Кейс: продвижение онлайн-школы диетических десертов

Доброго времени суток. Меня зовут Леонид. Представляю вашему вниманию очень сладкий кейс: продвижение онлайн-школы диетических десертов ВКонтакте, с рекламным бюджетом в 800 000+ рублей.

Кому нужны сухие цифры, результаты по проекту — листайте в конец.
А стратегию таргета для онлайн-школы посмотрит кто-нибудь другой )

Приступим к разбору

Коротко о проекте: онлайн-школа обучает готовить низкокалорийные диетические десерты, торты и другие вкусности. Помимо основного курса, «Диетические десерты», в распоряжении онлайн-школы имелись различные более узкоспециализированные и небольшие курсы о которых мы расскажем позже. На протяжение основного курса также обучают тому, как правильно делать «прибыльный» бизнес, занимаясь любимым делом, продвигать его в интернете и важные аспекты при работе с десертами. В общем, курс укомплектованный, программа курса насыщенная, не стыдно запускать в массы.

Задачи по проекту

Обеспечить постоянным потоком трафика через социальную сеть ВК.

Воронка продаж

Какая воронка продаж будет эффективней?
У нас есть сайт и группа ВК. Группа уже была оформлена, контент регулярно пополнялся, лид-захват создал, менеджеры готовы — можно приступать к тесту воронки продаж.

Тест в 4 этапа:
1. Запускаем трафик на сайт и параллельно на паблик
2. Собираем результаты
3. Сравниваем
4. Отбрасываем воронку через сайт и начинаем работать через группу

Трафик вели через приложение Senler, далее клиент попадал в сообщения сообщества — лид, и там уже наши акулы продаж (менеджеры) обрабатывали трафик и закрывали на продажи.

Если работаете через менеджеров — подготовьте скрипты продаж, не стоит начинать обрабатывать трафик не имея заготовки. На своем опыте повидал немало примеров, когда трафик сливается в трубу — обидно. Для начала можете воспользоваться скриптами у конкурентов, но это только для начала! Далее уже подстраивайте скрипты под свою нишу.

Работа над целевой аудиторией

Целевая аудитория продвигаемых курсов представляется весьма обширной, начнем мы с самой очевидной, а именно с пабликов и страниц связанных с едой и правильным питанием.

Аудитория подбиралась по следующему списку: (Получился примерно такой список аудиторий:)
— конкуренты, их активность и аудитория (благо на рынке много конкурентов, есть что анализировать)
— фитнес + пересечение с рецептами десертов
— кондитерские рецепты
— ретаргет, сохранение положительной реакции на свою же рекламу
— активность в группах с рецептами
— магазины для кондитеров
— «правильное» питание
— состоят в 3+ группах кондитерской тематики
— все связанное с диетами и сбросом веса (вместо: диета)
— look like на подписчиков + категории интересов ВК

Для дополнительных курсов добавлялись такие узконаправленные аудитории:
— веганы
— аллергики
— еда без глютена и прочих ингредиентов
— заботливые мамы
— натуральная еда
— сыроеды

В целом каждая аудитория работала, но нужен был особый подход для каждой из них, адаптация рекламных постов.

Адаптация рекламных постов — подгонка постов, изменение картинки и текста под новые требования, возникающие с изменением потребностей и интересов покупателей.

Примеры моей адаптации:

Для мам у которых есть дети.

Но можно выделить несколько аудиторий, которые стабильно давали хороший результат, не требуя лишних действий.

— Нововступившие в паблики кондитерских рецептов (стабильный объем/цена)
— Активность у конкурентов (те кто лайкает/комментирует/репостит записи у конкурентов)
— Ретаргет, сохранение положительной реакции на рекламу (самый сок)

Продвижение онлайн-школы диетических десертов. Запуск проекта

Для запуска проекта я сделал стандартные действия: создал 7-10 рекламных офферов, направил на сильные* базы и начал запускать тестовые объявления. Оставлял рабочие связки (аудитория + картинка + текст). Множил объявления. Так я начал обеспечивать поток трафика.

*Сильная база — так я называю базы, где аудитория с большей вероятностью отреагирует на рекламу. Обычно это аудитории конкурентов или уже готовые рабочие базы.

Но так далеко не уедешь, нужно выходить на объемы. Для тестирования различных аудиторий нужно придумать «универсальное» рекламное объявление. Это значительно ускорит время тестирования гипотез.

