Тендерный SMM: продвижение бизнес-зала аэропорта Шереметьево
На связи команда «SMM Valley». Поговорим про продвижение бизнес-зала аэропорта Шереметьево. Поделимся нашим опытом создания контента, ведения профиля и увеличения подписчиков для Instagram*-профиля.
Это был тендерный проект и мы подошли к нему с необходимой долей ответственности. Несмотря на то, что заказчик был практически не знаком с миром SMM и какая-либо аналитика у него попросту отсутствовала, мы все равно решили навести шороху и качественно проработали все SMM-аспекты.
О проекте
«Бизнес-залы Шереметьево» — платные залы ожидания в аэропорту, в которых можно комфортно провести время: отдохнуть, поработать, почитать, поспать, перекусить, поиграть с ребенком в детской, принять душ.
Преимущества по сравнению с обычными залами:
- Можно абстрагироваться от суеты аэропорта в уютной лаунж-зоне, выпить согревающие напитки и почитать книгу. В такой обстановке легко забыть о том, где находишься.
- Бизнес-залы ожидания оборудованы офисной техникой и интернетом. Посетители смогут легко выполнять там рабочие задачи и провести переговоры.
- В распоряжении бизнес-зала Шереметьево находятся душевые кабинки, где посетители зала обеспечены всеми необходимыми принадлежностями.
- Чтобы организовать досуг пассажиров, персонал бесплатно обеспечивает их свежей прессой и ТВ.
- В отличие от фудкорта аэропорта, где продается фастфуд, в бизнес-зале предложат свежие фрукты, салаты, сэндвичи и горячую выпечку. Салаты, закуски и горячие блюда также доступны посетителям.
- В бизнес-зале расположено табло с актуальной информацией о предстоящем рейсе.
Одним словом, это действительно достойный отдых для посетителей вместо обычных шумных залов.
Стоимость разового посещения — 3500 руб. с человека, для детей от 2 лет до 12 лет — 50% от тарифа для взрослого пассажира.
Перед началом работы в профиле было около 100 живых подписчиков, остальные были неактивные. Активность в профиле была минимальная.
Стартовое количество подписчиков — 400.
Задачи по проекту
— Разработка концепции продвижения в соц.сетях
— Копирайтинг с нуля. Написание продающих и имиджевых текстов
— Разработка акций
— Создание фотоконтента. Проведение имиджевых фотосессий
— Создание видеоконтента. Проведение видеосъемки
— Разработка дизайна листовок, печать листовок в типографии
— Увеличение целевых подписчиков в профиле Instagram*
Срок: 3 месяца.
Бюджет на таргетированную рекламу: 420$
Подготовка к рекламе
1) Поиск сегментов ЦА
Выявили следующие сегменты ЦА:
Женщины: 25-50 лет
Мужчины: 25-50 лет
Конкретнее:
— Регулярно путешествующие за границу
— Интересы: Путешествия
— Должность: Бизнес, предприниматель
— Владельцы малых предприятий
— Интересы: Маркетинг, Advertising
— Интересы: управление, менеджмент
2) Как выявляли сегменты ЦА
В данном случае мы не стали слишком сильно сужать аудиторию, показывали рекламу на крупные сегменты по всей РФ.
Нашей задачей было охватить в рекламе максимум ЦА. Покрыть рекламой всех возможных потенциальных подписчиков и познакомить их с брендом.
Также мы собрали, всех, кто взаимодействовал с профилем за последние три месяца. Это были органические подписчики, коллеги и прочие представители ЦА. На них мы составили Look a Like в рекламном кабинете Facebook** с 1%.
Мы рекомендуем перед началом настройки рекламных кампаний в FB**, собрать базу всех, кто взаимодействовал с профилем за последние три месяца и сделать на них Look a Like.
Также на саму базу тех, кто взаимодействовал, можно запустить ретаргетинг — догоняющую рекламу с каким-нибудь «вкусным» предложением.
Остальные сегменты мы выявили путем общения с заказчиком и путем собственного анализа. Мы также самостоятельно посетили бизнес-залы и изучили оффлайн, какие посетители чаще всего встречаются в различных бизнес-залах в разные дни.
