Кейс: продвижение в Яндекс Дзен фильтров для воды

Я Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем». Поговорим про продвижение в Яндекс Дзен фильтров для воды. В 2020 году мы помогли компании «Барьер» запустить контент-маркетинг в Яндекс Дзен и вывели эту площадку на второе место после органики по объему трафика.

С фильтрами для воды есть проблема: не все понимают, почему они так важны

Всё, что связано с чистотой и безопасностью воды, сильно мифологизировано. Например, люди думают, что кипячение очищает водопроводную воду, а это не так. Или считают, что фильтры все равно не справляются с очисткой, потому что в кассете один уголь и химия. Из-за этого производители фильтров упускают значительную долю аудитории — людей, у которых из-за недостатка знаний потребность в фильтрах не сформирована.

С помощью контент-маркетинга Барьер планировал закрыть это больное место: донести до людей мысль о необходимости фильтров и предложить им свои продукты. Так получилось бы сформировать новый спрос, привлечь новую аудиторию и в итоге выполнить фундаментальную задачу повышения узнаваемости бренда.

Продвижение в Яндекс Дзен выбрали по четырем причинам

1. Это площадка с большой посещаемостью — около 20 млн пользователей в день к концу 2020 года.

2. В Дзене находится ядро ЦА бренда БАРЬЕР: консервативная аудитория в возрасте 25–45 лет. Это семейные люди с детьми, их уровень дохода — средний и ниже среднего.

3. Основной формат контента в Дзене — статьи, в которых можно подробно раскрыть тему и рассказать о продуктах компании. В небольших по формату объявлениях контекстной или таргетированной рекламы этого сделать не получится.

4. На момент начала работы площадка была сравнительно новой для рекламодателей, но уже появились первые успешные кейсы, указывающие на ее потенциал.

***

Яндекс.Дзен мы выбрали в качестве основной коммуникационной площадки для бренда БАРЬЕР неслучайно. Умная лента Дзена позволяет сформировать полезный пользовательский контент конкретно под каждого потребителя — тут нет места принуждению к просмотру рекламных роликов или предложению прочитать неактуальные для пользователя статьи. А нам важно не быть навязчивыми.

Мы имеем возможность реализовывать важную для нас функцию — образовывать ядро нашей целевой аудитории: давать развернутую информацию о воде, ее составе, типе, влиянии на организм.

Ольга Рыжкова, бренд-директор АО «БВТ БАРЬЕР РУС»

***

Барьер решил протестировать площадку и обратился к нам как к подрядчикам, которые возьмут на себя подготовку контента и ведение рекламных кампаний.

Вместе с клиентом разработали контентные гипотезы и подготовили за год 54 статьи для Яндекс Дзен

Мы сразу сделали упор на темы, которые заставляют людей задуматься. Почему кипячение не очищает воду? Как вода из-под крана влияет на вкус блюд, напитков и закруток? Из-за чего образуется накипь в чайнике? Нужно было, чтобы люди узнали о проблемах, о которых не подозревали раньше, и поняли, что их пора решать.

Пример гипотезы для статьи, рассказывающей о проблемах воды. Эта статья рассчитана на людей, которые не пользуются фильтрами

Примеры опубликованных статей:

• «Нельзя пить воду, от которой появляется накипь на чайнике! Рассказываем почему» — тут о том, почему образуется накипь в чайнике, чем плохи традиционные средства (не устраняют причину, только последствия) и как с этим справляются фильтры для воды.

• «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» — какие загрязнения могут содержаться в воде и чем они чреваты, почему кипячение и другие традиционные методы бесполезны и как фильтр устраняет каждое загрязнение.

• «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!» — почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, а не налитой из-под крана или отстоянной.

• «Почему закрутки получаются невкусными: один совет, который решит проблему» — объяснили, как может повлиять вода из-под крана на вкус заготовок, если в ней есть загрязнения или она характеризуется повышенной жесткостью.

Параллельно готовили продуктовые публикации, в которых продвигали очистительные системы Барьер. Такие статьи нужны, чтобы прорекламировать продукт и привлечь покупателей, которые придут в гипермаркет и купят нужный фильтр. Еще примеры:

• «„Нельзя просто так взять и вовремя поменять кассету в фильтре для воды“ — БАРЬЕР опровергает этот миф» — рассказали про фильтры с механизмом «Опти-Лайт», который позволяет отслеживать, когда нужно менять кассету. Отталкивались от потребностей аудитории и от того, как продукт их закрывает: следить за состоянием кассеты для фильтра важно, иначе она перестает фильтровать воду в нужной степени.

• «А вы верите, что внутри кассет для фильтров-кувшинов один уголь?» — рекламировали разные типы кассет для фильтров-кувшинов. Пошли от проблемы: выбрать подходящую кассету сложно, для этого нужно отталкиваться от состояния воды в кране. Рассказали, как узнать о проблемах воды в своем регионе и сделать верный выбор.

В течение 2020 года мы сделали 54 публикации на канале «Фильтры БАРЬЕР». Часть статей написали сами, часть подготовила команда клиента, а мы отредактировали и адаптировали их для продвижения в Дзене.

Оптимизировали контент на лету и снизили стоимость дочитывания почти до рубля

Плюс Яндекс.Дзен как рекламной площадки в том, что там можно добиться низкой цены перехода только за счет оптимизации контента. Заголовки, обложки, объем текста — все это влияет на охват больше, чем ставка. Даже несмотря на достаточно высокую конкуренцию между рекламодателями.