Как сделал я
Выбираем 5 понравившихся тортов, создаем пост-опрос такого характера — «Какой будет лучший торт сезона? Голосуйте за понравившийся…» ииии ставим его в закреп группы.

У меня выглядело так:

Запускаем наш пост-опрос в рекламу + параллельно левый блок с ссылкой
пост-опрос (для теста использовал аудиторию кондитеров).

На этом этапе мне не особо важно, будет ли трафик конвертироваться в лиды или нет, мне важно набрать как можно большое количество проголосовавших, с минимальными затратами, поэтому и реклама делается больше на охват, а не качество.

Кто-то скажет, ты сливаешь бюджет! — Да, я потратил условно 20 000 рублей, но сэкономил 50 000 рублей, а может и больше + сэкономленное время. Шахматисты бы сейчас руку пожали)

В итоге: за ±20 000 рублей, получил 10 700 голосов (целевых голосов), кондитеры сами указали, какой использовать торт. Окей, выбираем первый торт, добавляем текст и получаем рабочий оффер, который показывал СТАБИЛЬНО хорошие результаты.

Такой вот получился простенький, рабочий пост:

Ну он просто красавчик

И статистика рекламы левого блока, подтвердила результат опроса:

А теперь раскрою вам афигенскую фишку, кто читает кейс полностью, вот вам вознаграждение. Получил рабочий пост — хорошо, но это была не основная цель! Сейчас все расскажу. Вдобавок я собрал всех пользователей, которые голосовали, и на них запустил рекламу. Тем, кто голосовал за первый торт, показывал пост с картинкой первого торта. Тем, кто голосовал за второй, показывал картинку со вторым тортом и т.д. Надеюсь, вы поняли. Конверсия в лид с такого трафика была колоссальной, доходила до 70%. Кто имеет опыт в продвижении онлайн-школ, поймут про что я.

Такие результаты были на выходе данных махинаций:

Скорость открутки базы, была «запредельная». Просмотр в неделю, но конверсия в лид!

Дополнительные курсы

На протяжении ведения проекта, помимо основного курса, продвигались дополнительные: «Десерты для веганов», «Новогодний сет», «Набор на день влюбленных» и т.д. Под каждый миникурс создавался отдельный оффер. Не ленитесь и делайте новые креативы

Сет к новому году

Попробовали механику розыгрыша

Создаем розыгрыш бесплатного места на курс, запускаем рекламу на всех участников группы (цель не является увеличить активность в группе, сейчас все расскажу). Далее после розыгрыша, собираем базу всех кто принимал участие, но не выиграл и уже на них запускаем рекламу такого характера — жаль, что вы не выиграли, но не нойте , мы приготовили для вас подарок, скидку в 25%, действует в течении недели. Иииии… Мы получаем дополнительные продажи. Скажу честно, продаж с акции ожидалось больше. До запуска акции активно прогревали участников рассылками, много кто интересовался: «А есть ли у вас скидка, будут ли акции», вот и делал ставку, что пользователям нужен небольшой толчок, а хрен там. Но акция вышла в плюс.

Поддержка охватов

Периодический запускал в рекламу посты из группы для поднятия охватов, повышения активности в самой группе и для увеличения лояльности аудитории. Тратилось рекламного бюджета немного, а эффект чувствовался. Посты старался выбирать с нотками дискуссий.

Полезный совет
Аудитория кондитеров ну прям очень любит показывать свои результаты. Используйте такой паттерн себе на пользу. Делайте соревнования с призами между участниками. В результате вы поднимаете активность и лояльность, а главное ваша группа для продаж (типичные и никому уже всем приевшиеся) будет плавно переходить в сообщество интересов, куда с удовольствием можно заходить, делиться, узнавать что-то новое, получать ценные советы. Ну и нативно рекламировать свой продукт уже на горячую аудиторию, которая вам доверяет)

Продвижение онлайн-школы диетических десертов. Результаты и сухие цифры

Срок ведения проекта — 6 месяцев
Потрачено рекламного бюджета — 853 173 рублей
Сгенерировал ~ 14200 лидов (обращение менеджеру)
Цена за лид ~ 60 рублей
Подписалось ~ 15 000 пользователей (хоть подписки и не были нашей целью)

Автор: Леонид Кургин