Таргетированная реклама ВКонтакте 2020 и обновления рекламного кабинета ВК

Иногда чтобы прорвать огромную плотину не хватает всего лишь одной маленькой капли. Хотя здесь речь будет идти, пожалуй, не об одной капле, а о настоящем цунами. Обновления рекламного кабинета ВКонтакте давно назревали и ожидались специалистами. И вот, локдаун и последовавший за ним лавинообразный приход аудитории в соцсети, заставил разработчиков мобилизовать свои ресурсы и оперативно выкатить новшества. Рекламный кабинет изменили как глобальные инновации, например, введение клипов, так и более мелкие усовершенствования, например, массовая загрузка групп. Изменений в 2020 г. произошло настолько много, что все не удавалось вовремя отслеживать. Сегодня поговорим о наиболее значимых и полезных обновлениях рекламного кабинета ВКонтакте. 

Плюсы и минусы ВКонтакте 

Преимущества ВКонтакте для бизнеса

Их гораздо больше и они очень существенные: недаром площадку нежно любят таргетологи и предприниматели.

— у платформы огромная аудитория — около 97 млн пользователей ежемесячно. По статистике, ВКонтакте стабильно держится в топ-5 основных соцсетей рунета. Значит, отсюда можно получать целые реки трафика;

— ВКонтакте обеспечивает быструю модерацию рекламных объявлений. Да, бывают исключения из правил, но в среднем проверка не затягивается на срок больше суток. К тому же, техподдержка вполне адекватна и отзывчива — любую причину или проблему можно обсудить с агентами;

— рекламный кабинет дает возможность точного таргетинга. Он позволяет настроиться на абсолютно любую узкую целевую аудиторию. Даже на ту, которую вы сами себе придумали, будь то апологеты игры на укулеле по ночам или любители оседлать единорогов;

— ВКонтакте удобные закрывающие документы. В отличие от гигантов Instagram* и Facebook**, чья непонятная и сложносочиненная система документации — отдельная боль smm-щиков;

— простой и понятный рекламный кабинет. Освоить его в состоянии даже новичок. Опять же, в отличие от Facebook**, где неповоротливая махина разом отпугивает десятки и сотни начинающих специалистов и предпринимателей;

— ВКонтакте сравнительно низкий прайс на рекламу. Если брать CPM, то это гораздо более дешевая площадка, чем Instagram*;

— здесь больше рекламных форматов;

— наконец, соцсеть предоставляет возможность настраиваться на конкурентов, и это чертовски важно! Да, на других площадках можно повторить такой таргетинг, но лишь при помощи хитрых манипуляций с пикселем, оптимизациями и прочих плясок с бубнами. Если вы только открываете проект, настройка на конкурентов для вас — маст-хев, находка и настоящий подарок от ВКонтакте. 

Минусы соцсети для рекламщиков

— кабинет ВКонтакте не настолько автоматизирован, как Instagram*. Здесь сложнее получать мощный результат, не поработав основательно «ручками». А значит, некоторые возможности закрыты перед предпринимателями, новичками и любителями;

— в рекламном кабинете нет оптимизации по конверсиям;

— ВКонтакте не располагает таким разнообразием интересов, как его заокеанские собратья;

— здесь не получится копировать кампанию и разом менять настройки на всех объявлениях. 

Если резюмировать, ВКонтакте предоставляет удобный рекламный кабинет, в котором легко будет разобраться и сделать базовые настройки даже новичкам, но вот для более мощный результат подвластен только хардкорным специалистам с парсерами, поскольку должный функционал отсутствует. 

В 2020 году ВКонтакте подключил в рекламный кабинет новые функции

Все вряд ли удастся перечислить. Можете пробежаться по ним:

— Ключевые фразы
— Конверсии
— Подбор заинтересованной аудитории
— Расширение аудитории
— Музыкальные исполнители
— Сообщения с рекламы
— Иконки объявлений
— Массовые действия с объявлениями
— Исключение интересов и поведения
— Автоматическое управление ценой
— Продвижение личных страниц
— Реклама игр и приложений vk mini apps
— Новые площадки в рекламной сети (в том числе Авито)
— Автопродвижение товаров
— Продвижение товаров из прайс листа на новых клиентов
— Пересечение аудиторий
— Период ограничения показов
— Клипы
— Массовая загрузка групп
— Vk pay
— Vk Donut

Поэтому остановимся на самых важных и фундаментальных обновлениях.

1. Ключевые фразы

Кто-то называет новую настройку аналогом контекстной рекламы, кто-то — калькой с Одноклассников. Но инструмент без сомнения крутой, поскольку позволяет в узких и сложных нишах настраиваться на ту аудиторию, найти которую практически невозможно. За счет чего это работает: Mail.ru объединил все свои ресурсы единой нейросетью, которая собирает запросы пользователя в его единый «цифровой хвост». Поэтому теперь через рекламный кабинет ВКонтакте можно найти аудиторию, которая проявляла себя и что-то искала на Юле и Авито, в проектах «Леди», «Дети» и прочих.

