Сквозная аналитика Roistat: плюсы и минусы

Лид — это один из показателей интернет-маркетинга, его количество и цена служит гордостью многих digital специалистов. Но я, честно, устал от этих кейсов, где пишут создал(а) лидов по цене 200 руб, 100 руб, 50 руб, и 3 руб))), а о дальнейших показателях, кол-во клиентов, средний чек, продажи нет ничего. А вы не устали??? Думаю, что отличить фантастически-космический результат от полного «провала» и попытки сделать из этого «успешный кейс» поможет сквозная аналитика Roistat. Данную аналитику можно делать ручным способом, или путем автоматизации.

Кейс: сквозная аналитика Roistat на личном практическом опыте, ее плюсы и минусы

Всем привет! Команда «Торговец в интернете» или «Экспериментатор», мы работаем в интернет-магазине +оффлайн магазин по продаже техники и оборудования для квартир, офисов, помещений. Сами создаем лидов, часть их сами и обрабатываем. Хотим рассказать не о новом канале продаж в интернете, а о системе сквозной аналитики, ее плюсы и минусы. Без сквозной аналитики, если у вас идет основной поток лидов через звонки, в принципе не отследить, какие каналы приносят прибыль, а какие убытки. В компании, где я работаю, подобных лидов у нас около 60%.

Начнем с того, что в интернет сети можно встретить кейсы, где указано количество лидов и их стоимость, и не указана конверсия из лида в оплаченный заказ, средний чек, и т.д. Могу сказать, что стоимость лида это показатель, который не о чем не говорит. И он является промежуточным и вторичным показателем интернет торговли. Так как он не отвечает на вопросы:

1) Из скольки лидов появляется реальный клиент?

2) Какой средний чек?

3) Какова стоимость клиента (тот, кто уже купил товар/услугу)?

4) Какой ДРР? (это доля рекламных расходов по отношению к выручки).

5) А вообще была ли прибыль?

Для наглядного примера рассмотрим двух интернет-маркетологов. Один сделал лиды по 300 руб, а второй по 800 руб, работают в одной компании, отдел продаж один. Это реальная ситуация в компании, где я работаю, только я делал лиды как по 300 руб, так и по 800 руб.

Итак, внедрим сквозную аналитику и узнаем, кто принес больше прибыли для компании, тот, кто создал лиды по 300 руб, или тот, который создал лиды по 800 руб.

Ведь слово «лид» характеризуется кучей параметров (лично у нас в интернет-магазине), при учете, что у нас цены не выше рыночных:

1) По методы обращения (от сообщения в аккаунт до автоматической оплаты на сайте).

2) По среднему чеку (от 150 руб до 100 000 руб).

3) По информативности от просто узнавания цены и базовой информации до уточнение нюансов).

4) По геолокации физического магазина/офиса ( от шаговой доступности до 1000 км).

5) По наличию товара (от отсутствия через несколько дней на складах компании и большие перебои в поставках до постоянного наличия на складах).

6) По дополнительным ресурсам, которые нужны для продажи (от не нужности вообще монтажника до установки оборудования только монтажником).

7) По времени обработки лида и покупателя (от 5 минут до 2-х часов).

8) По системе и каналу лидогенерации (Например: Система Яндекс, канал РСЯ или система Авито и канал продаж — пакетный постинг).

Вот основные параметры качественных лидов, которые мы учитываем, запуская digital рекламу. Не учитывая их, может получится, что лиды есть, продажи есть, а вот прибыли нет((((.

В общем, как понять, кто больше прибыли принес в компанию???? Без сквозной аналитики, это просто невозможно понять. Ее можно делать вручную, а можно почти полностью в автоматическом режиме.

В общем, мы нашей командой погрузились в использование сквозной аналитики Roistat.

 

Итак, что же такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика в нашей компании и как я это понимаю по-простому = сквозная система аналитика Roistat + crm система Битрикс + динамический коллтрекинг Zadarma

Сквозная аналитика работает так — пользователь совершает конверсионное действия на сайте (звонок, расчет, обратный звонок и т.д). Данные появляются в crm системе, где менеджер обрабатывает заявку (общается) и указывает ее степень завершенности в зависимости от разговора. Если сделка завершена и получены деньги от потенциального клиента (лида) и он (лид) как золушка превращается в клиента. Если нет, то указывает «сделка проиграна» и это печалька(((. В crm системе менеджер радостно это выбирает любой вариант исхода события и система сквозной аналитики Roistat фиксирует откуда данный лид пришел в разрезе от названия системы например Google, до ключевого слова в поисковой кампании Google по которому пришел лид. В итоге вы видите, сколько потратили денег на определенное ключевое слово, а сколько продаж и прибыли оно принесло.

