Сколько денег выделять на тестовую рекламную кампанию?

«Честно, цена лида слишком высокая», – такое сообщение я получил однажды от одной заказчицы, работавшей в нише бьюти-услуг. У нас как раз завершалась тестовая рекламная кампания, и я был готов работать дальше. Но клиентка пропала на несколько дней и не отвечала на сообщения, а потом написала, что мои лиды слишком дорогие для неё. Затем я рассказал ей про тестовую кампанию то, что сейчас расскажу вам. В результате мы продолжили сотрудничество и работаем уже пятый месяц. А эта история вдохновила меня написать мини-гайд по бюджету на тест. Если вам предстоит первый запуск рекламы, и вы не знаете, чего ждать и какой бюджет закладывать, то это пост для вас!

1. Зачем тестировать

И правда, зачем? Неужели нет какой-то волшебной схемы, которая одинаково хорошо продаёт чайники в Воронеже, маникюр в Костроме и ламинат в Мурманске? Ответ очевиден 🙂 Прошли времена, когда было 5-6 рекламных форматов, которые работали примерно одинаково. Сегодня у нас есть десятки соцсетей, а внутри каждой – ещё десятки вариантов размещения рекламы. Продвижение в поисковиках сегодня тоже может быть разным. Заранее предугадать, что выстрелит, не может никто. Грамотный рекламщик выдвинет несколько гипотез и предложит протестировать их, чтобы определить, какой канал приносит больше лидов по оптимальной цене. Когда же это выяснится, можно будет отмести неэффективные каналы и сосредоточиться на более выгодных.

2. Что тестировать

Каналы – ВК, контекстная реклама в Яндексе и Гугле.
Аудитории для таргетинга – пол, возраст, гео, интересы, активность.
Форматы объявлений в соцсетях – с одним фото или каруселью, с кнопкой и без, в ленте или в сторис, с видео или с гифкой.
Форматы продвижения через контекст – объявления (поисковые, графические, динамические, видео), баннерная реклама, смарт-баннеры, продвижение контента, баннер на поиске, «умные кампании».
Посадки, на которые будет идти трафик – сайт компании, страница товара, лендинг, аккаунт в соцсети, чат с продавцом в Вотсапе.

Цель теста – найти самые эффективные связки «канал+аудитория+формат+посадка».

3. Сколько денег выделять на тест

Я рекомендую закладывать не меньше 15-20 тысяч на тестовую рекламную кампанию. Иногда слышу от коллег, что до сих пор к ним обращаются заказчики, готовые дать на тест 5-7 тысяч. Такая тестовая рекламная кампания не даст желаемого результата, и вот почему. Крошечный бюджет не даст вам проверить достаточное количество связок на достаточно широкой аудитории.

Посмотрите на странице базу 300+ кейсов и статей по SMM и таргету.

Представьте, что вы изобрели новый парфюм. Вы выходите на улицу и даёте понюхать пробник 10 прохожим примерно из вашей ЦА.

9 сказали, что запах отстой
одному он понравился

Какой вывод? Да никакой! Этот результат вовсе не означает, что парфюм не понравится большинству горожан. Может, следующие 10 скажут «огонь». Может, надо было идти не на улицу, а в торговый центр. Может, надо было давать не надушенную бумажечку, а пробник и номер телефона?

C тестом рекламы в интернете – та же история. По маленькой выборке нельзя сделать выводы, поэтому плохой результат такого теста ни о чём не говорит. Да и хороший – тоже! Если 9 из 10 прохожих оценят ваш парфюм, это вовсе не значит, что так же поступят следующие 10. Тут ещё больший риск. Вы на радостях бухнете в «удачный» канал весь бюджет, а получите пшик.

Поэтому, если у вас есть всего 5 000 на тест, лучше подкопите хотя бы до 10 000, иначе ваши 5к будут потрачены зря. Экономить на тесте – это как экономить на фундаменте дома. Никто ведь не рассуждает: «Сделаю дешёвый фундамент, лучше на эти деньги добавлю этажей». С плохим фундаментом дом долго не простоит. Лучше вложиться на старте и сделать всё по красоте, чтобы потом не сливать деньги впустую.

4. Как оценивать результаты теста

Та моя бьюти-заказчица оценивала результаты теста так: сложила стоимость бюджета и моей работы, поделила на количество лидов за тестовый период и решила, что это дорого. Но правильнее смотреть на цену лида в тех связках, которые получились самыми удачными в ходе теста. Я предложил ей сделать именно так, и она увидела, что лиды с этих каналов – вполне доступные по стоимости. Соответственно, в дальнейшем цена лида будет приблизительно такой. Это её более чем устроило, поэтому мы с ней продолжаем сотрудничать, и я стабильно привожу ей клиентов по подходящей для неё цене.

Надеюсь, вам стало немного понятнее, как работает тестовая рекламная кампания. Если вам интересно узнать об этом больше, дайте знать в комментариях или в личных сообщениях. Также поделитесь своим опытом тестовых кампаний – возможно, кого-то ваша история убережёт от слива бюджета. И не стесняйтесь задавать вопросы – отвечу всем!

Автор: Влад Сувернев