Пример удачного применения новшества: требовалось найти клиентов к врачу-флебологу. Поскольку специализация у доктора очень узкая, таргет на клиники эффекта не дал, настройка на сообщества конкурентов тоже сработала неэффективно. На выручку пришли ключевые фразы. С помощью новой настройки запись к флебологу удалось быстро закрыть нуждающимися в помощи пациентами. 

Объемы аудитории здесь зависят от вашей ниши. Настройка выводит таргет на самых горячих клиентов, которых может быть совсем немного. При использовании ключевых фраз вы делаете ставку не на количество, а на качество аудитории. Обновление активно внедряется в продвижении товаров и услуг, которые ищут «здесь и сейчас», аналогично с контекстной рекламой. 

2. Поиск заинтересованной аудитории

Чтобы воспользоваться настройкой, потребуется всего лишь передвинуть бегунок. С ней гарантированно справится даже зеленый новичок. 

Поиск заинтересованной аудитории можно назвать новой вариацией на тему look-alike. Настройка работает круто и выручает в сложных случаях. Например, в проекте, ориентированном на женщин в возрасте 30+, проживающих в Санкт-Петербурге и интересующихся искусством и живописью, настройка помогла собрать заявки в Senler по 4,5 рубля. А в проекте по криптовалютному трейдингу поиск заинтересованной аудитории снизил цену лида до 50 руб., вместо привычных для ниши 120-150 руб. 

3. Расширение аудитории

Новую настройку можно условно назвать второй стороной lal. Алгоритм подбирает аудиторию, схожую с подписчиками загруженных групп. Значит, обновление особенно удобно использовать, если у вас на руках имеется список прямых конкурентов. 

В чем основные отличия расширения аудитории от look-alike:

— лал настраивается на свою исходную аудиторию, взятую откуда угодно, хоть из парсеров. Автоаудитория настраивается на взаимодействия в группе или подписчиков в группе;

— лал обновляется вручную, автоаудитория автоообновляема;

— если ваше сообщество полно нерелевантной аудитории, то и расширение приведет вам нецелевой трафик.

4. Конверсии

Нововведение, которое помогает отследить конверсии с сайта прямо в рекламном кабинете ВКонтакте. Инструмент показывает:

— количество конверсий;

— их цену;

— окупаемость инвестиций.

Опыт использования нововведения показывает, что инструмент пока работает некорректно. Например, статистика ВКонтакте говорит, что произошло 3 конверсии, а Senler — 12. Возможно умелые руки и смогут совладать с обновлением. 

5. Иконки объявлений

Небольшое нововведение, которое упрощает жизнь таргетологам. Больше не нужно заходить в каждое объявление с одинаковыми названиями. Теперь отличия показаны наглядно.

6. Массовые действия с объявлениями

ВКонтакте идет в сторону автоматизации и, похоже, всерьез настроен «отобрать хлеб» у специальных сервисов. Обновление призвано сделать жизнь smm-щиков комфортнее и спокойнее. Функций, которые инструмент позволяет совершать с объявлениями, пока не так много. Если вы пометите каждое из объявлений рекламной кампании нужной галочкой, то сможете их архивировать, копировать, останавливать, изменять дневной лимит, общий лимит и цену.

7. Исключение интересов и поведения

Вот этого нововведения все очень давно ожидали. Раньше в настройках аудитории вы просто добавляли огромное число интересов, теперь же их можно миксовать между собой. Например, вы хотите клиентов, интересующихся маркетингом, но стремитесь охватить только средний и крупный бизнес. Тогда в исключения ставите «малый бизнес». Или собираетесь таргетироваться на родительскую аудиторию, но требуется исключить отсюда беременных или, наоборот, родителей старших школьников. Вариантов пересечений астрономическое количество — тестите и подбирайте эффективный микс.

8. Автоматическое управление ценой

Пожалуй, это обновление начинает возвращать любовь таргетологов к CPC. Больше не нужно играть со ставками, подбирать оптимальный уровень цены. Инструмент позволяет указывать конкретную сумму, которая должна быть потрачена за день. Для успеха кампании следуйте двум основным стратегиям: достижение максимума переходов или максимума показов. Теперь оплата за клик перестает быть нишевой настройкой и становится мощнейшим инструментом в руках smm-щика.

Ложка дегтя в том, что иногда при использовании автоматического управления ценой просаживается CTR. Не спешите переводить все 100% кампаний на автоматическое управление ценой, для начала потестите обновление. 