3) Боли ЦА
Путем анализа мы выявили следующие боли ЦА:
— В общих залах аэропорта шумно
— Отсутствие возможности удобно и комфортно поспать в общих залах
— Отсутствие комфортной возможности поработать (за ноутбуком/компьютером)
— Отсутствие бесплатной еды с добавкой (в бизнес-залах еда включена в стоимость разового посещения. И можно брать сколько угодно добавки)
— Отсутствие возможности помыться в комфортных условиях
— Отсутствие возможности поиграть с ребенком в специально отведенном месте
— Отсутствие в комфортной обстановке провести деловую встречу или собеседование
4) Оформление профиля
Мы особо ничего не трогали в оформлении. Перед нами не стояло такой задачи. Оставили в шапке профиля лаконизм — тупо слоган и ссылка на сайт (к которому была прикручена платежка)
Единственное — мы качественно проработали визуальные баннеры для публикации контента. Мы также разработали дизайн для рекламных баннеров.
Как выглядели фотографии «ДО»:
Как стали выглядеть «ПОСЛЕ»:
5) Концепции для ведения профиля. Контент
В данном проекте, понимая всю важность дальнейшего продвижения, мы решили заложить базу сразу — а именно разработать позиционирование для Instagram* профиля крупного бренда.
Дело в том, что никакого позиционирования у заказчика до этого не имелось. Просто слоган, просто перечисление преимуществ и обзоры на залы. Но этого было мало, если речь стояла о комплексном продвижении с результатом.
Поэтому мы разработали на согласование несколько вариантов позиционирования или концепций продвижения в соц.сетях и выбрали один вместе с заказчиком. ТЗ и рекомендаций не было. Нам сказали — креативить.
Ниже будут примеры концепций из документа, который подготовила наша команда.
Как вы можете увидеть из скриншотов выше, мы предлагали зайти под абсолютно разными углами. Кому интересно, постучитесь в ЛС, скину полную презентацию для ознакомления.
В итоге заказчик выбрал концепцию Travel-блога.
Помимо выявленных болей ЦА, которые мы стали закрывать в постах про бизнес-залы, теперь мы ввели рубрики про интересные места для путешествий, про лучшие фешенебельные отели и вызывали у людей тем самым мотивацию.
Мы публиковали примерно 5-7 постов в неделю.
Вот общие тематики постов, с помощью которых коммерческий профиль Бизнес-залов Шереметьево стал не только продающим, но и привлекательным для подписки, для активности пользователей.
— Посты с описанием отдельного бизнес-зала. Мы поработали с профессиональным копирайтером и собрали в текст все преимущества зала, отсылки к мировой культуре, метафоры и прочее. Получился уникальный интересный текст для каждого бизнес-зала.
Примеры:
— Посты с самыми интересными и необычными вариантами путешествий. Пример: Пост про кемпинг-туры.
— Посты про лучшие/необычные отели
— Посты с закрытием возражений, с решением проблем клиента.
Пример: Пост про путешествие с ребенком.
— Посты с акциями.
Какие результаты мы получили:
На лучшей публикации 2299 лайков с поднятия поста в рекламе.
Некоторые комментарии были достойны отдельного внимания. Подписчики делились с нами, что им нравится в сервисе бизнес-залов, что их не совсем устраивает. Они честно высказывали свое мнение, мы своевременно обрабатывали данные комментарии и собирали таким образом объективную обратную связь.
Были и негативные комментарии. За счет хейта вокруг Шереметьево, небольшие волны негатива временами приходили и под наши публикации, но наши комьюнити-менеджеры включали ироничный режим и бодро реагировали на любой негатив.
6) Дизайн акции и полиграфия
Мы подготовили дизайн листовок и стикеров. Утвердили, договорились с типографией на взаимовыгодных условиях и распечатали материал в нужном тираже.
Готовые листовки и стикеры нужны были заказчику для дальнейшей раздачи посетителям на ресепшене. Предполагалась своего рода оффлайн-акция в самих бизнес-залах.
Был утвержден данный макет листовки, который разработал наш дизайнер.
7) Фотосъемка контента
Мы провели профессиональную фотосессию для заказчика и отсняли материал на месяцы вперед. Для фотосессии мы договорились с моделью и разработали концепцию.
Получились концептуальные имиджевые фотографии:
Съемка происходила в аэропорту посреди рабочего дня, чтобы максимально передать ту атмосферу, которая была в бизнес-залах.
8) Создание рекламных видео-роликов
Разработали сценарии. Отсняли в бизнес-залах рекламные ролики для контента. Это нужно было по ТЗ.
