно, но как по мне, это единственный способ продвижения в соцсетях.

Автор: Мария Эркина