В итоге сквозная аналитика Roistat дает понимания уровня результативности:

1) Того, кто создает интернет рекламу и клики, конверсии и лидов.

2) Того, кто обрабатывает лидов в клиентов.

3) И результативность руководителя, который отвечает за конечный результат (создание лидов+обработка лидов).

В общем, собственник бизнеса или руководитель понимает, сколько вложили денег в интернет, какие продажи получили, и привела вся эта суета к прибыли или убытку.

Рассмотрим для начала воронку компетентности/ответственности

Она у всех специалистов и сотрудников компаний может быть разная. Прошу обратить внимание, что создание лидов это уровень 4, но уровень 4 может не означать переход на другие уровни 5, 6, 7. При этом результат для владельцев бизнеса, это достижения либо 6 или 7-го уровня.

Справа я указал мой личный опыт в разных каналах продаж, чтобы вы увидели, что я сам лично был на разных этапах результативности. Хочу обратить внимание, что все каналы лидогенерации обрабатывал я, и они применены были к одному и тому же интернет-магазину (онлайн+оффлайн). Я не могу сказать, что я плохо обрабатываю, так как есть каналы, которые принесли прибыль, а есть которые не принесли, если лиды которые принесли прибыль, а есть, которые не принесли. Разберу 2 самых интересных этапа.

1) Когда есть клики целевые, а лидов нет.

Мой опыт — это Youtube канал. И это моя ошибка, что я не создал отдельную посадочную страницу для данного вида траффика, отдельный для него оффер, мне реально не хватило профессионализма, чтобы получить лидов, хотя показывал рекламу по специально релевантным видео, также настраивал ремаркетинг по фиду и т.д. Итог — 15 000 руб достались команде Youtube, нашей команде «дулю с маком».

2) Когда есть лиды, но нет клиентов и продаж. Это был мой первый опыт в продажах при помощи интернета. И я на тот момент создавал воронку продаж с ошибками — на тот товар с которыми случились перебои, где у нас не было монтажников, а рынку они были нужны, товар был без акций и спец.предложений, также присутствовало большое количество плохо конвертируемые лиды — смс. В итоге слито в Авито — 6000 руб.

Все вышеперечисленное говорит о том, что ответственность за отсутствие продаж/прибыли может лежать и на интернет-маркетологе. Не во всех случаях))), но в некоторых точно))).

Итак, вернемся к оценке того, какой интернет-маркетолог принес больше прибыли.

Дано

1) Сквозная аналитика Roistat.

2) Crm система Битрикс.

3) Динамический коллтрекинг Zadarma.

4) Наши менеджеры, которые возмущались от заполнения Битрикса.

5) Запущенные каналы продаж и отслеживание в Roistat.

— Яндекс (Яндекс Поиск, РСЯ, Ремаркетинг, Яндекс Маркет)

— Google (Поиск, КМС, GMC, Gmail, Ремаркетинг)

— Youtube

— Seo

— Товарные площадки (Авито)

— Оффлайн реклама (Газета, Баннера на улице)

К сожалению, smm мы не запускали, ну и не запустили и до сих пор))))

Что у нас считалось лидом

Прошу учесть, что цены на весь товар у нас на сайте присутствуют. И такие лиды как «обратный звонок» и «задать вопрос» — это не вопрос «А сколько это стоит?», а уточнение по поводу определенных нюансов у возможного покупателя.

Виды лидов

1) Звонок.

2) Заказ с сайта.

3) Расчет.

4) Обратный звонок.

5) Задать вопрос на сайте.

6) Сообщение

Если мы подключим сквозную аналитику, то отчет покажет, что маркетолог номер 1 смог создать лиды стоимостью 300 руб, а маркетолог номер 2 лиды стоимостью 800 руб. В большинстве случаев принято хвалить первого и говорить фу-фу на второго. Но сквозная аналитика показывает, что необходимо поступать совершенно наоборот.

В итоге вы можете посмотреть, что продажи и соответственно прибыль компания получила в разы больше, когда лид стоит 800 руб (продали товара на сумму 2 714 585 руб), чем 300 руб (Продали товара на сумму 498 744 руб). То есть продажи больше 5,5 раза!!!!!!!!! А прибыль в 8,5 раз больше у лида за 800 руб, чем за 300 руб. И это только по основным критериям, которые все считают — продажи/прибыль. А есть еще и дополнительные критерии:

1) Время на обработку лидов (есть часовая оплата работы менеджера, и чем больше он занят обработкой лидов, тем стоимость клиента увеличивается — СPO)

CPO = СPL+затраты на оплату менеджера, который обрабатывает лиды.

2) Доля рынка в данном канале лидогенерации.