Примеры:
Рублев:
Кандинский:
9) Настройки в рекламном кабинете Facebook**
В рекламном кабинете FB** мы использовали следующие настройки:
1) Цель кампании
— Трафик
— Вовлеченность
— Промоакции из Instagram*
2) Настройки аудитории в группах объявлений
— Муж/жен
— 25/50 лет
— Гео: вся РФ
— Пользовательские аудитории: LaL на все взаимодействия с профилем за 30 дней
10) Создание и открутка тестовой рекламной кампании
После всех подготовительных работ и настроек в кабинете мы приступили непосредственно к рекламе. Для теста мы использовали различные цели кампаний, чтобы убедиться, какая из них даст наиболее низкую стоимость привлекаемого подписчика.
— Трафик:
Потрачено: 78 $
Переходов в профиль: 202
Подписчиков: 64
Стоимость подписчика: 1,2 $
Как мы замеряли подписчиков? Все просто: мы отключили все остальные источники трафика и попросили заказчика на время теста убрать все упоминания Instagram* c их площадок.
Лайфхак: Лучше всего показала себя аудитория LaL на посетителей. Аудиторию LaL мы стараемся использовать в каждом проекте, который ведем в Insta*/FB**.
По нашей статистике LaL практически всегда будет давать результаты лучше, чем внутренний таргетинг. Но очень важно понимать, на какую именно аудиторию вы делаете LaL. Лучше всего ее делать на теплых подписчиков или на купивших клиентов.
— Вовлеченность:
Потрачено: 26,65 $
Переходов в профиль: 11
Подписчиков: 3
Стоимость подписчика: 8,83$
В данной кампании мы взяли самый популярный пост и настроили на него вовлеченность. ЦА — все посетители профиля за месяц. Результаты получились слабыми и мы вернулись к поднятиям постов из Instagram*.
— Промоакции из Instagram*:
На промоакции в Instagram* потрачено: 309$
Получено переходов: 2143
Стоимость перехода: 0,144 $ (9,3 руб)
Получено подписчиков: 728
Стоимость подписчика: 0,42 $ (27 руб)
Лучший промопост:
2299 лайков, 23 комментария.
Наилучшая аудитория в промопостах Instagram*:
— 25-50 м,ж вся РФ — Luxury + Путешествия
На публикациях был все же низкий процент оставления комментариев. Предполагаемая нами причина — в самом тексте публикаций не было призывов к данному действию. Нам не нужно было на том этапе увеличивать число комментариев. Это была больше имиджевая история.
11) Общие результаты
Средняя стоимость перехода: 0,174 $ (11,3 руб)
Средняя стоимость подписки: 0,500 $ (32 руб)
Всего подписчиков: 825
Подписчик получился целевым, активным и дешевым по заданным критериям. Почему он стоит 32 руб? Потому что:
— Бизнес-аудитория и Luxury-аудитория стоят дороже, чем любой другой сегмент
— Потому что по пожеланию заказчика мы не могли слишком сильно уходить в развлекательный/познавательный/информационный блог и писать только интересные для ЦА статьи. Заказчик требовал присутствие контента о компании в максимальном количестве.
— Потому что — это таргет Insta*, а не ВК. Банальное отсутствие времени на оптимизацию и возможности гиперсегментации аудитории.
После привлечения подписчиков, на них можно уже настраивать догоняющую рекламу и вести на лендинг, где происходила бы лидогенерация. А также можно было предлагать участвовать в конкурсах, которые регулярно проходили бы.
12) Оценка работы
Было довольно сложно работать с крупным брендом через прямого подрядчика. Но мы выполнили нашу работу максимально качественно.
Несмотря на то, что со стороны заказчика по тендеру был менеджер с отсутствием понимания необходимости тестирования и отсутствия готовности идти на профессиональный контакт, мы выполнили работу и достигли нужных KPI в рамках выделенного рекламного бюджета.
Самый забавный факт заключался в том, что этот тендер изначально не предназначался для качественного выполнения 🙂
Но мы всех удивили, когда взялись за дело с максимальной серьезностью.
Теперь Instagram*-профиль Бизнес-залов Шереметьево имеет конкретное позиционирование, имеет активную аудиторию для старта, стратегию продвижения, отснятый контент, профессиональные тексты и понимание, как им развиваться в будущем.
Если они сумеют воспользоваться данной информацией, то это уже можно будет считать историей с положительным концом!
Всем спасибо за внимание!
* Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
** Facebook, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России