У разных связок «заголовок + обложка» CTR может различаться в разы. Например, здесь почти у всех вариантов он ниже 1%, но у победителя — 3,4%

Мы использовали стратегию вовлечения — откручивали статьи с оплатой за каждое дочитывание, а не за тысячу показов в ленте. Чтобы держать ставку на минимальном уровне (1–2 рубля), сосредоточились на увеличении CTR статей в ленте и процента дочитываний. Для этого тестировали 25 и более связок «заголовок + обложка» для каждой статьи. Что в итоге:

1. В статье «Пить или не пить воду из-под крана: что говорят исследования» мы рассказали об основных проблемах воды и объяснили, почему вода из-под крана не очень-то пригодна для питья или готовки.

Здесь CTR втрое выше, чем в среднем по кампаниям в Яндекс.Дзен (хорошим для рекламных публикаций считается CTR в районе 2,5–3%). Из-за высокого CTR мы смогли получить дешевые дочитывания и переходы на сайт:

1 рубль за дочитывание (вместо обычных для рекламных кампаний 3–6 рублей)

3,15 рубля за переход на сайт (обычно средняя цена визита из Дзена — 7–14 рублей)

2. В статье «Появляется накипь в чайнике и налет на кране? Проблема в воде! Рассказываем, что с этим делать» объяснили, что плохого в жесткой воде, и прорекламировали картриджи для фильтра, смягчающие жесткую воду.

Как и в предыдущем примере, высокий CTR позволил открутить кампанию на низкой ставке и получить хорошие результаты:

2 рубля за дочитывание

3,93 рубля за переход на сайт

3. Рассказали, почему даже цветы нужно поливать фильтрованной водой, в статье «Используйте этот секрет для полива комнатных растений — и у вас будет красивый цветущий сад круглый год!».

У этой кампании тоже очень высокий CTR и, следовательно, низкая цена за переход на сайт клиента — 3,44 рубля за визит

Конечно, были и неудачные варианты — статьи, при любом раскладе приносящие слишком дорогие переходы. Если не получалось оптимизировать, мы их отключали. Самые удачные публикации могут откручиваться и давать хорошие результаты месяцами, но все же при продвижении вдолгую лучше делать десятки статей и тестировать каждую. На дистанции в год этот подход полностью себя оправдывает.

Результаты: 733 000 человек прочитали хотя бы одну статью, 203 000 переходов на сайт по 5,41 рубля

Основные результаты по итогу года:

Всего потратили: 1 098 917 рубля

Охват: 35 058 140

Дочитывания: 733 265 (по 1,49 рубля)

Переходы: 203 157 (по 5,41 рубля)

При этом дочитывания — почти такая же важная метрика, как переходы. В среднем люди тратили на прочтение публикаций по две минуты. Человек, который дочитал статью до конца, узнал о фильтрах БАРЬЕР и, возможно, задумался, почему они на самом деле нужны. Даже если читатель не перешел на сайт, его можно догнать ретаргетом, а еще велика вероятность, что в будущем он зайдет в гипермаркет и купит фильтр там.

К третьему кварталу 2020 года Яндекс.Дзен стал одним из главных каналов привлечения трафика на сайт, обойдя все другие, кроме органики.

Продвижение в Яндекс Дзен: главные советы и выводы

Тестируйте больше публикаций

Не все статьи выстреливают, и это нормально. Протестировать площадку, запустив всего одну статью, — идея не очень, этого мало, чтобы сделать обоснованные выводы. А вот 3–6 статей в месяц — самое то. Тут как с контекстной или таргетированной рекламой: там тоже надо делать и тестировать много объявлений.

Привязывайте статьи к жизни, чтобы достучаться до аудитории Яндекс Дзен

Читатели Яндекс.Дзен не любят скучные публикации. Поэтому мы редко углублялись, например, в технические подробности устройства фильтров — лучше наглядно показать, от какой именно гадости они избавляют и почему другими средствами этого не достичь.

Чтобы улучшить медийные метрики, работайте над контентом:

• Делайте минимум по 5 вариантов заголовков и обложек для каждой статьи. 25 связок «заголовок + обложка» хватит, чтобы определить лучший вариант, который и обеспечит наибольший охват. Или не хватит — тогда добавьте еще.

• Хороший CTR статьи в ленте Дзена — от 3%. Если он ниже, опять же работайте над заголовками и обложками.

• Если процент дочитываний меньше 30, посмотрите карту дочитываний — она покажет, на каких моментах отваливается больше всего читателей. Подумайте над причинами. Возможно, на каком-то этапе статья становится слишком сложной или скучной, в ней не хватает иллюстраций или она просто слишком объемная.

Если все это не сработает — примите, что статья провалилась, перестаньте ее откручивать в Дзене и сосредоточьтесь на других.

Не бойтесь использовать Яндекс Дзен для продвижения на длинной дистанции

Он отлично подходит для создания нового спроса и прогрева аудитории — корпоративный блог делать дольше, а первые результаты он принесет много позже.

А если вам нужно запустить контент-маркетинг или провести рекламную кампанию в Дзене — приходите в «Сделаем». Пообщаемся, обсудим задачу и придумаем, как вам помочь.

Автор: Павел Молянов