3) Темпы роста данного канала лидогенерации.

4) Возможность масштабироваться по данному каналу лидогенерации.

Не будем углубляться дальше, но при анализе явно выигрывают лиды по 800 руб.

Если бы не сквозная аналитика, то нельзя было объективно оценить работу двух интернет-маркетологов.

Итак, рассмотрим плюсы и минусы сквозной аналитики

Плюсы

1. Сможете отсеять псевдо-лидов. А это ботные звонки/заявки, когда ошиблись номером, когда один и тот же лид позвонил с двух разных номеров, или позвонил на разные телефоны, которые привязаны к разным каналам (Например, Авито и Контекст), или сделал заявку с разных форм обращения (заказ с сайта и обратный звонок), когда позвонили например вам по ремонту вашего же товара/уточнению доставки или «где вы находитесь не могу вас найти?» Вообщем ситуаций может быть очень много.

 

2. Вы знаете, из скольки лидов у вас получается реальный покупатель (конверсия из лида в заказ). А ведь многие маркетологи, что только не считают лидами, начиная с сообщения “ребята, а не пошли бы с такими ценами” или «пипец как дорого», «+» до оформление заказа на сайте и сразу же его оплата. Я думаю вы понимаете, что конверсия у таких лидов в клиента совершенно разная.

 

3. Вы знаете свой средний чек. Он бывает и 500 руб и 80 000 руб. Вы понимаете прибыль от каждой покупки космически разная. Без этого показателя т.е среднего чека, вы будете восхищаться, кто сделал 100 лидов по 100 руб, и закидывать яйцами тех кто сделал 10 лидов по 1000 руб, а вот аналитика покажет, что возможно нужно поступить наоборот.

 

4. Вы знаете цикл сделки товара. То есть, если большинство покупателей прежде, чем купить у вас в магазине, сначала вам звонят и задают уточняющие вопросы. А затем приходят и не посредственно в магазине оплачивают товар/услугу. То вы можете:

1) На сайте посмотреть сколько в среднем требуется пользователю времени от момента первого захода на сайт, чтобы он вам позвонил.

2) А при помощи сквозной аналитики и crm, можете посмотреть сколько в среднем нужно времени покупателю, чтобы он после звонка у вас купил.

Из этой информации строить свою тактику.

Могу сказать, что последнюю конверсию (из звонка в оплату) я считал вручную. Но уверен в crm это можно сделать. Но может я ошибаюсь))))

5. Вы знаете, кто вам приносит деньги. Например если у вас покупатели обращаются к вам по телефону с сайта, как, например, у нас. Сквозная аналитика дает понимание, что прибыль приносит интернет — Лучшего всего Поисковые системы — А в частности Google — Лучше всего работает Поиск — Кампания по промышленной вентиляции — группа объявлений промышленная вентиляция для предприятий — ключевое слово “промышленная вентиляция для завода”. В ручную вы это сделать не сможете, если вы не терминатор нового поколения и вы общаетесь с дронами без пульта.

 

6. Прекрасная поддержка. То есть если вы не сильно дружите с кодами сайта, utm метками, аналитикой и вам проще поговорить, чем что-то сделать за компьютером. Но, к сожалению, Яндексу и Google все равно на ваши истории из жизни))), и нужно как-то что-то устанавливать за компьютером. То поддержка Roistat вам поможет и подскажет, что конкретно нужно сделать.

 

7. Автоматическая разметка utm-метками Roistat. Метки позволяют отслеживать, откуда пришли пользователь, а также прибыль/ убытки тоже. Основные каналы продаж Roistat фиксирует автоматически — Поиск, КМС, РСЯ, DSA, Ремаркетинг и т.д. Некоторые нужно вставлять вручную и проверять через звонок, правильно они установлены или нет. Например: Youtube, Google Merchant Center, Яндекс Смарт-баннеры. и т.д

* Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

 

8. Разные виды атрибуции. В продвинутом тарифе, можно сортировать по разным моделям атрибуции. Это когда медаль по привлечению клиента, получает канал продаж, по которому коснулся покупатель в последнюю очередь перед обращением, а может и засчитан первый канал через который покупатель зашел просто на сайт посмотреть ассортимент и т.д У Roistat по умолчанию стоит атрибуция по последнему клику.

9. Можете отслеживать все виды лидов в особенности звонок. У нас 60% обращений происходит, через звонок, без динамического коллтрекинга никак не отследить, какая реклама сработала, если потенциальный клиент решил позвонить и больше никак не взаимодействовать с сайтом. Хуже только, если он решил взаимодействовать, придя в магазин и больше никак. Так вы точно не поймете, откуда он пришел.

