Тренды таргетированной рекламы в пандемию и новинки myTarget
Поговорим про новинки myTarget и тренды таргетированной рекламы в новой реальности.
Позади остался непредсказуемый год, течение и итоги которого невозможно было предугадать заранее даже футурологам. Обычно обзор трендов — это взгляд в будущее. Но в 2020 году он превратился скорее в анализ происходящего.
Изменения в предпочтениях аудитории
В период пандемии и после нее маркетологи увидели большое количество изменений в предпочтениях аудитории. Например, на самоизоляции резко вырос интерес к кулинарии, стремительно росли смежные ниши доставки продуктов и готовой еды. Также с объявлением локдауна возрос интерес к образованию. Это произошло за счет того, что школьники и студенты перешли на дистанционку, а взрослые решили заняться повышением квалификации во время вынужденного пребывания дома.
В 2020 году увеличился интерес к следующим сферам
— покупка детских товаров в онлайн-магазинах;
— игры и кино, поскольку люди хотели отвлечься и развлечься;
— приобретение бытовой техники через Интернет.
Резкое падение во время и после пандемии пережили следующие ниши
— авто (если конкретно — пользователи сервиса такси);
— в категории здоровье сильно снизился интерес к оптике и народной медицине;
— стали осторожнее любители скидок, поскольку люди увидели нестабильность финансовой ситуации и начали более осмысленно тратить деньги;
— вполне логично упал спрос на бронирование отелей и на туризм в целом. Правда, впоследствии категория чуть реанимировалась за счет внутреннего туризма;
— снизился интерес к финансам, кредитным картам и онлайн-банкам.
Во время второй волны пандемии, которая прошла осенью 2020 года, в ТОП товарных категорий myTarget по росту среднесуточных затрат вошли такие сферы, как медицина и здоровье, образование, финансы, спорт и фитнес, недвижимость.
Как видите, внешние условия сильно изменили рынок потребления в России. Это не хорошо и не плохо. Это — реальность, которую нужно учитывать, чтобы ваш бизнес шел вперед.
Выводы, которые можно сделать на основании всех полученных данных
1. Очевидно, что произошел массовый переход аудитории в онлайн. Теперь покупки через Интернет совершают даже люди старшего поколения, которые раньше были страшно далеки от цифрового пространства. Многие ритейлеры уловили тенденцию, некоторые даже оставили онлайн-оплату единственно возможным способом расчетов.
2. Пользователи стали больше общаться в соцсетях и мессенджерах, сюда перетекла обычная человеческая коммуникация, чем тоже следует пользоваться представителям бизнеса.
3. Люди активнее вовлекаются в видео, выросли просмотры роликов. Аудитория привыкла искать ответы на вопросы с помощью видеохостингов, люди начали доверять роликам.
4. Выросла лояльность к социально-ответственному бизнесу. Те предприниматели, которые не бросили своих покупателей на произвол судьбы в период локдауна и стремились облегчить быт своих клиентов, теперь пожинают плоды своих трудов.
5. Изменилась конкуренция. Кто-то разорился и был вынужден уйти с рынка, кто-то быстро адаптировался к новым условиям и стал еще сильнее.
Мы рассказывали, где искать исследования рынка и потребительского поведения
Рекламодатели сталкиваются с некоторыми трудностями: спрос до сих пор не восстановился, покупательная способность огромной части людей упала. Обыватели чувствуют потерю эмоций от отмены массовых мероприятий и закрытых границ.
Но это не первый и, скорей всего, не последний кризис в мировой истории. Поэтому ситуацию следует принять и начать подстраиваться под нее. Выходить из пике бизнесу следует несколькими способами:
— тестировать новые механики акций и скидок;
— экспериментировать с рекламными форматами;
— активно общаться с пользователями, причем на их языке, с любовью и заботой;
— держать руку на пульсе, следить за изменениями и оперативно ловить волну трендов.
Предпринимателям нужно работать с самыми эффективными инструментами. Тем более, что платформы очень постарались идти в ногу со временем, а местами и опережать его, и выпустили много полезных новинок в сфере настройки рекламы. Сейчас остановимся на них чуть подробнее.
Новинки таргетированной рекламы myTarget
1. Контекстный таргетинг
Технология, которая позволяет догонять пользователей, искавших товары и услуги на ресурсах Mail.ru Group.
Для использования инструмента вам требуется собрать и ввести в специальное поле ключевые запросы, которые соответствуют целевой аудитории. Важно, чтобы список был структурирован. Для этого разделяйте performance и медийные кампании, а также на одну услугу или товар составляйте собственный перечень ключей.
Уже появились кейсы, основой которых стало использование контекстного таргетинга. Итак, задачей маркетологов стояло продвижение строительной компании. В результате работы заказчик хотел увидеть рост количества заявок и поиск новых источников трафика.
В качестве целевой аудитории определили пользователей от 25-ти до 45-ти лет. Потенциальных клиентов искали по подбору интересов, среди тематических сообществ, а также при помощи контекстного таргетинга. Выяснилось, что среди групп интересов отрабатывают только самые близкие к загородному строительству, а подписчики групп конкурентов просто читают информацию, но покупать ничего не собираются. Зато контекстный таргетинг проявил себя отлично. Было принято решение сфокусироваться именно на нем.