9. Музыканты

С помощью настройки можно таргетироваться на аудиторию, которая слушает определенных исполнителей. Специфическое нишевое обновление, которое поможет быстрее выполнять продвижение коллегам из продюсерских центров, а организаторам — собирать полные залы на концерты. 

Опыт использования показал, что на настройку уходит около 1 часа чистого времени, в то время как на аналогичную работу с парсерами ушло бы около 5 часов. Эффективность обновления по привлечению целевой аудитории также сравнима с результатами использования парсингов. 

Для чего ещё может быть полезен таргетинг слушателей:

— Таргетинг медийных кампаний с музыкальным бренд-амбасадором на его слушателей;
— Сегментация креативов по визуализации с упором на определённом артиста или музыкальный жанр;
— Выявление или исключение молодой аудитории по слушателям определённого исполнителя (многие подростки указывают не свой возраст в ВК);
— Внутри кабинета можно за счёт взаимоисключения артистов смотреть пересечение слушателей их аудитории;
— Можно проверить перед публикацией музыкальной подборки в группу, релевантность её своим подписчикам.

10. Сообщения с рекламы

Еще одно небольшое изменение в рекламном кабинете. Теперь видно, с какого объявления и сколько пришло сообщений. Инструмент облегчает работу с личными сообщениями и помогает в аналитике. 

11. Продвижение личных страниц

Это уже новый рекламный формат, который идеально подойдет для фрилансеров, экспертов, всех тех, кто строит личный бренд.

12. Реклама игр и приложений

Настройка подойдет не всем, а только тем, у кого имеются эти самые игры и приложения. 

13. Новые площадки в рекламной сети

Теперь, если вы поставите внизу страницы галочку рядом со строкой «Показывать на площадках», ваше объявление увидят посетители Авито, Авто.ру и других сайтов компании Mail.ru. Количество задействованных площадок постоянно увеличивается. 

14. Автопродвижение товаров

Интересная новинка, которая самостоятельно выбирает лучшие из ваших товаров, автоматически формирует уникальную рекламную карусель и показывает объявление тем, кто интересовался товаром ранее, или тем, кто с большой вероятностью купит продукт. Применение настройки на практике помогло снизить цену переходов почти в 2 раза. Естественно, эффективность обновления зависит от ниши, в которой его применяют, поэтому автопродвижение нужно тестировать.

15. Продвижение товаров из прайс-листа

Настройка позволяет показывать объявление тем пользователям, которые никогда не посещали ваш сайт, но интересовались аналогичным товаром у конкурентов. Вам нужно настроить аудиторию, выбрать прайс-лист и активировать опцию. Дальше алгоритм формирует карусель с наиболее подходящими предложениями и показывает ее потенциальным клиентам. Обновление помогает увеличить продажи и расширить теплую целевую аудиторию.

16. Пересечение аудиторий

Инструмент позволяет работать с тремя логическими операторами: « И», «Или», «Не». С помощью комбинаций вы можете либо сузит слишко широкую аудиторию, либо подобрать очень специфических пользователей. 

Например, вам нужны предприниматели в сфере высоких технологий. Для этого пересеките интересы «Бизнес» и «IT» с помощью оператора «И».

17. Период ограничения показов

Обновление идеально подходит для сезонных бизнесов или тех, в которых происходят периодические покупки. Позволяет крутить промопост раз в день/неделю/месяц. Можно настроить рекламное объявление таким образом, что оно будет показываться покупателям именно тогда, когда предыдущий продукт уже на исходе. Например, вы знаете, что паста для шугаринга расходуется в среднем за пять недель. Значит, если вы настроите показ промопоста раз в месяц, он будет крутиться именно в тот момент, когда мастеру понадобиться пополнить свои запасы материалов. 

18. Клипы

Своего рода местный ТикТок. Для ВКонтакте это тот самый инструмент, который поможет вернуть блогеров. В клипах сидит много молодой аудитории, поэтому можно попробовать таргетироваться на них с помощью нового формата. Есть возможность выбрать кнопку действия: «Перейти» или «Заказать». Объявление, в зависимости от вашего решения,  показывается либо в клипах, либо в Stories, либо на обоих плейсментах одновременно.

Кроме всего вышеперечисленного, в 2020 г. в соцсети появились еще такие удобные вещи, как массовая загрузка групп, VK Pay, VK Donut.

 

Если подводить итог, то можно уверенно отметить, что ВКонтакте не подвел во время кризисного 2020 года. Наоборот, площадка усилилась обновлениями и подтвердила статус соцсети №1. ВКонтакте повернул свой рекламный кабинет в сторону новичков и любителей, постарался максимально облегчить им задачи по настройке рекламы. По сути, сама площадка уже имеет практически весь функционал парсеров, которые теперь используются таргетологами для анализа данных. Идет общая тенденция на упрощение, отход от технарства в сторону текстов и креативов. 

 

* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России

 

Автор: Павел Бельченко