 

10. Простая задача для нахождения прибыли. В принципе, справится и школьник, нужно просто заполнять лидов в Crm, которые потом скидывает данные в Roistat, и вы увидите, сколько потратили и сколько заработали, а может, просто потратили. Если что, данные на следующей картинки не мои.

Минусы

1) Нужна связка CRM + Roistat + аналитика + рекламные кабинеты. Союз четырех систем, и еще человек, который будет заполнять CRM, еще его в этом машине не смогут заменить, ну по крайне мере пока звонить будут, то не заменять. Так, что люди звоните и оплачивайте в оффлайн магазинах, так еще продавец продержится на работе.

 

2) Нехватка номеров. На каждый объем траффика нужно определенное количество номеров, если их не будет хватать, то будет погрешность в данных. Но думаю, если не хватает 30%, такая и погрешность будет.

 

3) Ошибки в системе. Она не идеальна. Наверное, это самый главный минус, и споры в нашей компании насчет ее эффективности. Заключается коротко в том, что когда сквозная аналитика показала, что пришли по рекламе по кондиционерам, а купили самокат. Когда пришли по GMC, а по телефону сказали, что порекомендовали знакомые. Это кстати возможно будет поводом менеджерам отлынивать от заполнения в crm cистеме. Держитесь не давайте им вас победить. Кстати, ниже представлен скрин, где клиент пришел по рекомендации и купил обогреватель, при этом сквозная аналитика показала, что пришли по платной рекламе Google и реклама сделана по теплому полу.

 

4) Ручная разметка — Google Gmail, GMC, YouTube, Яндекс — смарт-баннеры. Автоматически не проставляет utm метки для некоторых каналов лидогенерации/продаж, и вам придется это делать в ручную. Самое тяжелое было для меня проставить метки для отслеживания в Youtube рекламе, приходилось вставать ночью и звонить, через браузер инкогнито. На фото часть отсутствующий автоматических интеграций с разными каналами продаж в Google.

 

5) SEO брендовые запросы с названием компании, не понятно, почему они возникли. Например: Покупатель вбил в поиск в браузере название вашей фирмы «Уютный дом». Это может быть постоянный покупатель, может быть, кто пришел по рекомендации, может это тот, кто пришел по рекламе Google в браузере, а позже вбил название компании в браузер Яндекса в Яндексе, а может это работа seo специалиста по брендовому запросу. Только сделав не большой допрос клиента, и поменяв атрибуцию можно отсечь максимум 3 из 4-х вариантов. Единственно, что вы не вычислите, если пришли по рекламе в Гугл браузере, а вбили в поиске в Яндексе.

 

6) Физически нельзя понять, какой канал сработал в некоторых случаях. Я все-таки считаю, что нужно считать по атрибуции по первому клику, так как приведу пример с клиента, который купил с 1-го заказа 35% месячного минимального плана. А он обратился по телефону, который был указан в Авито и Юле. Но нюанс был, что он не спрашивал о товаре, как это делают 80% покупателей, ведь он один из самых дорогих, хоть и качественных в России в своей нише. Отсюда был вывод, что он принял решение не на основе описания Авито и Юлы, так как там очень мало информации и о товаре, и о компании. Я спросил, откуда они узнали. Мне сказали, из интернета вбивали в поисковик или Яндекс, или Google, точно не помнят. Хотя тема (модели атрибуции) очень спорная и заслуживает отдельной статьи.

 

7) Вы не можете посмотреть поисковые запросы, какие продажи получились по ним. Если например в Google вы можете посмотреть какие именно поисковые запросы привели к заказам на сайте (т.е какие слова вбили в поисковую строку Google в браузере), то к сожаление в сквозной аналитики Roistat этого нет.

 

8) В Roistat клики считаются по-своему, не как в Яндекс Метрике и Google Analytics. Точно я не помню, но в Roistat если 15 секунд после загрузки счетчика пользователь уходит с сайта, то клик не считается. Поэтому расхождения будут по количеству кликов с аналитикой Яндекса и Google, это нормально.

 

9) Менеджерам необходимо работать и обрабатывать лидов в CRM-системе. Хоть это и не тяжело, но все равно многие менеджеры не хотят выполнят данную работу. А без нее нельзя будет оценить результат той или иной кампании.

 

10) Недешевое удовольствие. Нашей компании обходилось при среднем количестве посетителей в месяц от 50 000 до 70 000. Порядка 25 000 руб/мес, на содержание данных систем.

Не претендуем на экспертность, мы экспериментаторы. Можете в комментариях добавить свое мнение на данный под канал продаж, может, мы и ошибаемся. Всем здоровья, удачи, и хороших людей на вашем пути! Более подробное видео на нашем youtube канале

Автор: Блог Команды “Торговец в интернете”