В итоге при использовании нового инструмента удалось снизить стоимость обращений на 58 %. Количество заявок увеличилось на 175 %. Так что контекстный таргетинг способен приводить не только целевую, но и максимально разогретую и готовую к покупкам аудиторию.
2. Look-alike
Технология, которая позволяет найти пользователей, похожих на тот сегмент, который вы загружаете в систему. Добавить для анализа можно как вашу собственную базу из CRM, так и залить сведения из счетчика с сайта.
После того, как вы загружаете список пользователей, алгоритм определяет, по каким показателям эти люди схожи между собой. Система ранжирует посетителей ресурсов Mail.ru по степени сходства с нужными клиентами. А после выделяет часть аудитории, у которой признаки проявляются ярче всего.
3. Управление сегментами аудитории
На рекламной платформе стали доступны логические операции «И», «Или», «Не». Для маркетологов это означает, что теперь одни группы можно вычитать из других или же складывать и пересекать друг с другом. А значит, открываются новые просторы для создания сегментов потенциальных клиентов и экспериментов с ними.
4. Привлечение аудитории дорожает
Мировой тренд. Поэтому бизнесу важно уметь фокусироваться на уже имеющейся аудитории, не терять тех, кто уже проявлял интерес к продукту. Одна из возможностей удешевить рекламу и работать с текущей аудиторией — это ремаркетинг. Настроить его возможно:
— по готовым спискам пользователей;
— по посетителям сайтов;
— среди пользователей конкретного приложения;
— на людей, уже увидевших вашу рекламу.
Здесь важно не забывать сегментировать аудиторию на тех, кто уже знаком с компанией и лоялен к ней, и на тех, кто сталкивается с вашей рекламой впервые. Для этих групп необходимо подбирать разные подходы и мессенджи в кампаниях.
И снова время кейса. На сей раз — с удачным применением ремаркетинга. Требовалось организовать продвижение маркетплейса. Основной целью кампании стало увеличение продаж площадки через соцсети и при этом сохранение доли рекламных расходов (ДРР) на уровне не выше 30 %.
При работе маркетологи решили сосредоточиться на новых инструментах рекламы и применили look-alike, контекстный таргетинг и интересы аудитории. Тех пользователей, которые посещали сайт, разделили на узкие сегменты: отдельную группу составляли люди, положившие товар в корзину, еще в одну выделялись клиенты, посетившие маркетплейс неделю назад, месяц назад и так далее.
После тестов стало понятно, что эффективнее всего работает динамический ремаркетинг. Поэтому кампанию оптимизировали на ходу и пустили 80 % бюджета на взаимодействие с посетителями сайта. После всех предпринятых мер количество заказов выросло в 2,3 раза, при этом CPC снизилась в 2 раза, а ДРР упала в 1,5 раза. Отличный результат!
Но и это еще не все обновления рекламной платформы. Теперь в myTarget стала доступна пользователям такая полезность, как портрет аудитории.
Вы можете загрузить базу клиентов из CRM и посмотреть, как их видит Mail.ru: половозрастной состав аудитории, ее георгафию и интересы. Наверняка здесь вас ждут удивительные открытия, даже если вы считаете, что знаете целевую аудиторию как свои пять пальцев. Полученные инсайты помогут корректировать рекламные кампании и пробовать новые подходы к клиентам.
Еще одно напоминание напоследок — не забывайте про качество рекламного дизайна. Некоторые предприниматели инвестируют недостаточно средств в создание креативов. И прокалываются на этом пункте. К сожалению, пользователь не знает всех тех манипуляций и сложных логических операций, которые вы совершаете для его привлечения в рекламном кабинете. Человек видит только баннер. И если картинка будет кричащей, перегруженной, нецепляющей, то все танцы с бубнами над настройками окажутся напрасными. Потенциальный клиент просто пропустит объявление.
Поэтому баннер должен быть простым, понятным и лаконичным. Взгляд пользователя первым делом останавливается на самом крупном изображении, дальше скользит по мелким деталям, останавливается на тексте и переходит к CTA. Поэтому важно сразу захватить внимание потенциального покупателя и сделать так, чтобы информация с баннера за доли секунд оседала в мозгу клиента. Оживляйте картинки, добавляйте в них ценность, пробуйте нестандартные подходы.
Пользуйтесь теми благами, которые принесла пандемия в сферу маркетинга, как бы это странно ни звучало. Пробуйте новые инструменты, подстраивайтесь под изменившуюся реальность и не бойтесь пробовать что-то необычное. И тогда вам будут нипочем любые ветра и штормы за бортом.
Автор: Николай Сентюрин
Читайте другие материалы блога
Таргетированная реклама myTarget: стратегии, модели оплаты, eCPM, CTR, CPC
Как раскрутить бота в Телеграме и как вести трафик в канал
Таргетированная реклама ВКонтакте 2020 и обновления рекламного кабинета ВК